“告别唾手可得的果实”是东方精选自走红以来一年来一直在践行的“关键词”。

2021年12月正式诞生后，东方精选凭借与传统“尖叫配送”形成鲜明对比的“知识配送”和“双语直播”，迅速成为农产品配送领域的一股清流。 次年6月，其主播董宇辉走红。

财报显示，2022年6月1日至2023年5月31日，东方精选净营收45亿元，同比增长651%，净利润达9.71亿元。 其中，直播收入39亿元，GMV（商品交易总额）达到100亿元，抖音付费订单数达到1.36亿。

飞瓜数据显示，2023年618好物节期间，东方精选美丽生活商品销量达到2.5亿至5亿，与《交个朋友》持平。 决赛当天，《东方精选美丽生活》销售额达到1000万至2500万元，超越《交个朋友》500万至750万元的纪录。

高增长的背后，离不开东方精选始终遵循的“变”。 回顾供应链范式发现，近两年，东方精选涉及的领域已从农产品延伸至图书、美妆、服装、文旅、直播业务等。 推出独立App、独立直播等，而就在一周前，该公司又进军零售场景，推出付费会员业务，与山姆、盒马直接竞争，成功夺得“付费第一”的称号。会员直播机构试水”荣誉称号。

“改变”的背后，我们一直在回答俞敏洪提出的问题，东方精选会成为一家伟大的“农产品科技公司”，还是只是内容旗下众多“MCN概念股”中的一只。

根据供应链范式观察，与大多数直播间仅在直播间内完成销售不同，东方精选采用“直播+新零售”模式，将销售场景引至直播间外，打造货架电子化。 在利用商家、微信私域等销售渠道的同时，还开发了自己的App。

《财经无极》曾在《直播电商的降维攻击》中将东方精选的出现概括为：“是一个基于‘主播、文字、产品’的阴谋，它已经成为当下内容电商平台。”很短的一段时间。” 这是一个比较理想的样板案例。”

2023年双十一是各大电商平台的必争之地。 除了京东、天猫等传统电商平台外，抖音、快手等短视频也早已加入战局，尤其是抖音。 还有《今年双11主要阵地预测》。

为此，供应链范式特别策划了“双11专题”，从各个细分领域精选了超级直播间。 作为积极的探索者和开拓者，他们的创新和商业头脑将为各行各业带来诸多好处。 参考价值和反思。

01.让“诗、词、歌”与商品传递发生化学反应

直播界有一个3分钟理论。 一旦产品的讲解时间超过3分钟，观众的兴趣就会下降，从而退出直播间。

因此，为了保证粉丝的留存，提高产品的转化率，很多直播间都尽量保证在3分钟内快速传递最有效、最吸引眼球的信息。 例如，用夸张的、购买式的营销说辞来刺激消费者的购物冲动，用引人注目的、非常规的视觉传达来吸引受众的兴趣。

然而东方精选的出现打破了这一理论。 主播团队大部分由前新东方教师组成，没有专业卖货经验。 走进他们的直播间，更像是走进一间教室。

一堂课持续40多分钟。 教师需要向学生详细传达信息。 虽然速度很难与常规的投放方式相比，但却能更深入观众的内心。 这种“反直播间”的带货方式，让东方臻选中了。

2022年6月9日凌晨，还没卖出一件单品的董宇辉在东方精选直播间开始讲述哲学史，从苏格拉底到黑格尔。

幽默的语言艺术和对人生难题的巧妙解答，让超过千万失意的观众凌晨涌入直播间。 一周之内，东方放映粉丝数从100万飙升至1800万，新东方在线股价一度上涨近15倍。

（东方精选主播董宇辉）

东方精选随着“诗词歌赋”的流行，将直播行业带入内容驱动时代。

拆解东方精选的流量策略是用优质内容搭建用户与产品之间的桥梁，让观众对直播间产生天然的信任感。 一旦用户产生了信任感，就会不断回归直播间。 长此以往，用户粘性就会增强。

同时，“知识传递”是其他直播间难以学习和模仿的。 根据沉没成本效应，在需要快速反馈的流量时代，培养一名精通的主播并不划算。 新东方早期对团队的文学教育恰到好处地为东方精选打造了一支难以轻易复制的高素质团队。

东方精选负责人孙东旭曾公开表示，“我们的语气是真诚的，不夸张，我们用教育的理念来进行直播，为用户带来最大的价值。”

02、自营和外链收入占比分别为72%和28%。

东方精选直播间产品可分为自营产品和外链产品两大类。 前者是直接向源头供应商采购的产品，以东方精选自营品牌形式销售； 后者按照约定的销售比例划分，由其他抖音电商公司提供的产品可供发货。

