我们应该如何理解直播现象？ 作为品牌主，是否应该拥抱直播带货？ 如何进行直播带货？ 本文将从品牌主的角度系统地回答这些问题。

直播的本质及其运行机制

直播的本质。 直播的历史可以追溯到传统的“摆摊练习”，小贩们努力向围观者展示和推销产品。 随着电视的普及，霍金又转向了电视，也就是电视购物。 随着互联网特别是移动互联网技术的发展，短视频、直播广泛流行，叫卖也搬到了直播间。 不仅可以将产品推广到更大的粉丝群并与粉丝实时互动，粉丝的粘性也随之增加。 更强。

直播不仅是直播与电商的结合，更是营销推广与产品销售的结合。 在互联网出现之前，营销和销售发生在两个不同的世界。 随着互联网技术的发展，广告和销售之间的界限已经被打破。 当消费者看到互联网广告时，如果对某种产品感兴趣，可以点击广告中的链接跳转到电子商务页面进行购买。 这一变化对企业的营销和销售工作产生了革命性的影响。

直播也改变了人们的购买决策过程和购买习惯。 在传统零售和传统电商的购物环境中，购买决策过程是由消费者发起的。 他们主动找货，所以是“人找货”。 而且，整个购买决策通常是由消费者独立计划和完成的，因此是一种“主动购买”。 在直播环境下，消费者的购买决策过程是由主播发起的，主播努力推销产品，但消费者并不主动寻找产品，所以是“产品找人”。 消费者在直播间的购买决策往往是无计划的。 它们是受锚定和低价影响​​的冲动购买，因此是“被动购买”。

直播的运行机制。 如图《直播带货运行机制》所示，直播带货由商品、消费者、主播与直播平台、交易平台四部分组成。 直播中，主播演示讲解产品，消费者现场下单。 订单传递到交易平台，然后交易平台完成打包和发货。

说到直播，最受关注的自然就是主播了。 主播可以是品牌自己的人，比如格力的董明珠、携程的梁建章。 但大多数主播来自第三方，尤其是近年来迅速崛起的MCN（Multi-、多渠道网络）组织。 主播以薇娅、李佳琪、张默凡等网红为主； 还有刘涛、赵薇、汪涵等明星、主持人加入直播行列； 甚至地方政府领导也加入了直播行列，推介土特产。

根据我们的采访，如果与第三方专家合作，品牌商通常要支付坑费和佣金。 佣金一般为销售额的20%-40%。 头部大师的坑费是比较高的。 每天的坑费在8万到10万元之间。 618或双11期间坑费翻倍； 腰部主播的坑位费也将在2000元至3000元不等。 金额2万元至3万元不等； 尾部主播一般没有坑费，只赚取佣金。

直播带货能力主要取决于以下四个方面。

首先，直播间的流量规模。 观看的消费者越多，销售额通常就越大。 直播间流量有两个来源。 一是私域流量，包括主播、商家的粉丝、关注者； 另一种是公域流量，是指直播平台的公域流量导入到直播间。 公域流量可以分为三种：平台自然分配的流量、通过运营获得的流量（基于平台的流量分配逻辑）、付费流量。 截至2020年6月10日，李佳琦在淘宝、抖音、快手、微博共拥有9511万粉丝，仅淘宝直播粉丝数就达到2703万； 薇娅在这四个平台的粉丝数合计为5165万，淘宝直播的粉丝数为2628万。 拥有如此庞大的粉丝基础，屡次刷新销量记录也就不足为奇了。

二是主播的专业度、现场示范效果和明星代言。 如果主播是所销售产品领域的专家，消费者往往会更信任他们的推荐。 比如，李佳琪对口红有着深入的研究，是口红领域的专家采购顾问。 他推荐的口红很容易获得消费者的信任。 另外，如果现场演示有效，给消费者一种现场体验感，自然会更容易做出决定。 李佳琦不仅懂口红，还能把口红涂在自己的嘴唇上。 女性消费者可以看到涂抹口红的真实效果并轻松下单。 当然，网红主播的背书也很重要。 粉丝愿意支持自己的网红，相信他们推荐的产品，有的甚至不假思索地购买。

第三，产品的性质和促销的力度。 价格便宜的产品具有感性消费性质，很容易诱发冲动购买，因此化妆品、时尚、零食等是直播中最畅销的产品。 大型促销活动也会促使消费者下订单。 薇娅和李佳琪承诺产品以全网最低价出售，而且还有买赠等促销活动，买起来自然很划算。

