发抖音作为品牌宣传、提升品牌影响力、提高销售转化率和私域留存的重要渠道和工具，短视频营销对于品牌来说越来越重要。 那么品牌应该怎样做才能实现品质与性能的融合，并有效避免陷阱呢？
在女子刀功分享活动中，我们邀请了抖音顶级账号运营商、短视频专家、小文传媒/小世界创始人王锐，分享了他在短视频营销方面的实践经验和方法论。
他们成功孵化了抖音食品饮料品类（醉鹅娘IP）、女性时尚、母婴亲子品类三个领先的电商账号IP。 单个视频数据最大GMV为400万，ROI为50； 单次直播数据GPM最高3000，月。
此次，他主要从四个方面分享了品牌的短视频策略，总结了如何利用短视频提升营销效果：
1、内容营销还是信息流传递，短视频营销的几个常见疑点
2、如何利用短视频带货？主流短视频（直播）平台规则及玩法
3、短视频的进入门槛是什么？ 腰部以上品牌如何拍出好的短视频？
4、品牌如何发现和打造优秀的短视频团队？
女子剑术研究院（ID：）对本次分享的精彩内容进行了部分摘录。 我希望它对营销人员和交易者有所帮助。 让我们来看看。
01
短视频营销常见疑点 1、短视频是较短的TVC吗？
一些品牌营销人员可能认为短视频是较短的电视广告。
这绝对是不对的。
首先，本质上，两者的调性不同。 TVC更多从品牌本身出发，讲述产品有多好，在研发上花了多少功夫； 但用户在观看短视频时，往往对这些内容不感兴趣，反而有一些不符合品牌基调的内容。 ，可能会成为平台上的热门。
其次，从最终效果来看，虽然短视频也是内容营销的一部分，但大家更愿意将其视为众多效果型广告方式之一，作为新的流量获取来源。 人们经常将短视频的时长和转化与信息流广告进行比较，但实际上，两者在预算和效果上有很大不同。
2. 信息流广告和内容营销哪个更好？
下面是一个关于时间和ROI（投入产出比）的示意图（为了突出对比效果，这里对模型进行了简化）。 纵轴是ROI，横轴是时间。 可以看到一条曲线不断优化，随着时间的推移，ROI会不断提高。 另一方面，投资回报率随着时间的推移而下降。
那么毫无疑问，这条向下的曲线就是品牌的效果广告。 因为现在你无法通过在平台上投放这种基于效果的广告来获得互联网的红利，而且平台上也没有“好蛋糕”可供大家分享。
如今的广告更多的是用户市场上的零和游戏，广告费用会越来越贵。 因为用户整体水平不变，所以没办法撬出更高的杠杆。 即使有高额退货率，平台也不会将退货返还给商家。 商家实际上就相当于广告商。
但在内容上就不一样了。
内容营销和信息流广告之间存在很大差异。 信息流广告在时间和效果上都有立竿见影的影响，因为它本身就是平台的广告产品。 充钱后可以直接投资抖音，效果立竿见影。
但内容营销则不同。 好的内容需要一个探索的过程，出结果的速度也比较慢。
两者在成本方面也有所不同。 小投入，甚至几千元就可以推出信息流广告，但如果你想在快手、抖音上创建内容账号，等到转化发生，往往要投入上百万。
两者的回报率也不同。 信息流传递的本质是广告。 无论如何，它的优化空间低于内容营销，其杠杆作用或回报率也弱于内容营销。
因此，在两者之间进行选择时，首先要明确自己的目的。 您是想看到立竿见影的效果，获得除广告之外的更多获取用户的方式，还是想战略性地寻求更有效的长期沟通和转化方式？
3、内容电商和电商短视频有什么区别？
很多人在加入短视频平台之前往往已经有一些电商领域的经验，至少开过淘宝店、天猫店、京东店。
在电商平台上做短视频和在短视频平台上做电商最大的区别在于，即使面对的是同一群用户，但用户的心智是不一样的。
在电商平台制作短视频时，短视频的价值其实是滞后的。 因为无论是在公共领域还是在私人领域，用户天生就有消费心态。 他打开淘宝或京东买东西。 就算他今天不买，只是来种草或者逛街，以后的某一天他也会来的。 我一定会在某个时候购买它。
但当用户打开抖音、快手、哔哩哔哩时，他的初衷并不是为了花钱，而是为了看到平台上有趣的信息或内容。 如果这个过程中发生了消费和转化，大多数情况都是感性消费和冲动性消费。
