“本来只是想看热闹，没想到进了一个卖衣服的直播间，老人家的服装款式比镇上的好很多。” 王阿姨比较谨慎，等待着身边老姐妹买的衣服到货。 之后我亲眼看到了质量和款式才下单。 从此一发不可收拾，裙裤9.9元、冰袖5.9元、跳棋8.5元、太阳能灯48元……王阿姨的网购品类不断扩大。 这不，我最近迷上了画画，想买一些画材带回家。

如果说此前短视频平台走出五环只是为了将短视频推广到更广泛的农村地区，那么现在他们大力推广直播带货，才是真正的“下沉”利器。

而《沉沦》只是直播带货走向更广阔世界的第一步。

1.“可沉”

在流量高峰的时刻，市场正在下沉，或者直播带来了新的销售。

近日，一段有关“二叔”的视频引发各界对农村老人生活状况的讨论。 笔者经过广泛调研发现，广阔的低端市场对于直播的接受度非常高。 比如，王阿姨想要在直播间下订单，无论是生活用品、服装鞋帽，甚至是各种农具、蔬菜、水果、种子等。

这与农村网民数量和农村消费升级密切相关。

今年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。 《报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增加4296万，互联网普及率达73.0%。

有两种表现。

一是城乡互联网接入差距持续缩小。 数据显示，我国农村网民规模已达2.84亿，农村互联网普及率为57.6%，较2020年12月增长1.7个百分点；

二是老年人群体加速融入网络社会。 截至2021年12月，我国60岁以上老年网民规模已达1.19亿，互联网普及率达43.2%。

更详细的数据是，老年网民能够独立完成出示健康码/出行卡、购买生活用品、搜索信息等在线活动的比例分别达到69.7%、52.1%和46.2%。

《报告》还显示，截至2021年底，中国大陆网民中，手机互联网用户达10.29亿，同期短视频用户达9.34亿。

用户在哪里，哪里就有市场机会。 如何满足这群人的需求？ 此前，无论是快手还是抖音，其涉及农村的布局更多是农产品升级等，但如何激活广阔下沉市场的活力则相对空白。

在笔者看来，与一二线城市相比，下线城市的购买力相对较弱，但其每年的新增用户以及相应的消费升级可能会成为各家电商公司新的业务领域。 从这个角度来看，如何真正“下沉”，是直播带货玩家需要思考的问题。

2.“可用”

与一线城市不同，直播从诞生之初就成为了“高性价比”的代名词，包括此前头部主播所拥有的相对占主导地位的全网“议价能力”。 当时，用户在直播间购物时看重的不仅仅是“链接买”的氛围，还有对“全网最低价”的执念。

但如今，随着超级主播光环的褪去，直播间不再是超级性价比的代名词，消费者对于直播的需求也发生了变化。

而这，就不得不提东方精选提出的“直播产品天花板”——相比之前直播间疯狂叫卖的销售方式，东方精选开创了一种新的直播模式，“双语带货”、“用文化带货”、“用音乐带货”并不能概括全貌。

“我明明是来听董宇辉讲人生、讲理想的，为什么要买米？还是四袋。” ——这不是玩笑，这是东方选秀直播间每天发生的真实案例。

这种非典型的直播间买菜并非首例。 此前，百度App曾推出“知识直播”，邀请主持人李维嘉开启首场直播带货。 知识性和趣味性是本次“超级知识直播带货”的主要亮点。 李维嘉在直播中深入分享了产品使用说明及周边知识，满足用户在购物前充分了解产品信息和功能的愿望。

东方放映前，刘耕宏从台湾明星艺人转型为抖音“现象级”主播。 早期，业内人士猜测“直播带货很快就会提上日程”。 事实上，早在2018年，刘耕宏就与妻子合作在淘宝直播带货。 他们卖过奶粉、餐包、玩具，但从2021年12月到2022年2月，刘耕宏夫妇一共做了9次直播带货，总交易额没有突破1000万大关。

今年2月18日，刘耕宏终于放弃卖货，转战抖音，开始在直播间带领粉丝跳舞练习。 蝉妈妈数据显示，刘耕宏健身直播持续近30天，观看人数超1亿。

以前，明星、明星入驻抖音后，如果想快速赚钱，基本上都会尝试直播自己的产品。 比如主持人王芳一直专注于图书销售赛道，并取得了不错的成绩。 但在不带货的时候，王芳一直坚持分享自己的读书经历，包括邀请女儿分享书籍。 这也意味着，除了商业价值之外，主播还需要为粉丝带来其他层面的价值。