第四，直播的时间段。 坐在沙发上逛直播间是很多人的一种休闲娱乐方式。 直播的最佳时间是人们忙碌一天后准备休息的时候，通常是晚上八点以后。

两种不同类型的直播投放模式。 目前，直播主播仍以第三方专家为主，代理网红专家的MCN机构数量不断增加。 随着直播带货现象迅速升温，越来越多的企业开始自行开展直播。 （参见表《两种不同类型直播带货模式对比》）

可见，两种不同类型的直播带货，除了主播成本不同之外，最关键的区别就是流量。 网红最大的优势是流量，品牌自播最大的挑战也是流量。 如果品牌商自己进行直播，可以节省支付给网红的坑费和佣金，但需要支付高额的流量费用。 品牌的直播如果运营得好，就有机会积累品牌的忠实用户。 这是利用网红无法实现的。

直播对品牌所有者的好处和局限性

直播给品牌所有者带来的好处。 从销售角度来看，直播对品牌商有以下好处。

首先，直播可以在短时间内实现巨大的销量。 企业会面临一些利润不重要但销量重要的情况。 比如，当季度销售目标没有实现时，直播的巨大销售规模就会起到帮助作用。 直播还可以帮助企业清理库存、尾货。 库存和尾货对公司来说是沉没成本。 直播间低价销售不会影响公司的价格体系。

其次，直播可以帮助品牌商营销他们的新产品。 新产品推出的一个关键任务就是吸引第一批“种子”用户购买和消费。 这个过程往往需要投入大量的广告和促销资金。 网红的推荐和现场演示，再加上直播间的价格优惠，很容易诱导消费者购买和尝试。

第三，直播可以引导消费者关注其官方旗舰店，提升店铺档次。 因为网红主播的影响力，消费者可能会关注该品牌的官方旗舰店。 如果他们在直播间没有抢到“种草”产品，他们可能会在官方旗舰店下单。 因为直播带来销量的大幅提升，会提高店铺的评价指标，从而增加店铺在电商平台的自然流量。

第四，企业自播有机会实现一定规模的销售。 如果公司的营销资源有限，实现销售可能会具有挑战性。 如果企业能够创造有趣的内容来吸引消费者，也可以通过直播实现一定规模的销售。

从客户角度来看，直播可以帮助品牌商进行客户生命周期管理。 首先，帮助品牌商获取新客户。 要么因为价格高，要么因为品牌知名度不够，很多潜在客户并不会考虑某个品牌。 但由于网红主播的影响力和低价的吸引，这些潜在客户在直播间下单，成为该品牌的新客户。 二是加强与现有客户的互动。 网红主播经常对自己推荐的品牌进行称赞，让该品牌的老顾客感到自豪。 无论他们是否在直播间购买产品，这都会加强他们与品牌的关系。 第三，可以培养更多的潜在客户，为以后的转化创造条件。 专家直播可以为潜在客户“种草”。 即使他们没有在直播间下单，也可能会稍后完成购买。 第四，向老客户推荐新产品。 直播是向老客户推荐新产品的有效机会。 这也是一个“种草”的过程。

从品牌角度来看，网红直播在短期内为品牌带来了巨大的曝光度。 顶尖专家直播间的在线粉丝数量可以轻松达到数十万或数百万，他们给品牌和产品带来的曝光效果甚至比广告还要好。 直播也可以成为品牌商与竞争对手竞争的一种方式。 因为网红主播和价格的影响力，直播可以吸引竞争对手的顾客购买自己的产品。

直播对于品牌商的局限性。

首先，直播可以带来巨大的销量，但不一定能给品牌商带来利润。 一方面，如果聘请第三方网红，品牌商需要支付投放费和佣金。 另一方面，直播的价格往往远低于产品的正常销售价格。 价格低廉导致产品毛利非常有限，而支付锚定费则让品牌商很难盈利，除非毛利极高。

其次，直播过分强调低价，不利于品牌价值。 品牌价值的核心诉求是差异化，打造品牌价值需要大量的时间和金钱的投入。 如果品牌主不强调差异化，而是过分强调价格，就会与企业的努力背道而驰，对品牌价值造成极大损害。

第三，直播间的粉丝往往忠于网红而非品牌。 粉丝经常来网红的直播间，是因为喜欢或者信任艺人。 他们可能会在直播间下单购买某些品牌的商品，但这并不意味着他们一定会成为这些品牌的忠实用户。 品牌想要将网红粉丝转化为忠实用户，还有很多工作要做。

