发抖音

玩转抖音
告诉你抖音里每一个秘密!

直播带货的本质及其运作机制——品牌主的角度系统解读

 2024-03-03 20:43:50  阅读 0

我们应该如何理解直播现象? 作为品牌主,是否应该拥抱直播带货? 如何进行直播带货? 本文将从品牌主的角度系统地回答这些问题。

直播的本质及其运行机制

直播的本质。 直播的历史可以追溯到传统的“摆摊练习”,小贩们努力向围观者展示和推销产品。 随着电视的普及,霍金又转向了电视,也就是电视购物。 随着互联网特别是移动互联网技术的发展,短视频、直播广泛流行,叫卖也搬到了直播间。 不仅可以将产品推广到更大的粉丝群并与粉丝实时互动,粉丝的粘性也随之增加。 更强。

直播不仅是直播与电商的结合,更是营销推广与产品销售的结合。 在互联网出现之前,营销和销售发生在两个不同的世界。 随着互联网技术的发展,广告和销售之间的界限已经被打破。 当消费者看到互联网广告时,如果对某种产品感兴趣,可以点击广告中的链接跳转到电子商务页面进行购买。 这一变化对企业的营销和销售工作产生了革命性的影响。

直播也改变了人们的购买决策过程和购买习惯。 在传统零售和传统电商的购物环境中,购买决策过程是由消费者发起的。 他们主动找货,所以是“人找货”。 而且,整个购买决策通常是由消费者独立计划和完成的,因此是一种“主动购买”。 在直播环境下,消费者的购买决策过程是由主播发起的,主播努力推销产品,但消费者并不主动寻找产品,所以是“产品找人”。 消费者在直播间的购买决策往往是无计划的。 它们是受锚定和低价影响​​的冲动购买,因此是“被动购买”。

直播的运行机制。 如图《直播带货运行机制》所示,直播带货由商品、消费者、主播与直播平台、交易平台四部分组成。 直播中,主播演示讲解产品,消费者现场下单。 订单传递到交易平台,然后交易平台完成打包和发货。

直播带货功能_常见的直播带货的5种模式_直播带货模式

说到直播,最受关注的自然就是主播了。 主播可以是品牌自己的人,比如格力的董明珠、携程的梁建章。 但大多数主播来自第三方,尤其是近年来迅速崛起的MCN(Multi-、多渠道网络)组织。 主播以薇娅、李佳琪、张默凡等网红为主; 还有刘涛、赵薇、汪涵等明星、主持人加入直播行列; 甚至地方政府领导也加入了直播行列,推介土特产。

根据我们的采访,如果与第三方专家合作,品牌商通常要支付坑费和佣金。 佣金一般为销售额的20%-40%。 头部大师的坑费是比较高的。 每天的坑费在8万到10万元之间。 618或双11期间坑费翻倍; 腰部主播的坑位费也将在2000元至3000元不等。 金额2万元至3万元不等; 尾部主播一般没有坑费,只赚取佣金。

直播带货能力主要取决于以下四个方面。

首先,直播间的流量规模。 观看的消费者越多,销售额通常就越大。 直播间流量有两个来源。 一是私域流量,包括主播、商家的粉丝、关注者; 另一种是公域流量,是指直播平台的公域流量导入到直播间。 公域流量可以分为三种:平台自然分配的流量、通过运营获得的流量(基于平台的流量分配逻辑)、付费流量。 截至2020年6月10日,李佳琦在淘宝、抖音、快手、微博共拥有9511万粉丝,仅淘宝直播粉丝数就达到2703万; 薇娅在这四个平台的粉丝数合计为5165万,淘宝直播的粉丝数为2628万。 拥有如此庞大的粉丝基础,屡次刷新销量记录也就不足为奇了。

直播带货模式_直播带货功能_常见的直播带货的5种模式

二是主播的专业度、现场示范效果和明星代言。 如果主播是所销售产品领域的专家,消费者往往会更信任他们的推荐。 比如,李佳琪对口红有着深入的研究,是口红领域的专家采购顾问。 他推荐的口红很容易获得消费者的信任。 另外,如果现场演示有效,给消费者一种现场体验感,自然会更容易做出决定。 李佳琦不仅懂口红,还能把口红涂在自己的嘴唇上。 女性消费者可以看到涂抹口红的真实效果并轻松下单。 当然,网红主播的背书也很重要。 粉丝愿意支持自己的网红,相信他们推荐的产品,有的甚至不假思索地购买。

第三,产品的性质和促销的力度。 价格便宜的产品具有感性消费性质,很容易诱发冲动购买,因此化妆品、时尚、零食等是直播中最畅销的产品。 大型促销活动也会促使消费者下订单。 薇娅和李佳琪承诺产品以全网最低价出售,而且还有买赠等促销活动,买起来自然很划算。

