发抖音短视频以其简单的内容制作、快速的传播、生动有趣的画面呈现，以及对流行音乐和场地的融合运用，引领了新媒体时代的潮流，成为各行业青睐的新型营销传播平台。 因此，一种新兴的营销传播模式应运而生——短视频营销模式[1]。 在抖音、快手、火山、秒拍等短视频平台中，抖音是最具代表性的短视频平台。 自上线以来一直占据短视频流量第一的位置，并且用户数量持续增长[2]。 本文研究抖音短视频的营销特点和营销模式，以及对此模式的思考，以期为想要入驻抖音进行短视频营销的企业提供参考。
1. 短视频及短视频营销概述
加拿大学者麦克卢汉用“媒介即信息”来概括传播媒介的发展在人类社会发展中的地位和作用。 其内涵是：媒介本身才是真正有意义的信息。 也就是说，人类只有拥有某种媒介后，才能进行与其相适应的交流和其他社会活动。 新媒体的发展为短视频的崛起奠定了基础，也让短视频营销成为一种新兴的营销模式。 为了合理利用短视频开展营销活动，我们非常有必要明确短视频和短视频营销的内涵，以及抖音和短视频营销的衔接点。
（一）短视频及短视频营销的内涵
一、短视频的内涵
短视频是指在各种新媒体平台上播放、适合在移动中、短期休闲场合观看、推送频繁的视频内容。 其持续时间从几秒到几分钟不等。 短视频的出现满足了新时代网民的信息阅读需求。 用户可以利用自己的碎片时间观看其他创作者发布的短视频，同时也可以在短时间内创作自己想要分享的短视频[3]。 由于市场需要，短视频拍摄和编辑软件不断更新和升级，短视频的质量也在不断提高。 它正在从单纯的信息载体转变为新的传播和营销手段。
2、短视频营销的内涵
短视频营销是指营销人员将品牌或产品营销信息融入短视频中，利用短视频作为社交营销的媒体形式。 新媒体时代，短视频营销已成为企业进行网络营销的主要方式。 企业根据获得的一系列反馈信息，整合利用互联网资源，结合消费者的需求偏好，设计制作出满足消费者需求的短视频。 广告，然后在短视频平台上疯传。 这与传统媒体时代的营销模式不同。 企业不再关注信息的到达率。 他们关注当代消费者的消费习惯，了解消费者的广告观看习惯和观看偏好，尽量缩短从品牌认知到生产的时间。 购买行为之间的时间差[4]。 因此，短视频的推广极其及时、流行、有趣，其传播效果远远大于传统的广告营销。
（二）抖音与短视频营销的融合
短视频营销之所以能够进入用户的视野并持续流行，成为用户群体中流行的营销模式，主要基于短视频的以下特点。
1、零门槛：简化内容制作
以抖音为代表的短视频平台鼓励各界用户参与原创短视频的制作和发布。 用户可以利用抖音自带的功能来制作短视频。 在短视频创作之初，很多业余爱好者甚至网红并不具备专业的短视频拍摄和剪辑能力。 然而，通过抖音自带的剪辑和特效功能，他们可以简单地制作一个短视频，而不会暴露自己。 创作水平[4]。 这使得移动短视频用户可以随时随地拍摄和创作短视频，并发布自己的原创短视频。 正是得益于短视频创作的简单化，用户内容生产成为主流，推动了短视频内容创作的繁荣。
2、便捷：碎片化沟通
互联网为短视频的广泛传播提供了技术条件，使得短视频的录制和观看更加便捷，适应了新时代用户快节奏的信息阅读习惯，也填补了用户的碎片时间[4 ]。 另外，短视频的碎片化传播可以在有限的时间内最大限度地传递有效信息，用户可以在短时间内接收到短视频的全部信息。 利用碎片化时间，短视频营销也演变为流程不连续、效果连续的营销，实现营销效果最大化。
3.社交化：跨平台交流
一些日常短视频与用户的生活高度融合，能够吸引用户的注意力，从而产生粉丝效应，激发用户强烈的分享欲望。 用户可以根据个人喜好选择性地传播短视频内容，经过多个主体的传播，最终实现短视频的裂变传播。 现阶段抖音平台支持微信、微博等社交软件账号授权一键登录，用户可以将抖音平台上的短视频一键转发到各个相关社交软件平台，实现跨平台传播的短视频。
