据国机数据统计，在直播电商主播GMV（一定时间内的总交易额）月度榜单中，8月份，TOP50主播共创造了119.4亿元GMV，同比增幅7月，但仍低于6月的126.1。 十亿。

即使邀请流量明星坐席，销售成绩也无法保证。 8月21日的一场直播中，郑爽中途情绪崩溃，持续闹事，再次引发“明星直播翻车”的讨论。

郑爽在社交媒体上协助DJ紫金回应

在此之前，也有不少明星主播在出道后就冲进了这个行业，并达到了巅峰。 比如陈赫首场直播销售额突破8000万。 到7月份，销售额下降了90%。 8月份开始反弹，单游戏销量不足8000万。 4000万。

直播的讨论度和关注度也大幅下降。 百度指数显示，其媒体指数和信息指数均大幅下降。

直播带货信息指数下跌

不仅媒体热度下降，行业内部还出现了“揭露短板”的接力赛。 近日，有微信群流传一份带货主播黑名单，由多名商家撰写，描述了他们在直播中遇到的“坑”，比如直播前两小时被主播砸样品、坑费等。太高了。 销量高但销量低等等。

相比之下，近两个月来，抖音、快手也出现了大量吐槽直播带货套路的视频。 以“郭贤人”为代表，他从7月开始创作此类视频。 抖音单个视频点赞数高达166万。 他的原创表情包“闭上你的嘴”也产生了大量的二次内容。

“郭仙人”发布的视频截图

身处行业变革之中的人们有着不同的感受。 有人认为有些主播欺骗能力太强，也有人认为这种趋势还会持续一段时间，但从业者观察发现，该行业仍处于发展初期。

原淘宝直播负责人赵媛媛表示，“疫情加速了直播，让电商直播向前迈进了一大步。然而，这个孩子原本初中就很挣扎，只是小学生的水平。” “小学生。你不得不说他是个天才，但是上了初中就跟不上了。” 吴晓波认为，直播带货正处于野蛮增长期，复合增长率高达600%，而且混乱。

多年电商从业者、百联咨询创始人庄帅告诉独木（微信ID：），“进化的阶梯是盲目性和冲动性的，所以还是会有人进入游戏。我一开始就说了直播应该还有可能的一年，大约两年一个周期，而且仍然会很疯狂。”

直播间不断翻车

“现在直播如果没有上亿，发战报、写新闻稿都太丢人了。” 今年6月，赵圆圆曾在微博发文指出直播销售存在巨大泡沫。

如今，除了销量不断增加，主播能讲的故事也越来越贫乏。

最先翻倒的是领头的锚。 比如辛巴与荣耀之争，就是一个各大主播与品牌博弈的失败故事。

8月30日，快手头部主播辛巴成为热搜话题。 当晚辛巴带来了荣耀手机，每款降价300元。 他临时要求荣耀额外赠送一副耳机，但荣耀拒绝了。 辛巴说：“我损失了四千万，没有给你这个牌子，对不起，我不会付。” 很多网友支持荣耀，认为大公司有自己的审批流程。 9月1日，辛巴发文道歉，称自己只是在与荣耀官方沟通时产生了“误会”。

几天后，9月2日，#辛巴张雨绮#再次登上热搜。 因此，在之前的直播中，辛巴提到，在6月份与张雨绮的快手直播中，张雨绮以3899元的价格卖出了一款售价4299元的手机。 以1200万元的价格出售，但辛巴实际上提供了1200万元的补贴。

当日晚间，快手电商在微博发文称，双方实际补贴金额不超过600万，其中张雨绮直播间的费用已由快手官方承担。 有网友评价，“辛巴想从规则的谈判者变成规则的制定者，却被打了脸”。