第四,直播的时间段。 坐在沙发上逛直播间是很多人的一种休闲娱乐方式。 直播的最佳时间是人们忙碌一天后准备休息的时候,通常是晚上八点以后。

两种不同类型的直播投放模式。 目前,直播主播仍以第三方专家为主,代理网红专家的MCN机构数量不断增加。 随着直播带货现象迅速升温,越来越多的企业开始自行开展直播。 (参见表《两种不同类型直播带货模式对比》)

常见的直播带货的5种模式_直播带货模式_直播带货功能

可见,两种不同类型的直播带货,除了主播成本不同之外,最关键的区别就是流量。 网红最大的优势是流量,品牌自播最大的挑战也是流量。 如果品牌商自己进行直播,可以节省支付给网红的坑费和佣金,但需要支付高额的流量费用。 品牌的直播如果运营得好,就有机会积累品牌的忠实用户。 这是利用网红无法实现的。

直播对品牌所有者的好处和局限性

直播给品牌所有者带来的好处。 从销售角度来看,直播对品牌商有以下好处。

首先,直播可以在短时间内实现巨大的销量。 企业会面临一些利润不重要但销量重要的情况。 比如,当季度销售目标没有实现时,直播的巨大销售规模就会起到帮助作用。 直播还可以帮助企业清理库存、尾货。 库存和尾货对公司来说是沉没成本。 直播间低价销售不会影响公司的价格体系。

其次,直播可以帮助品牌商营销他们的新产品。 新产品推出的一个关键任务就是吸引第一批“种子”用户购买和消费。 这个过程往往需要投入大量的广告和促销资金。 网红的推荐和现场演示,再加上直播间的价格优惠,很容易诱导消费者购买和尝试。

第三,直播可以引导消费者关注其官方旗舰店,提升店铺档次。 因为网红主播的影响力,消费者可能会关注该品牌的官方旗舰店。 如果他们在直播间没有抢到“种草”产品,他们可能会在官方旗舰店下单。 因为直播带来销量的大幅提升,会提高店铺的评价指标,从而增加店铺在电商平台的自然流量。

常见的直播带货的5种模式_直播带货功能_直播带货模式

第四,企业自播有机会实现一定规模的销售。 如果公司的营销资源有限,实现销售可能会具有挑战性。 如果企业能够创造有趣的内容来吸引消费者,也可以通过直播实现一定规模的销售。

从客户角度来看,直播可以帮助品牌商进行客户生命周期管理。 首先,帮助品牌商获取新客户。 要么因为价格高,要么因为品牌知名度不够,很多潜在客户并不会考虑某个品牌。 但由于网红主播的影响力和低价的吸引,这些潜在客户在直播间下单,成为该品牌的新客户。 二是加强与现有客户的互动。 网红主播经常对自己推荐的品牌进行称赞,让该品牌的老顾客感到自豪。 无论他们是否在直播间购买产品,这都会加强他们与品牌的关系。 第三,可以培养更多的潜在客户,为以后的转化创造条件。 专家直播可以为潜在客户“种草”。 即使他们没有在直播间下单,也可能会稍后完成购买。 第四,向老客户推荐新产品。 直播是向老客户推荐新产品的有效机会。 这也是一个“种草”的过程。

从品牌角度来看,网红直播在短期内为品牌带来了巨大的曝光度。 顶尖专家直播间的在线粉丝数量可以轻松达到数十万或数百万,他们给品牌和产品带来的曝光效果甚至比广告还要好。 直播也可以成为品牌商与竞争对手竞争的一种方式。 因为网红主播和价格的影响力,直播可以吸引竞争对手的顾客购买自己的产品。

直播对于品牌商的局限性。

首先,直播可以带来巨大的销量,但不一定能给品牌商带来利润。 一方面,如果聘请第三方网红,品牌商需要支付投放费和佣金。 另一方面,直播的价格往往远低于产品的正常销售价格。 价格低廉导致产品毛利非常有限,而支付锚定费则让品牌商很难盈利,除非毛利极高。

其次,直播过分强调低价,不利于品牌价值。 品牌价值的核心诉求是差异化,打造品牌价值需要大量的时间和金钱的投入。 如果品牌主不强调差异化,而是过分强调价格,就会与企业的努力背道而驰,对品牌价值造成极大损害。

第三,直播间的粉丝往往忠于网红而非品牌。 粉丝经常来网红的直播间,是因为喜欢或者信任艺人。 他们可能会在直播间下单购买某些品牌的商品,但这并不意味着他们一定会成为这些品牌的忠实用户。 品牌想要将网红粉丝转化为忠实用户,还有很多工作要做。