总的来说，电商平台上的短视频并不能直接应用到内容平台上，更谈不上能够唤醒和挖掘用户消费需求的内容，因为两者的价值观是不同的。
在电商平台上制作短视频就像制作产品手册一样。 它不需要激活用户的消费需求。 只在平台内辅助用户，改善用户的消费体验，降低消费决策难度，提高整体消费效率。
4.优质内容VS优质产品
根据以往的经验可以发现，在快手、抖音等内容电商平台上，有两个与售卖商品相关度最高的链接。
一是优质内容。
优质内容包含两个核心价值：发现用户需求和创造用户需求。
找到用户需求意味着用户在观看短视频之前就已经有了这个需求。 例如，用户想购买手机壳。 这个需求最近一直在他的脑海中浮现，但还没有转化为命令。 今天他在看短视频的时候，看到视频里的产品就是他想要的产品，说不定就直接转化了。
创造用户需求，是指用户本来没有这个需求，但是看了一个短视频后，发现视频里的产品和描述的生活状态正是他想要的。 他会觉得，当他完成订购和消费后，他也能拥有视频中展示的那种生活状态。
一个典型的例子就是创造需求。 在它出现之前，没有用户要求它，因为不存在这样的产品。
二是精品。
优质的产品还具有两个核心价值：解决用户痛点和给用户满足感。
解决用户痛点，就是通过内容找到用户需求。 只要用户下单购买，他就觉得自己的需求能够得到解决。
给用户满足感，是指当用户拥有这个产品时，他感觉自己过着美好的生活，或者说他认为自己过着内容所呈现的美好生活。
以上四组比较不是与或有关，而是与关系有关。 每一项都有其价值，必须同时做、做好才能发挥最大效果。
02
对短视频（直播）平台的一点了解
今年短视频平台在直播领域的竞争非常激烈，尤其是带货环节。 那么不同的短视频平台有什么区别呢？ 品牌应该做什么？
想要在任何短视频平台上创作内容，最重要的前提就是拥有数据能力。
有句话说：“数据是内容的孪生兄弟”。 如果在创作内容之前不明白数据如何驱动内容、辅助内容、帮助我们在短视频平台上持续输出和运营，那么内容创作就会盲目，缺乏方向性，也很难取得成果。 。
那么我们先来看看各个平台的交易相关数据。
截至2019年12月，快手电商行业一级品类交易数据中，排名前五的品类分别是： 1、服装/箱包，其中品类最多的是女装； 2.美容/个人护理； 3. 食品； 4、其他； 5.家庭生活。
这些品类在短视频平台上的运营都比较成熟。
抖音上，占比最大的是美颜； 二是女装； 第三是食物； 第四种略有不同，是男装； 第五是其他。 可以发现，在快手上，并没有单独的男装分类。
1. 抖音
我们先来看看抖音。
在抖音上做营销的品牌常常有一种感觉，抖音的玩法似乎每天都在发生变化。 昨天流行的东西今天就过时了。 您认为流行的模因在制作后将不再流行。 看看抖音的流量规则好像每天都在变。
真的是这样吗？ 事实上，抖音有一个“变则变”的逻辑。
与其他平台相比，抖音的规则变化确实更加频繁和剧烈，但它的变化是有标准、有规则的。 概括起来就是“内容第一，用户至上”。
在抖音上创作内容，必须以优质内容的生产为基础，其次才是进一步的用户运营和后期转化。
优质内容的标准是什么？ 数据说了算。 如果数据足够好，那就是好内容。
抖音对好内容的追求不会改变，这是用户价值的体现。 它判断好内容的标准不会改变，这个标准就是用户行为数据。
那么抖音的变化体现在哪里呢？
体现在用户偏好的变化。 例如，用户认为今天的某条内容是好内容，其中包含流行歌曲或手势舞蹈，但这种趋势很难持续。
那么用户偏好的变化对品牌在内容创作上有哪些启发呢？
首先，固定成本下，通过内容创造的价值，内容杠杆相对较高（直接花钱买量）。 最大限度地利用平台的推荐算法，达到最大程度的人群覆盖，达到弯道超车的目的，即使入市较晚也能取得不错的效果。
其次，流量分配算法的维度更小，粒度更细，因此比（其他平台）更适合“训练”好内容。