行业的没落，从明星主播身上也能看出端倪。

今年上半年，刘涛、陈赫、汪涵等明星都开始带货。 仅“618”期间，淘宝就邀请了300名明星进行直播。

与之前的热潮不同，一些带货的明星主播已经停下来了。 比如袁姗姗和薛之谦在6月份分别只直播了1场和2场，带货总量停留在千万，此后就基本停播了。

一些明星主播的单款游戏销量极低。 据报道，7月初的一次直播中，小沈阳带货20件，退回16件； 叶一茜出售的茶具单价超过200元，有90万人观看，成交额不到2000元。

国机数据发布的7月份带货主播TOP50中，淘宝平台明星主播包括季洁、刘涛、肖立琳、刘雨婷、林依轮。 表现最好的是排在第16位的刘涛，GMV约为1.18亿。 元; 抖音平台的明星主播是罗永浩，GMV约为6543万元，排名第34位。

刘涛罗永浩直播截图

两类头部流量频繁翻车的背后，暴露出的是直播带货行业的热潮已经退去，带货的实际市场并没有大家想象的那么大。 在如此不充分的市场中，缺乏竞争力的主播和机构正在裸泳。

很多MCN机构没有流量和行业经验，主播缺乏带货能力。 杜牧之前的文章（）也提到MCN发展太快，预计2020年达到2.8万家，机构太多，主播不够。 有商家在接受《中国新闻周刊》采访时表示，与中腰主播合作是一个交学费的过程，“因为你不知道对方的粉丝是死粉还是活跃粉”。

当然，粉丝多并不代表就能带货。 近日，抖音粉丝超3000万的大媒体《四川观察》进行直播带货。 据“江茶茶”介绍，直播中共有45款商品，单品最低槽位费为7万元。 不过，根据蝉妈妈的统计，本次采购的总销量仅为138万只。

来源：姜茶茶

在动荡的行业生态中，商家失去了预算，因此在选择合作主播时变得越来越谨慎，不再盲目迷信直播。

中航证券传媒、互联网分析师裴一凡曾向毒眼表示，随着直播电商的快速发展，MCN机构欺骗订单等乱象层出不穷。 有的主播带货效果并不理想，坑费甚至高于销售额。 越来越多的商家逐渐了解直播电商背后的玩法。

主播的表现两极分化

在竞争激烈的行业中，更不健康的是，带货主播之间的竞争变得激烈，甚至可能达到两极分化的地步。 裴一凡还提到，目前直播电商行业的进入者数量正在快速增长，但直播的边际效益正在逐渐下降，大部分资源集中在头部机构和专家身上。

李佳琪在上海安定下来买了房，薇娅也已经成为了老板娘，这对于普通素人主播来说还是比较遥远的。 顶级主播的收入也拉动了主播的平均工资。 BOSS直聘发布的一份报告显示，2020年上半年，主播平均月薪为11220元，但71%的主播月薪在1万元以下。 下面，每天工作10-12小时是常态。

来源：BOSS直聘

不同的组织、不同的工种，薪资福利有更大的灵活性。

一位专门孵化业余主播的机构工作人员告诉嘟嘟，主播每周直播3次，每次4小时左右。 剩下的时间就是拍摄短视频，记录产品要点。 主播的收入主要按照销售额来划分，主播的收入包括直播。 80%的奖励收入和20%的商品利润。 他透露，自己的主播月收入在1万到2万元。

杜某了解到，代播机构主播的收入是按小时付费的，市场价格一般为300元/小时。 据《电商在线》报道，知名经纪公司阿莫文化合伙人西哥表示，经纪人的薪资淡季可达1万至2万元，大促销时可达3万至4万元。 。

收入差距源于销售规模的差距。 顶级主播的销售额远高于中腰部主播，顶级数亿元，中腰部100万元。 其次，顶级主播之间的差距也非常明显，前五名主播之间的差距也越来越大。

据国基数据发布的8月带货主播GMV榜单显示，排名第一的“薇娅直播间”GMV为25.44亿元，比李佳琦高出12亿元； 第三至第五位是辛巴（11.34亿元）。 悉尼（7.03亿元）、罗永浩（3.77亿元）、李佳琦拉开2亿元至9亿元的差距。 第50名主播的GMV为6395万元，与薇娅相差35倍，与李佳琪相差20倍。