通过对比以上的好处和局限性，我们可以发现直播并不能成为企业常规的销售方式。 但直播在品牌曝光和获客方面表现突出。 直播被视为一种销售方式，但并不能达到销售目标。 相反，它达到了营销目标。 直播往往是企业销售部门利用销售预算进行的，但却达到了营销部门的工作目标。

品牌主的直播之路

在拥抱直播带货之前，企业决策者需要回答以下两个问题。

第一，品牌商的目标客户是否观看直播？ 如果品牌商的核心目标客户根本不看直播，那么公司就不需要使用直播，而是需要寻找其他能够更有效触达目标客户的传播渠道。 如果公司的核心目标客户是喜欢看直播的80后、90后，那么直播可能是公司不得不考虑的一种方式。

第二，品牌方做直播的目标是什么？ 如果公司的目标是：品牌曝光、吸引新客、推出新品、官方旗舰店引流、清理库存尾货，那么就可以考虑直播带货。 需要注意的是，除清理库存、尾货外，其他目标均不以销量为主，可以考虑限量销售； 因为这些是营销工作的目标，所以投入的成本可以作为营销投资。 如果公司的目标是以盈利为导向的销售，建议公司不要用直播带货，特别是不要用网红直播带货，因为盈利太难了。 如果公司有董明珠、雷军等网红，可以考虑让他们直播带货，但需要做好价格决策。 从目前直播的特点来看，直播的形式是销售，但其最大的价值在于营销。

如何进行直播？

首先，如何选择锚点。 企业可以选择网红或者自播。 最关键的问题是主播的成本和吸引流量的成本对比。 如果企业自播的总成本接近聘请网红的总成本，则应选择自播，因为企业自播可以获得忠实的粉丝。 如果自播的总成本远高于聘请网红的成本，可以考虑聘请网红。 如果公司有流量运营能力，可以考虑自播。 比如6月1日董明珠的直播，利用3万家实体店吸引线下流量，在直播间完成交易，实现巨额销售额。

其次，如何选择直播平台。 不同直播平台的用户消费习惯不同，因此对企业通过直播带货的能力要求也不同。 在电商平台（如淘宝、京东），用户更看重产品折扣，往往愿意购物。 如果企业以销量为目标，愿意花钱促销，可以考虑在电商平台上直播带货。 在短视频平台（如抖音、快手），网红大多依靠短视频内容积累大量粉丝。 抖音、快手的直播具有更强的内容营销属性，在卖货的同时可以实现品牌营销。 如果公司有远大的目标，可以考虑同时运营多个平台。 格力电器董明珠今年6月1日的直播就是多平台操作，取得了惊人的效果。

三是直播带货如何运营。 直播前期的预热和引流以及直播结束后的运营，可以放大直播带货的效果。 如果是企业主导的直播，品牌在直播前的预热和引流方面会有更大的操作空间。 例如，在淘宝平台上，品牌可以通过提升店铺等级、参与平台店铺活动来争取直播资源。 他们还可以在微淘和商店中放置直播预览（标题、商店首页的顶部）。 在抖音、快手平台，直播前和直播中可以利用短视频为直播间预热、引流。 还可以通过提高直播间的人气来增加流量分配。 直播结束后，品牌可以对从直播间到店的消费者进行二次、三次操作。 未购买的将促进购买，已购买的将实现持续回购。 该品牌将有机会吸引名人的粉丝。 成为您自己的用户甚至忠实用户。

四是网红专家优化组合。 网红带货能力分布很不均匀。 带货能力优秀的顶级高手数量很少（几十人），但占带货总量的比例却非常高。 他们的直播成本（坑费加佣金）也很高。 还有一定数量的腰师（几万），带货能力一般，成本（坑费加佣金）也一般。 尾部专家数量非常多（几十万），带货能力较弱，但收费相对较低（一般只收取佣金）。 目前，企业往往只关注顶级专家，这使得顶级专家供大于求，导致与顶级专家的合作成本进一步上升。 建议企业与管理专家的MCN机构合作，按照搜索引擎关键词优化的逻辑对专家进行优化，做到投入产出最大化。

直播已经势不可挡地来到了我们身边。 是否拥抱以及如何拥抱，企业需要基于理性思考做出适合自己的选择。

王高张锐 | 文本

李全伟 | 编辑

王高，宝钢市场营销学教授、中欧国际工商学院副教务长。 张锐，中欧国际工商学院研究助理。

本文已被删节。 原文可见《哈佛商业评论》2020年7月中文版。