据了解，截至2023年9月，东方精选自营产品SKU数量已达214个，占据多个细分领域销量榜首。 外链产品方面，截至2023年6月，东方精选的第三方产品供应商数量已达10211家，占供应商总数的98%。

财报显示，2023财年，东方精选自营产品收入超过26亿元，约占直播电商板块总收入的72%，其余收入来自外链产品。

此外，东方精选自营品牌有5款产品自上市以来销量过亿，累计有3款产品销量过百万。 最受欢迎的品类是其自营烤香肠。 官方数据显示，截至9月19日，东方精选品牌自营烤肠累计销量1.3亿根。 按三盒99元的价格计算，烤肠只有一根。 收入突破5亿元。

东方精选如何打造爆款？

对于农产品赛道的玩家来说，最大的痛点在于农产品的特性不规范。

没有统一的质量控制标准体系，质量参差不齐、生产周期长、易损耗、细分品类多、成本压力大多是农产品直播销售的“绊脚石”。

要解决这些问题，直播间需要在产品选型上下大力气。

东方精选采用最简单、最简单的选品逻辑，就是亲自去看、亲自品尝。

成立初期，CEO带领团队深入全国上游原产地，逐户考察，逐项挑选。 用购物心态，严格挑选最符合用户选择标准的产品。

（东方精选主播盾盾、CEO孙东旭）

如今，东方精选有一套严格的供应商选择标准，即“四标准”和“五步法”。

“四大筛选标准”是指筛选产品特性（产品类型、地区、价格）、筛选意向资质、筛选产品质量（外观分析、国标检验）和筛选产品体验（口味、性格等）。

“五步法”包括商户资质与信息比对、数据综合评估与淘汰、重点优质供应商合作、供应商产销能力评估、商户动态评估。

原产地处于偏远地区，审核标准再严格，也无法完全解决外部供应商带来的意外问题。 如何才能彻底保证产品的质量？

东方精选将产品的决策权完全掌握在自己手中。 2022年4月，推出首款自营产品——“无核金枕榴莲肉”，开启自营之路。

自营品牌的优势在于，通过进一步“消除中间商”，可以降低产品成本，为顾客提供持续的利益，从而提高产品复购率。

东方真深挖农产品直播市场空白，通过选择优质的产品品质和差异化的自营品牌，为自身构筑了竞争壁垒。 由于严格把控产品选材质量，特别是自营产品质量，其产品退货率远低于行业平均水平。

03.从基于内容到基于产品

打造自营品牌并不是一件容易的事。 这背后是从源头到最终消费者的全流程供应链管理系统，保证后端的稳定性。

东方精选的供应链建设于2022年6月开始，经过一年的打磨，目前供应链体系已初具规模。

财报显示，2023财年，东方精选自营产品在全国共有120家供应商。 精选全国各地特产，如黑龙江五常大米、内蒙古赤峰牛肉干、陕西西安灰枣等。

除了布局覆盖全国、深入生产源头的供应链外，东方精选还将打造热门产品的单品制造工厂。

2023年1月，东方精选宣布投资1752万元扩建自营香肠工厂。

据悉，工厂位于河南焦作，占地面积14000平方米。 主要为东方精选生产供应纯肉香肠产品。 预计初期年产量为18,000吨。 投资建设自营香肠厂是东方精选在农产品产业链上的第一个具体投资案例。

在物流方面，东方精选采取合作模式，提供优质的物流服务。

通过与顺丰、京东物流合作，在北京、广州、杭州、郑州、成都等10个城市建立40个仓库，实现全国99%的常温配送覆盖和冷链配送覆盖。 全国92%的地区。

在京东物流供应链解决方案的赋能下，东方精选自营产品可实现同城当日或次日送达，跨省订单承诺72小时送达。

除了基础建设外， 了解到，东方​​精选非常重视供应链的布局。 财报显示，截至2023年5月31日，东方精选供应链及产品团队共有346人，占整体直播团队的31%以上。

团队主要负责研发、测试、产品选型、仓储物流、生产监督等，确保生产链各个环节的顺利运转。

质量检验是最关键的环节。 东方精选供应链团队将对工厂进行“飞行检查”（现场检查，不提前通知被检查部门）。 抽查频率高于行业平均水平。 每个产品的首批生产都受到密切关注。 生产三天多，并与一流质检机构合作，将质检部门升级为科研中心。

综上所述，东方精选的供应链体系是“数字化+全网络渠道”布局，充分利用数字化供应链为客户提供高效、快捷的服务，利用网络平台打通全渠道销售渠道。网络电子商务平台。 打通整个供应链。