8月份带货主播月度GMV榜单Top 5

顶级主播就是这样赚钱的，赚的是槽位费和佣金，也就是广告费加上销售佣金。 顶级主播的坑位费从几万到几十万元不等。 直播间流量较多，佣金收入也可观。

综合报道，李佳琪的坑位费在6万到30万之间，薇娅的坑位费也在20万左右，佣金比例为20%到40%。 罗永浩直播间坑洞费60万元，李小璐带货首秀坑洞费30万元，虚拟主播洛天依直播坑洞费高达90万元。

随着顶级主播的话语权越来越大，甚至出现了主播鼓励消费者退货的情况。 这在业务逻辑上确实不合理，但在直播间中却并不少见。

在上述与荣耀手机的争议中，辛巴要求粉丝归还所有手机，并警告粉丝，如果不归还，就拿不到300元补贴。

辛巴直播截图

李佳琦还扬言要“永远封杀兰蔻”，因为薇娅直播间同款产品便宜了20元。 粉丝们也会自发地代表主播进行投诉。 近日，美妆品牌雨泽与李佳琦洽谈新一轮合作未能成功。 产品价格上涨后，投资了薇娅直播间。 有李佳琪的粉丝主动要求雨泽开具发票。

虽然顶级主播有着种种优势，但需要指出的是，即使品牌与顶级主播合作，直播也不意味着营销就一劳永逸。

一方面，低价或许能够创造热销产品，但却严重限制了利润空间。 据《每日经济新闻》报道，截至今年5月的三起合作中，梦洁股份向薇娅支付了213.24万元，佣金比例为22%； 2019年，梦洁套件、被芯、枕芯等产品毛利率水平在40%左右。 剔除成本，产品利润大打折扣。

另一方面，直播可能会扰乱初创品牌的市场定位，不利于中高端IP的打造。

曾负责某原创珠宝品牌推广的小宇告诉杜木，她的品牌成立于2017年，主要针对一二线城市的女性白领。 与Viya合作的销量非常可观，但退货率达到30%。 此外，脱离薇娅直播频道后，品牌与消费者之间很难进行直接接触。

小宇说，“薇娅直播间的观众很混，都往店里冲，我们分不清，一开始我们想跟着她走，我们也调整了市场策略， “比如降低价格。我们也卖一些迎合年轻人的珠宝，但我发现这些人不会再买了。”

平台明争暗斗

在电商直播行业，另一个竞争激烈的维度在于平台。

2016年，蘑菇街、淘宝、京东等电商平台相继推出直播带货。 其中，淘宝直播占据一定优势，2018年促成的交易额突破1000亿元。

截至2019年上半年，我国短视频电商整体转化率达到40%。 艾媒分析师指出，短视频投放具有较高的转化率，可以进一步推动移动电商的发展。 短视频电商已经开始成为有效的移动电商转化方式。

如今，不少内容平台纷纷进军直播行业，并越来越重视。

抖音和快手无疑是最雄心勃勃的竞争者。 据淘宝官方信息，2019年淘宝直播GMV突破2000亿元，今年GMV目标为5000亿元。 研究报告显示，2019年抖音和快手的电商GMV分别约为100亿元和400亿元。

据36氪消息，抖音和快手也上调了今年的GMV目标：分别为2000亿元和2500亿元。 近日，快手还宣布，8月份电商订单量已突破5亿。

8月初，赵圆圆在播客《北望路》中表示，“现在直播电商遇到的最大问题是在运营方面，人们不知道怎么玩，这是一个杂项，而且每个平台都不太了解。” 虽然是一样的，但是玩法不同。”

为了实现目标，淘宝加大了对内容的投入。 例如，淘宝直播就推出了短视频板块。 据《今日网红》报道，淘宝直播还将推出打赏功能。 庄帅认为，淘宝直播可以提供相对成熟、完善的交易工具和场景。 制作短视频的核心是提升用户在平台的停留时间，增加更多消费的可能性。 抖音和快手在电商平台建设方面短期内不太可能取得重大进展，因为技术要求会非常高。