4、强互动：有效沟通
现阶段，以抖音为代表的短视频平台互动性很强。 除了跨平台的交流互动外，短视频平台内部还可以进行强互动，实现用户之间的有效沟通。 首先，在短视频平台内，用户可以通过在短视频创作者发布的视频下发表评论或私信的方式与短视频创作者进行互动； 用户还可以通过点赞、分享、收藏等方式留下短视频。 下载您自己的浏览痕迹[5]。 其次，这种互动正好满足了短视频创作者的基本社交和商业需求。 一方面，短视频创作者与用户互动，了解他们的兴趣和喜好，为未来创作出符合受众需求的作品奠定基础。 另一方面，基于用户对自己短视频的喜爱，短视频创作者可以积累一批属于自己的粉丝，后期将粉丝变现，享受短视频带来的经济利益。
2、短视频营销模式分析
(1) 企业营销：开设企业官方账号
抖音短视频流量转化的过程是“内容生产-流量收获-流量转化”。 在此过程中，短视频的内容质量是影响传播效果的重要因素。 各企业在抖音上开设自己的抖音官方账号并进行企业认证后，用户可以在众多同名品牌中快速识别出该企业。 然后，企业可以在自己的认证公众号上发布一些贴近自己品牌调性的有趣短视频来吸引用户。 与传统广告相比，这种用场景、故事来展示自己品牌的短视频更贴近生活，在用户眼中更接地气，更能拉近用户与企业的距离。 短视频篇幅较短，发布数量不限。 因此，企业可以围绕自己的产品拍摄多段短视频，尽可能多地展现产品特点和产品优势，利用“顶部”的设置来最好地吸引消费者。 短视频置顶于短视频首页顶部。
例如悦诗风吟就在抖音开设了自己的公众号，并通过了企业认证。 用户可以在众多同名品牌中快速找到悦诗风吟的官方账号。 在公众号的首页介绍中，悦诗风吟通过简短的文字介绍了其产品的品牌基调。 紧接着，悦诗风吟在上方的三段短视频中重点强调了“肌肤之美，受自然保护”的品牌基调。 通过展现绿色的森林、碧水、蓝天、天然植物，让用户感受到产品的自然和纯净。 此外，悦诗风吟还发布了多款其他产品的短视频。 拍摄内容具体根据每个产品的功效而定。 主要通过短篇故事式的视频向用户介绍产品的功能特点。
（2）网红营销：打造差异化网红个性
抖音平台上有各种各样的网红，每个网红都在各自的领域创造了自己独特的个性。 这些网红通过塑造个性，吸引了一批喜欢这种“个性”的粉丝。 粉丝积累到一定程度后，就可以实现粉丝变现。 网络名人最常见的货币化形式是通过广告。 网红在拥有一定数量的粉丝后，不会乱接受各种广告。 大多数网红都会结合自己的“个性”和自己所处的领域，接受一些符合自己“个性”的广告。 广告商也会更倾向于寻找符合自身产品特点的网红来宣传自己的产品。 这将更有利于提高粉丝对产品的接受度，快速将粉丝转化为产品的潜在消费者[6]。
以抖音的中医科普短视频为例。 许多三级医院的主治医师都开通了自己的抖音账号。 他们通过拍摄自己领域的科普医学短视频来吸引用户。 拥有760万抖音粉丝的妇产科医生老吴，在自己的主页上分享了大量母婴保健知识，因此关注他的用户大多是孕妇和妈妈。 此外，来找他进行品牌营销的广告商大多是婴幼儿用品公司。 相比于通过其他渠道了解和购买婴幼儿产品，消费者更信任专业医生的专业建议。
(3) 用户营销：病毒式传播
除了代表性的企业营销、网红营销之外，用户也拥有不可忽视的营销力量。 用户的营销行为往往是自发的。 他们通过观看一些流行的短视频并与他们产生共鸣后进行模仿，将自己置于某种趋势之中。 用户营销的出发点往往具有很强的娱乐性，这与企业营销和网红营销的强烈目的不同。 同时，用户营销往往影响力较大，在传播方式上呈现病毒式传播。 比如，《蜜雪冰城》的主题曲就凭借简单的洗脑旋律在抖音上走红。 用户只是出于好玩和兴趣才参与演唱主题曲。 蜜雪冰城官员也抓住了营销机会。 一些门店推出唱歌送饮料活动，促使更多抖音用户积极参与活动，提高了自有品牌的知名度。 许多用户甚至将《迷雪冰城》主题曲作为来电铃声和闹钟铃声。