同样，刘耕宏放弃直播带货后，重点关注“直播间带人跳舞练习”这件事。 再加上因为疫情宅在家里的特殊背景，刘耕宏很快就出圈了。

这种专注于某一领域的知识直播是一个新兴的品类。 它在整个直播行业中所占比重并不高，但增长速度却非常快。 除了B站之外，抖音、快手也在这条赛道上快速布局，寻找新的增长点。 而一些没有赶上直播热潮的平台，比如搜狐、百度，也在不断加大力度。

比如，张朝阳无疑看到了知识直播的价值，比如他今年开始做的物理课。

近日，搜狐视频推出直播采访《星空下的对话》，由张朝阳担任演讲嘉宾——每期邀请一位名人，每期直播都会在不同的地点进行。 网友们可以在观看嘉宾对话的同时欣赏当地风光、了解现场。 领域知识。 第一期节目中，张朝阳与俞敏洪的对话引起了业界的广泛关注。 有趣的是，此前，俞敏洪曾做过一档企业家访谈节目《最见》，对话冯仑、王小川、李宁、王传福等著名企业家。

知识正在成为视频平台的“硬通货”。 《2021年抖音泛知识内容数据报告》显示，过去一年，抖音泛知识内容快速增长，2020年播放量同比增长74%，泛知识内容播放量已占平台播放量的20%。

“我们对短视频平台的期待正在发生变化，以前我们大多是看一些搞笑的内容，现在我们也想温习知识，增长见识。” 一位大二学生告诉笔者：“比如我会给长辈们推荐一些科普、保健的账号，我会看一些与专业、职场提升相关的账号。如果这些博主直播时会带一些知识性的书籍，当然，只要价格合适，我就会下订单。”

一个明显的趋势是，直播向粉丝兜售的吸引力正在减弱，而以知识和专业知识支撑的直播正在成为直播的新趋势。

但这种形式门槛会更高。 董宇辉走红后，有网友建议直播狂刘媛媛趁着北大毕业的机会。 刘媛媛对此的回应是：“我也想做这样的直播推广，但我的实力不允许。”

3、直播带货将走向何方？

从目前的情况来看，各大直播平台都设立了自己的电商模块，形成了从直播流量到点击购物——消费者在哪里观看直播就下单的闭环生态系统。

在直播中，无论是对一款产品感兴趣，还是想享受它的服务，粉丝首先要考虑的就是带货的主播是否值得信赖。 粉丝购买主播推荐的产品时，后续反馈也是非常重要的一环。

近年来，头部主播“翻车”事件频频发生。 例如，某知名主播在销售楚普美容仪时，因宣传语言涉嫌虚假广告而受到舆论广泛关注； 又如某知名网红主播在燕窝销售过程中存在误导性的商业促销行为。 就连最近的“顶级主播”董宇辉也被买家抱怨，他带来的桃子发霉、长毛。

不少粉丝认为，董宇辉是在为商家和物流配送承担责任。 但事实上，这起事件也揭示了直播带货与供应链的关系。

众所周知，农产品一直是主播们不愿意涉足的领域。 原因是运输过程中损耗率高、冷链成本高。 再加上农产品的非标属性，也给农产品直播带来了先天的困难。

目前，直播已成为众多品牌挖掘新业务增长点的重要方式之一。 毕竟，一场直播的销量可能远远超过其电商平台的日成交额。

但同时，行业发展至今，“直播该去哪儿”的灵魂拷问也一直伴随着我们。

各类人群的参与，让直播带货行业参与度更高。 看来“标准化、制度化”的配送模式对消费者的吸引力也较小。 行业对于带货主播的要求将会越来越高，用户对于带货主播也会越来越挑剔。

直播本质上是流量变现的一种手段。 同时，无论是抖音电商的兴趣电商模式，还是淘宝电商的货架模式，最终都会回归到人、货、市场的重构。

这也意味着，抛开直播的浮华，最终的本质还是在于产品品质和服务能力。