但抖音和快手并没有停下来。

据新浪科技消息，抖音已与淘宝签订新一轮年度合同。 总金额在200亿左右，是上一轮合作的三倍，但这个数字尚未得到淘宝和抖音的证实； 与此同时，抖音加速建立电商闭环，要求从10月9日起，第三方源产品不再进入直播间。

快手经常支持内容团队维护内容输出； 还启动品牌保护机制，与京东深度合作，发布《食品行业品牌保护公告》，努力提升平台电商品质。 快手还计划在全国建设100多个产业带基地，孵化1万名产业带中层主播。

在平台的高水平竞争下，平台内的个体喜忧参半。

一方面，大家都在加大直播带货力度。 对于机构来说，有更多的出人头地的机会； 但对于一些MCN机构来说，抖音新规让他们接到直播带货的业务订单变得更加困难。 。 因为宝洁、欧莱雅、完美日记等知名品牌尚未在抖音开店，链接来自第三方电商平台。 今年双11之前，尚不确定有多少大品牌会在抖音上开设小店。

平台主播数量大幅增加，抖音增长尤为迅速。 据面向科技发布的《2020年直播电商数据报告——抖音VS快手》显示，2019年12月至2020年5月，抖音新增直播主播285万，合计直播5531万场，快手新增直播主播总数72万。直播主播，累计直播1273万次。

在各平台日益严格的流量分配规则下，当顶级流量被吸走时，中层机构和主播不得不与更多的对手争夺流量和粉丝。

直播电商服务平台星落创始人兼CEO徐欢在新品榜活动中分享，4月至7月，抖音信息流价格上涨了3倍。 4月份直播间一次点击约为0.25元。 现在是0.75元左右。 头部主播资源、投稿资源、信息流优化资源都将在下半年争夺。

据《中国新闻周刊》报道，淘宝直播背后的算法有数百个维度。 核心指标包括交易金额、交易笔数、在线人数、在线时长等数据。 如果先分配的流量没有得到有效利用，下一轮分配的流量就会打折扣。

内卷流量竞争与进入游戏的平台数量无关。

主播要更加努力地刺激消费者的冲动消费需求，但直播带货的“低价吸引”法则却遭到质疑。 《澎湃新闻》文章指出，无论是顶级主播还是“野”主播，往往都会开出“全网最低价”，试图在用户闪购中获得惊人的成绩。 “这种无底线的价格竞争，会带来‘共同’输掉的局面。”

下半场，谁的主场？

谈到直播带货行业的生态和前景，在采访中，嘟木收到了各种不同的反馈。

一位MCN直播运营商表示，“行业越乱越好，有乱才有监管，现在乱的问题比较好，未来两个月很多企业可能活不下去。” 庄帅认为，“真的有可能留下来的都是热爱这个行业、有销售技巧的人。”

无论前景如何，直播行业已经迎来了新阶段。

淘宝直播总经理于峰（昵称：宣德）表示，直播电商下半场已经到来，专业升级尤为重要。 据36氪了解，玄德在近期的内部分享中56次提到“专业”。 他认为，直播电商的本质是电商，而不是直播。 玄德透露，下半年淘宝直播的重点是为商家做好直播，包括告诉商家直播值得做，教商家如何做好直播。

直播带货需要向品牌化、正规化方向发展，现在迫切需要一些新的突破。 需要专业直播的下半场，谁能成为强劲黑马？

在上述节目中，赵圆圆认为，直播带货行业的成熟必须依靠行业自律，即核心MCN机构之间形成联盟。 “目前电商直播协会还没有一个很成熟，我们还处于一个赚钱、求生存、求发展的状态，所以大家对整个行业如何自律、规范的思考还不成熟。”那一点。”