通过对比以上的好处和局限性,我们可以发现直播并不能成为企业常规的销售方式。 但直播在品牌曝光和获客方面表现突出。 直播被视为一种销售方式,但并不能达到销售目标。 相反,它达到了营销目标。 直播往往是企业销售部门利用销售预算进行的,但却达到了营销部门的工作目标。

品牌主的直播之路

在拥抱直播带货之前,企业决策者需要回答以下两个问题。

第一,品牌商的目标客户是否观看直播? 如果品牌商的核心目标客户根本不看直播,那么公司就不需要使用直播,而是需要寻找其他能够更有效触达目标客户的传播渠道。 如果公司的核心目标客户是喜欢看直播的80后、90后,那么直播可能是公司不得不考虑的一种方式。

常见的直播带货的5种模式_直播带货功能_直播带货模式

第二,品牌方做直播的目标是什么? 如果公司的目标是:品牌曝光、吸引新客、推出新品、官方旗舰店引流、清理库存尾货,那么就可以考虑直播带货。 需要注意的是,除清理库存、尾货外,其他目标均不以销量为主,可以考虑限量销售; 因为这些是营销工作的目标,所以投入的成本可以作为营销投资。 如果公司的目标是以盈利为导向的销售,建议公司不要用直播带货,特别是不要用网红直播带货,因为盈利太难了。 如果公司有董明珠、雷军等网红,可以考虑让他们直播带货,但需要做好价格决策。 从目前直播的特点来看,直播的形式是销售,但其最大的价值在于营销。

如何进行直播?

首先,如何选择锚点。 企业可以选择网红或者自播。 最关键的问题是主播的成本和吸引流量的成本对比。 如果企业自播的总成本接近聘请网红的总成本,则应选择自播,因为企业自播可以获得忠实的粉丝。 如果自播的总成本远高于聘请网红的成本,可以考虑聘请网红。 如果公司有流量运营能力,可以考虑自播。 比如6月1日董明珠的直播,利用3万家实体店吸引线下流量,在直播间完成交易,实现巨额销售额。

其次,如何选择直播平台。 不同直播平台的用户消费习惯不同,因此对企业通过直播带货的能力要求也不同。 在电商平台(如淘宝、京东),用户更看重产品折扣,往往愿意购物。 如果企业以销量为目标,愿意花钱促销,可以考虑在电商平台上直播带货。 在短视频平台(如抖音、快手),网红大多依靠短视频内容积累大量粉丝。 抖音、快手的直播具有更强的内容营销属性,在卖货的同时可以实现品牌营销。 如果公司有远大的目标,可以考虑同时运营多个平台。 格力电器董明珠今年6月1日的直播就是多平台操作,取得了惊人的效果。

三是直播带货如何运营。 直播前期的预热和引流以及直播结束后的运营,可以放大直播带货的效果。 如果是企业主导的直播,品牌在直播前的预热和引流方面会有更大的操作空间。 例如,在淘宝平台上,品牌可以通过提升店铺等级、参与平台店铺活动来争取直播资源。 他们还可以在微淘和商店中放置直播预览(标题、商店首页的顶部)。 在抖音、快手平台,直播前和直播中可以利用短视频为直播间预热、引流。 还可以通过提高直播间的人气来增加流量分配。 直播结束后,品牌可以对从直播间到店的消费者进行二次、三次操作。 未购买的将促进购买,已购买的将实现持续回购。 该品牌将有机会吸引名人的粉丝。 成为您自己的用户甚至忠实用户。

四是网红专家优化组合。 网红带货能力分布很不均匀。 带货能力优秀的顶级高手数量很少(几十人),但占带货总量的比例却非常高。 他们的直播成本(坑费加佣金)也很高。 还有一定数量的腰师(几万),带货能力一般,成本(坑费加佣金)也一般。 尾部专家数量非常多(几十万),带货能力较弱,但收费相对较低(一般只收取佣金)。 目前,企业往往只关注顶级专家,这使得顶级专家供大于求,导致与顶级专家的合作成本进一步上升。 建议企业与管理专家的MCN机构合作,按照搜索引擎关键词优化的逻辑对专家进行优化,做到投入产出最大化。

直播已经势不可挡地来到了我们身边。 是否拥抱以及如何拥抱,企业需要基于理性思考做出适合自己的选择。

王高张锐 | 文本

李全伟 | 编辑

王高,宝钢市场营销学教授、中欧国际工商学院副教务长。 张锐,中欧国际工商学院研究助理。

本文已被删节。 原文可见《哈佛商业评论》2020年7月中文版。

评论