2022年，抖音、快手两大新流量平台的电商探索将围绕“增长”主题。 按照一贯的风格，抖音继续“激进”，快手则选择“稳健”。

除了“兴趣”，抖音电商还向“传统货架”发起战略进攻，试图在GMV天花板到来之前做好准备，通过货架场景的延伸，打破万亿级直播规模的束缚广播电子商务； 而快手公司则继续在“补货”上做文章。 一方面，通过提品牌、快品牌不断优化供给侧短板。 另一方面，将目光转向迟来的“短视频电商”模块。 ，点击直播外的GMV增量。

不同的路径，相似的效果。

在2022年不确定的经济环境下，豆快电商双双实现了“增长”目标。 根据卡斯预计，2022年抖音电商的GMV将逼近1.5万亿，而快手电商的预估GMV也有望突破9000亿。

站在2023年的伊始，我们不妨总结一下2022年斗、快电商的关键词？ 我们也来预测一下：2023年，豆快电商将围绕“增长”做出怎样的努力？

1、2022年豆快电商关键词

2022年，抖音电商的几乎所有动作都将围绕一个词——“全球趣味电商”。 顾名思义，就是在兴趣电商等“货找人”的消费环节下，完成“人找货”的货架电商拼图。

在此基础上，抖音电商的行业运营也被划分为内容业务和货架业务两条业务线。 早在去年8月，抖音电商内部就宣布，未来团队将主要做商城和品牌。

为什么要聚焦“全域兴趣电商”？

最直接的原因是爱好电商的天花板比较低，无法容纳抖音的星辰大海。 火星文化、卡斯学院创始人李浩曾预计，当利息电商发展到3.5万亿规模时，就会出现瓶颈。 2022年，抖音电商的GMV预计在1.5万亿至1.6万亿之间。 按照目前的增速，到2024年，天花板就会出现。

而作为诞生于内容平台的电商业务，抖音能够向电商业务倾斜的流量也有限。 电商业务要想实现突破性增长，势必改变内容流量过渡绑定的局面。

那么如何利用有限的流量创造更高的GMV呢？ 最常规的路径自然是增加用户复购，但这恰恰是抖音社交粘性所欠缺的。

也正是因为“复购”的缺失，影响了商家将抖音作为长期运营平台的决策。 这不利于抖音无限拓展电商业务。 上述因素的存在，加速了抖音的成长。 中场大动作。

试想一下，如果你是一个品牌商家，但抖音上每一次内容触达到潜在用户，甚至是粉丝，都需要额外付费，你愿意吗？ 当然不是，不仅因为投资成本增加，还因为它背离了品牌经营的本质：通过提高知名度和美誉度来降低获客成本，长期增加运营复合利润。

商城的推出，无疑为商家在“去中心化”的内容推荐场景下开辟了更加集中的流量管理领域。 相比直播间单品、爆款的逻辑，商城对于商家来说更像是一个长期运营的平台，这也能在一定程度上缓解商家的内容和流量焦虑，提高确定性抖音运营。

当然，不仅仅是“商场”。 抖音对“中场”的定义还包括搜索窗口和展示窗口。

虽然已经过去半年多了，抖音电商在“中场”上线后还没有公布流量贡献的GMV比例，但从以往大促中发布的零星数据中，我们隐约可以感觉到来自中场的GMV贡献在慢慢增加。

比如618期间，商城拉动的销售额同比增长514%，搜索场景拉动的销售额也同比增长293%。 到双11带货节，商场带动的日均销售额同比增长156%，产品曝光量是上半年的1.6倍。

在李浩眼中，商城和搜索只是兴趣电商模式的补充。 预计2023年泛购物中心带来的增量GMV贡献将占总GMV的40%左右。

核心原因在于，在兴趣推荐平台上，用户已经形成了一种由系统喂养、娱乐至上的心态，而平台很难改变为第一波用户创造的心态。 因此，抖音商城的用户心理建设要优于抖音商城。 商城本身的基础设施要完成就困难得多，而短视频平台的流量结构自然适合非标产品的展示，以及限时存在的直播价格。直播间等，都会影响抖音商城的建设进程。

和抖音电商一样，2022年双十一期间，快手也在顶部标签栏为“商城”开辟了一级流量入口，与“发现”、“同城”并列，但商城显然并没有成为一家快手电子商务公司。 努力的重点。

整个2022年，快手电商将围绕两个关键词发力：

关于快品牌，2022年，卡斯在多篇文章中提到，是指活跃在快手生态中的新实力商家，其中大部分为行业带来白色品牌。 快手希望引导其中的优质白色品牌升级为“快手品牌”，从而获得更高的运营复利和更长的生命周期。

对于快手来说，创建快手品牌是实现两大梦想：

持续增加快手内循环广告收入，让快手品牌商家在获得生态利润后，加大在快手站点的广告投放力度。 借助快手品牌，打造带有快手标签的优质托盘，提供“高体验性价比”的产品，优化用户在快手网站的消费体验

虽然快手品牌多为中小品牌，在投资实力上远不如成熟品牌，但他们对快手平台有较高的认同感和归属感，更愿意将快手视为长期运营的项目。平台。

以快手品牌“戴来喜”为例。 尽管戴来喜在2022年开始在抖音和视频账号上定期直播，但快手仍是其主要运营，核心GMV也由快手老兵贡献。 。

但快手显然也看到了快手品牌的局限性。 从2022年下半年开始，快手电商也围绕“增长”做出了两次努力。

1、继续加强对短视频电商的支持

具体来说，它包括两个维度。 一是提出“公私领域双轮驱动”的经营战略。 对于主打直播的商家，鼓励增加短视频内容输出，通过短视频捕获直播间外的用户。 视频订单GMV提升； 二是为预告视频提供流量支持，特别是对于专注短视频带货的商家来说，通过提高内容的曝光率来提高转化率。