赵媛媛提出，目前直播处于1.0阶段，以促销、降价、折扣为主。 直播2.0时代，必须进入两类专业人士，一类是广告商，一类是电视人。 他们会把直播做成不同的形式，就是讲故事的形式。

一些广告主不太重视直播，因为他们的责任是为品牌增值，而不是卖低价商品、降价购买。 不过，专业广告主并没有完全拒绝直播，而是仔细考虑如何利用这个渠道。

麦肯世界集团中国区首席创意官郑一平认为，“直播可以讲一个完整的故事，品牌历史和产品本身都有交流的空间。我们正在思考如何打造一个直播间来帮助客户做品牌针对性的直播，我们可以讲一些4A价值的内容，甚至号召年轻人加入行业讨论，如果要做这个，客户可能会有很多限制，我们要综合考虑，而不是以带货为先。”

相比之下，电视人的态度更为积极。

传统广电集团尝试通过综艺、竞赛等方式选拔主播，将其打造成热门综艺，比如目前正在播出的由天津荣耀星河与江苏卫视联合制作的主播招募节目《来签个名吧》，钱四MCN机构迅、远网、力行传媒组成BOSS团。 主持人涂磊担任副官，薇娅、董海峰等人也参与了录制。

涂磊、薇娅参与《我们签个名吧》录制

“TV湘军”也加入进来。湖南卫视还推出了直播综艺节目《兄弟，行动起来吧！》 》、湖南贫困地区农产品“直播带货”。近期，芒果TV还上线了全新视频内容电商平台——“小芒”，核心综艺制作骨干也纷纷加盟。 《明星大侦探》总导演何舒将主力电商IP开发，芒果TV总经理蔡怀军称这是“全心全意投入的态度”。

随着行业的发展，MCN机构开始培养大学生成为主播。 上述报告显示，主播岗位从业人员中具有中专及以下学历的比例为31.3%。 大学生主播纷纷加入，将提高主播的整体学术水平和专业素质。

但培养主播仍然是一个漫长而艰难的过程，很多时候还是要看运气。

元点互动是一家短视频MCN机构，位列“巨星榜2019黑马榜”TOP2。 今年6月开始开展国产美妆、生鲜等品类的专销。 8月份，抖音大师《灰姑娘裁缝铺》的单场直播销量达到458万。然而，在其星图的47位达人中，有能力做专题直播带货、自由切换的人还不到5人。目前，《灰姑娘裁缝店》、《神奇导购》和《九小姐》整体表现较好。

《灰姑娘的裁缝店》视频截图

除了对主播的能力要求较高之外，其背后机构的精细化运营能力也非常重要。

元点互动MCN重庆运营总监张健告诉独木，一场直播考验的是主播背后的整个团队。 他们需要用15人左右的团队来举办一场品牌专场活动。 “整个直播中有主播、副主播、现场控制员，还有一些助理和操作员。有的负责评论互动，有的负责对接库存和店铺，有的专门负责数据传递。基本上有“大概有五六种吧，每个岗位平均有两三个人。”

尽管直播浪潮已逐渐平缓，但从业者仍在逆流而上。

直播翻车的吴晓波，依然在杭州成立了直播公司，并投资了广州、成都两所直播学院。 他想解决汽车、教育、金融产品等复杂、单价高的产品的直播问题。

据播客《泡腾VC》采访，罗永浩旗下直播公司“交个朋友”产品副总裁黄河表示，他们正在输出供应链能力，“交个朋友”或将成为深度赋能供应链的MCN。 9月将公布首席主播。 “如果另外一个主播来了，我们只需要在主播这边添加一个账号，他就可以选择自己想要播的产品，相当于拎着包打卡了。”

还有服务商正在利用算法来提高人货匹配效率。 例如，星罗正在尝试提供数据驱动的支持服务，连接MCN和主播，帮助他们为品牌商选品、寻找合适的主播。

过了鲁莽阶段后，电商直播行业必然会变得更加理性。 “无论是直播还是非直播，电商企业都会有更真实的数据，当然也会更冷静地看待商品的配送情况。”张健说。