我们来看看抖音的流量分配机制。
视频上传到平台后，会经过机器审核、人工审核、去重等步骤。 之后，它将收到第一波初始流量。 无论账号有多少粉丝，都是一样的。
第一波基础用户的用户数据决定了下一波平台能提供多少流量，推荐什么样的用户。 下一波用户的行为数据也决定了平台能够提供多少用户流量以及推荐什么样的用户。
这种情况下，抖音粉丝的价值并不在于为每一条内容产生基础流量，而在于减少优质内容下沉的概率。
简单来说，抖音粉丝很难每次都能看到自己关注的账号更新的视频，因为每个视频都会被放入平台的公有域池中进行检查。 这种机制倒逼账号在平台上不断产出优质内容。
因此，抖音上积累的粉丝主要有两个功能：一是粉丝与账号有过内容接触，会对账号有一定的了解和体验，无论是品牌账号还是个人账号；二是粉丝与账号有过内容接触，会对账号有一定的了解和体验。 第二，账号积累的粉丝 用户关注并成为粉丝后，可以提高账号的粉丝标签。 这样，下次内容推送时，平台匹配到的用户的准确率就会更高。 这就是为什么该算法被称为更细粒度的原因。
在所有评判用户行为数据的标准中，最有力的就是完成率，即用户看完视频的速率。 如果完成率为50%，视频时长1分钟，大多数用户会在30秒后停止观看。
2.快手
快手相对抖音来说更稳定。 快手有基础流量，更接近微博、微信公众号，包括其他传统渠道的新媒体运营方式。
快手有一句话，就是“老铁经济，人民为王”。 快手实际上是一个亚文化社区。 人与人之间的互动往往是建立在社会关系的基础上的。 这种社交关系在快手的典型名称是“老铁”。
粉丝购买一个主播的产品或者参加他的一些官方活动，并不是因为产品好，而是因为“老铁”想要卖产品、直播、拍视频，所以粉丝才会支持。 他，这是一种受社会关系驱动的心灵。
人格为王，就像社会关系一样。 “你是谁”决定“你会认识谁”。 你在快手是一个什么样的主播，就决定了你可能会喜欢什么样的人。 例如，散打超级大佬的性格往往是大多数典型快手用户所喜欢的。
与抖音相比，快手的流量更有确定性，创作者需要更长的时间来维护账号。 而且速度相对较慢，这意味着创作者在快手上运营时需要更多的耐心和投入。 如果品牌未来打算在快手发力，那也是越早上线越好。
03
腰部以上品牌如何拍出好的短视频？
很多品牌都会观望，纠结是做抖音还是快手。 如果是这样，他们应该做什么？ 事实上，观望的时间越长，进入的门槛就越高，难度就越大。
在决定是否做短视频/直播之前，品牌需要思考清楚以下问题：
一、产品的差异化优势是什么？ 在同类产品中，与竞争对手相比，你们的优势是什么？ 当然，你还需要知道你的竞争对手的优势是什么？ 我们如何才能最大限度地发挥我们的优势并避免我们的劣势？
其次，这些真正购买该产品的用户是什么样的？ 他们的年龄、职业、收入和分配情况如何？ 如果你开通了数据库，数据库可能会提供更直观的参考。 如果没有，品牌就只能根据过去的方法来判断有深度关系的用户，并绘制他们的肖像。 这就决定了在开始创作内容时应该用什么样的内容来吸引目标客户？
第三，用户是否愿意主动发微信朋友圈来炫耀买家秀？ 品牌的产品力已经达到这个地步了吗？ 与用户的沟通以及用户群体的受欢迎程度如何？ 已经走到这一步了吗？ 这种问题是不能通过后期创建内容来解决的。 产品是一，内容只是后面的零。 如果没有好的产品，内容再好也无济于事。
另外，现有的私域流量达到什么程度？ 内容运营的目的之一就是私域流量。 如果当前的私域流量没有得到很好的运营、服务和转化，那么短视频平台的内容就会事倍功半。
如果想在短视频或直播平台上取得成功，关键要素是什么？
首先，需要了解真实的用户画像的是用户。
接下来是产品。 战略是骨头，产品是灵魂。 如果产品不好，无论玩法再牛逼，性价比也会很低。
第三，品牌。 首先要明确品牌的长期价值和定位？ 什么意思？
第四，SKU数量。 在很大程度上决定了内容的打法和策略。