2、启动“新品超级计划”

我们致力于打造100个过亿元新产品、1万个过千万元新产品，并为其提供成长所需的流量支撑。 值得一提的是，“快手新品超级计划”中提到的新品，并不要求商家拿出市场上从未出现过的新品，而是鼓励商家不断丰富现有托盘，不断“创造”。新产品”。 为了提高用户的点击复购率，参与商家多为成熟品牌。

从这两种策略的效果来看，短视频电商的增长速度最快，故事也最性感。 卡斯认为，它也将成为2023年快手电商的关键词。对于有短视频内容能力的商家和个人来说，不妨去快手碰碰运气，通过短视频预告片带货。

2、2023年，豆快电商将向何处求增长？

除了短视频电商，2023年豆快电商还有哪些机会和可能？

卡斯认为，抖音会成为“快手”，快手也会成为“抖音”。 这听起来很奇怪吗？ 让我们继续分析。

我们先来看看快手。 从快手公布的2022年前三季度财报来看，Q1-3季度，快手电商累计GMV达到5888亿。 参考快手电商2021年Q4的GMV数据以及疫情管控放松导致的物流瘫痪。 等待不可抗拒的外部因素的影响，卡斯认为，快手电商2022年全年GMV将在9000亿左右，较2021年增长30%左右。

但如前所述，这种增长依然是快手对体系内优质商家，尤其是本土快品牌商家/主播的深度探索带来的。

2023年，卡斯认为，在增长压力下，快手将像抖音一样，聚焦“商城”和“搜索”两个方向，拓宽电商护城河。

不过，快手大力发展“泛商城（搜索+推荐+商城）”也面临两大问题：一是货架电商最大的考验是平台对供应链资源的掌控能力，但直播电商商业有天然的品类限制。 以及品牌商家对快手电商的积极性有限，都会影响快手商城商品和品类的完整性。 一旦产品和品类不符合用户的搜索期望，最终就会影响最终实现的转化率。 在这个层面上，快手作为货架上的“新来的孩子”，显然是比抖音更大的考验。 毕竟，就品牌存量而言，两者还是存在明显差距的； 其次，快手正在发展泛商城，也面临着用户心智建设的问题。 对于习惯被灌输内容、在内容平台上以娱乐为先的用户来说，很难主动搜索和消费。

不过，快手发展泛商城的努力也并非没有优势。 最直观的是：用户对快手平台的天然信任和私域优势意味着他们通过商城、搜索等渠道主动下单的环节较短，但在充分“享受”这一优势之前，快手依然补货还有很长的路要走，做好心理功课。

因此，自2021年开始实施的注重品牌和信任电商的策略，将在2023年延续到快手电商。前者仍以补货为主，后者则提高转化。

把目光转向抖音，2023年建设的第一天，抖音就推出了一个大动作：抖音超市。 通过抖音APP搜索栏输入“抖音超市”搜索抖音超市公众号及超市入口。

在卡斯看来，抖音超市的上线其实是2023年的重要一步，抖音将继续打造“中心场”，优化商城的品类宽度和产品深度，强化“搜索-推送”体验。

而网上超市的特点之一就是产品标准化程度高。 其中大部分是用户日常需要的高频产品。 他们不仅复购率高，还可以与抖音推广的货架电商共享背后的供应链。 它们不像非标产品那样过于依赖“内容流量”，这与抖音内部的战略发展方向（商城和品牌）是一致的。

此外，卡斯认为，2023年，抖音还将参考快手，做出更多围绕中小企业的文章。

中小企业对抖音有双重价值：

其中许多商家将抖音作为他们唯一的商业平台。 他们对抖音更加“忠诚”，广告意愿也更强。 盈利后，可以进一步增加抖音的广告收入； 满足抖音上多层次活跃用户的产品消费需求，当抖音电商深度下沉时，还需要用差异化的托盘来满足具有差异化消费能力的人群，进一步增强其消费粘性和复购率。

尤其是表现特别好的中小品牌，还可以利用抖音生态的种草优势、海量引擎的商业产品体系、抖音的电商闭环交易，成长为真正的“抖音品牌。”

尽管抖音品牌的概念由来已久，自称“抖音品牌”的品牌也不少，但抖音官方实际提及和赋能的动作并不连续。 卡斯认为，真正的“抖音品牌”应该是诞生于抖音、种植于抖音、并在抖音拥有核心销售的品牌，但其品牌力并不局限于抖音。

在抖音电商快速发展的前两年，抖音一直围绕供应链的优化做足功课。 其中，吸引成熟、优秀的品牌入驻是抖音的重点，但随着品牌的入驻目标逐步实现，卡斯认为，2023年，抖音将把目光投向在抖音上做得非常好的中小型及产业商户，并通过资金和资源（流量等）的支持，帮助他们快速成长为“抖音品牌”，打造带有抖音标签的专属托盘。

这意味着：2023年或许也是广大中小企业借助抖音实现超高速增长不容错过的一年。

然而，无论有多少预测，2022年终将成为过去。

2023年，卡斯也期待与大家一起见证直播电商的动荡新一年。