三、短视频营销模式问题的思考
抖音拥有强大的用户聚集力。 以其丰富的传播内容、广泛的传播范围，逐渐成为企业宣传自身产品的主要阵地。 但任何新媒体的出现都是一把双刃剑，抖音的优势在某些方面也可能变成劣势。 因此，我们需要反思抖音短视频营销中存在的问题，进一步研究改进措施。
（一）内容原创性低，同质化严重
抖音上的作品数量众多，但作品质量参差不齐。 很多作品同质化、原创性低。 这种同质化现象主要体现在短视频内容创作和短视频内容推送上。 首先，短视频内容创作的同质化意味着制作出来的短视频内容高度相似，用户热衷于拍摄什么内容。 这意味着很多用户根本不需要考虑拍什么，只需要跟风、模仿流行的短视频内容即可。 其次，短视频内容推送的同质化意味着抖音后端利用大数据技术来判断用户的兴趣爱好，然后根据用户的喜好进行个性化推荐。 这使得用户总是浏览相似的短视频内容，长此以往会让用户产生审美疲劳和抵触情绪，进而影响产品在用户心目中的印象。
针对短视频内容创作同质化的问题，抖音可以推出鼓励用户发布原创短视频的措施，比如让更多优质原创短视频曝光、激励更多用户加入原创团队等。 如今，抖音成立原创创作者联盟，为短视频创作者提供版权保护和维权服务。 为了解决短视频内容推送的同质化问题，企业可以利用一些流行音乐，结合一些抖音表情包，设计个性化的产品广告语，增加短视频的趣味性，减少用户看到广告时的厌恶感。
（二）产品来源渠道不规范，质量参差不齐。
抖音上有大量的商家。 除了一些耳熟能详的大品牌之外，还有更多不为人知的小众品牌。 很多在抖音上推广产品的主播只负责推荐产品。 他们对产品的实际使用效果、产品配方是否安全、来源是否合法等没有真正的了解，这会导致很多消费者对于一些网红产品，但消费者使用后会出现很多问题使用它们。 有时消费者收到产品后发现产品的使用效果与网红主播描述的完全不一样，甚至有些网红主播推荐的产品会有假货。 因此，抖音产品的来源渠道亟待规范。
针对上述问题，抖音可以从三个方面规范产品的来源渠道。 首先，从内部入手，抖音可以针对不同的产品品类设立专业的验证团队，对商家信息和产品来源进行验证，出现问题及时封号； 其次，抖音可以鼓励消费者实名举报有问题的商品，核实无误后，商家的账号将被封禁； 第三，抖音还可以与商家签订合作协议，商家将使用抖音提供的正规货源渠道。 此外，抖音还应完善售后服务保障体系，保护消费者的合法权益。 当消费者与商家沟通失败时，可以申请抖音及时介入并解决遇到的问题。
（3）短视频时长有限，产品特色未能充分体现。
短视频的“短”主要是对比中长视频。 这种“短”可以更聚焦于内容，让用户在一分钟之内了解产品的主要特点。 这也使得营销短视频必须在这一分钟之内向消费者展示其最吸引消费者的一面。 但这很难做到。 短短一分钟不可能展示出产品的所有优点，只注重优点也不利于吸引消费者购买产品。 对此，用于营销推广的短视频可以借助中长视频补充产品信息。 产品宣传者可以利用短视频展示产品最突出的特点，然后拍摄中长视频详细介绍产品的特点、功能等。 当消费者看到短视频并对产品产生兴趣时，可以进一步观看详细介绍产品的中长视频，增加对产品的了解。
4。结论
新媒体时代短视频的发展势不可挡。 短视频营销凭借自身优势聚集了大量用户群体，重塑了流量格局，为营销主体挖掘新经济效益提供了新的营销增长空间。 针对目前短视频营销中内容同质化、货源渠道不规范等问题，我们必须积极采取相应措施，让短视频营销成为一条可持续的营销之路。