第五，薛定谔的预算。 如果你只有 50 万美元的预算，就不要对花费 1000 万美元的策略感兴趣，因为它没有帮助。 最直接的方法就是告诉交易者他有多少预算，让他做出判断。
第六，客单价。 客单价在一定程度上与用户画像相关。 你应该顺应潮流，不要改变自己的命运。 如果每个客户的单价很高，那么用户将非常小众。 在这种情况下，您在投资平台时，尤其是进入快手时，需要非常谨慎。 相对而言，快手对高单价的品牌或产品没有兴趣。 如此友好。
第七，定价策略。 这里有一个反直觉的理解。 如果你有高质量的内容，就不需要大幅折扣。 可以利用原来的市场价格来吸引用户。 如果羊毛爱好者是目标用户，那么折扣没有问题，但如果不是，你迟早要还钱，因为被羊毛吸引的人明天可能会因为其他羊毛而离开你。
第八，交易结束。 交易是线上还是线下进行？ 这就决定了操作环节以及相应的策略。
来说说平台的核心玩法。 以抖音为例，大致可以分为以下三种类型。
一是主流玩法。
这里提到的账户有两种类型，放置账户和创建账户。
去年上半年，国产美妆品牌的策略基本都是靠数字来投票。 投资的特点是高影响力、高清晰度。 背后是多年的资源积累，每个月预算都在不断增加。 比如HFP，每个月投入600万的时候，ROI还是亏损，甚至低于效果广告渠道的ROI。 但当投入800万时，投资回报率已经与其他平台持平。 提高ROI对资金规模和运营节奏的控制有很高的要求。
创建帐户更为典型。 比如你开了一个账户，不管是品牌账户还是个人账户，你都会继续做内容运营。 平台有一定量的数据反馈后，你会进一步转化用户链接。
二是全面发挥。
结合账号铸造和账号创建，还可以做账号矩阵玩法。 首次创建账户时，应先创建一个，然后继续创建多个账户。 品牌不仅会创建自己的帐户，还会与广告帐户合作，帮助推荐自建帐户。
阿里巴巴是典型的矩阵玩家。 在抖音上至少有一两百个官方账号和个人账号，粉丝数量应该有一两亿。 但平时搜索时，很难辨别哪些账户是阿里巴巴，哪些是支付宝。 你只能看到一些经过Blue V官方认证的账户，但这只占10%-20%左右。
还有信息流广告的方法。 当品牌在平台上运营内容时，平台用户对品牌和产品的认知度会越来越高。 这时再结合平台上的信息流广告，可以进一步提升整体效果。 。
第三，极致的玩法。
无论是单平台还是多平台内容投放，本质都是用优质内容+精细化运营，建立一套完整的、能够稳定获取流量、转化流量的链接。 因此，品牌在各平台的动作都成为通过内容获得流量的来源。 这些流量统称为内容流量池。
以前有句话说，好产品自己会说话，但现在是好内容自己说话。 品牌要做的就是让优质内容在流量池中流动。
04
品牌如何打造优秀的短视频团队？
在组建团队时，有几个核心问题需要考虑。
首先，老板明白吗？ 老板懂了就没什么问题，但很多老板不懂。
第二，如果老板不懂，他能招聘懂的人吗？ 任何能够直接招聘知识型人才的公司都是幸运的。
三是招懂的人，但老板也不懂。 怎样才能防止老板胡乱发号施令呢？ 有太多这样的例子，业务做得很好，但因为老板不懂，懂的人留在公司就留不住了，专业人才很可能流失。
那么如果想要打造一个内部的短视频团队，比较完整的团队架构是什么样的呢？
如果品牌有电商业务，电商团队的架构可以大致如上图右侧所示。 对于不同的公司、不同的业务，它也会有所不同。
首先是制作团队、创意策略团队、视频制作团队。 他们的核心任务是视频制作，并对效果负责。 他们还必须具备一定程度的电商思维，因为他们需要判断用户的喜好。 其次是内容运营团队，要有一定的数据敏感度，善于运用投放工具。 第三个是KOL业务&经纪团队，与颜值相关，负责发现出境旅客并进一步运营账号。
最后回答一个热门问题：短视频/直播/抖音什么时候进入市场最好？
最好的进入时间是两年前，其次是现在。 越早进入市场，数据和经验的价值积累就越大。 如果你继续犹豫、观望，你就会失去更多。
文字| 王锐
编辑| 韩静仪
