比赛继续。

7月26日中午，东方精选发布暂停通知：“因监管要求，抖音平台自营产品店、自营产品直播间暂停3天。” 至于规则是什么？ 平台还没有明确表态，东方精选自然不会试图刺穿。

当晚19:00，东方放映CEO孙东旭（东方小孙）在APP直播间回应此事称，“事情很突然，黄色车被拖走了。” 他还不忘宣布“公司临时决定在App上进行15%的折扣促销，这几天购买该产品的用户可以联系客服补差价”。

当直播间网友喊话“小黄车被拖走了，我们互相转告吧”。 东方小孙立即补充道：“是那辆被拖走的小黄车，我告诉你的是促​​销信息，不是那辆被拖走的小黄车。” 他看上去很放松​​。

由此不难看出，东方精选对于与抖音平台的摩擦已经做好了心理准备，并制定了应对方案。 它还没有忘记利用这个机会为自己的APP引流。 其可能在内部计算了抖音介入造成的损失，并自部分APP用户之间导入账户费用。 更重要的是，这次关停事件进一步证明了东方精选打造自己的APP的必要性。 交通闸门最好掌握在自己手里。

逃离抖音是伪命题

事实上，东方精选一直在努力自立。 2022年6月，东方精选强势亮相抖音； 当年9月，东方精选APP在各大应用市场上线，主打“一站式购物体验、源头直接采购、严格品质把控、贴心售后服务”。 初期，东方精选APP已拥有自营商品、生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、图书娱乐等11个品类，约20个自有品牌SKU。

经过10个月的发展，据不完全统计，东方精选APP自有品牌SKU数量已达近200个，增长约10倍。 直播功能也出现在最新版的东方精选APP中。

从时间线来看，东方精选APP的上线已经初具规模，这显然不是短短三个月就能完成的事情。 俞敏洪已经规划好了东方精选的路线图。 在他的规划中，东方精选是一个立体销售平台。 从直播带货开始，定位将带货带入多平台、多渠道、多产品，服务更多中国商家。 “除了抖音，我们也会考虑其他地方，我们也会以更快的速度打造自己的产品体系，类似于网易的严选。”

随后，东方精选陆续在微信上推出小程序、运营视频号，并登陆京东、天猫、小红书，探索多平台布局。

以微信生态流量挖掘为例，当东方精选APP正式开启直播带货时，东方精选微信小程序“东方精选会员店”也同时直播。 东方选择的首席主播董宇辉时不时在直播间大肆宣传，“微信小程序一键分享，欢迎推荐给你的朋友。”

谁会不羡慕微信巨大的流量呢？ 东方选圈之前，2022年3月2日，俞敏洪首次出现在“东方选会员”视频账号直播间，与两位主播一起努力带货。

俞敏洪一直追求东方精选的成长，而不是把所有鸡蛋放在同一个篮子里。 他也深刻认识到“基于外部平台建立起来的繁华商业模式是非常脆弱的”。 但早期，俞敏洪选择保持低调，继续巩固东方精选在抖音的领先地位。

在自家APP蛰伏了近一年之后，同时也是东方精选走红一周年，东方精选APP于7月初推出了全新的2.0版本。 最核心的功能就是支持直播。 7月5日，东方精选“甘肃行”首场直播在抖音、App同步播出。 之后，7月12日，进行了第一次独立直播。 官方数据显示，7月26日，东方精选自营产品销量突破1000万。

“我们这次做一个尝试，看看单播的效果如何？” 俞敏洪此前在推出独播时曾向东方精选APP解释，“未来会有双平台直播。”

这一系列动作一般被解读为：东方真逃离抖音。 正如前面分析的那样，唐晨仍然认为，从东方精选等类似直播带货机构的长期发展来看，逃离抖音是一个伪命题。 他们只是想尽办法“去抖音”，减少对单一电商平台的依赖。 依靠。

2022年11月，在东方精选财务报告交流会上，东方精选回应：“东方精选与抖音是互惠互利的合作伙伴，东方精选将支付其技术服务费。” 对于与平台的关系，东方精选也明确表示，抖音是内容电商平台，需要内容创作者，东方精选就是内容创作者。

言外之意是，东方精选并不是逃避，而是作为内容创作者，选择合适的平台进行多元化发展。 出于同样的逻辑，抖音另一家头部配送机构交友也选择了另一条路，积极拓展多平台布局。 抖音平台成熟后，先后结交了淘宝直播（点淘）、京东直播。 扩大版图，寻求更大的确定性。

东方精选APP独立开启直播后，俞敏洪也公开回应了相关问题，“东方精选与抖音平台是相互合作、相互成就的关系。创建自己的平台是公司正常、进步的行为……希望大家不要过度解读。”

27日晚些时候，东方精选再次紧急回应抖音关闭自营店一事，称“东方精选大号及其他账户正常营业，请不要误会”。

俞敏洪的交通焦虑

多次回应，不仅是因为不想影响“正常营业”，更重要的是不想激化与抖音平台的冲突，继续为东方精选赢得更多时间。 这就是俞敏洪的交通焦虑之所在。

显然，想要在抖音上走红是不可能的。 东方精选已经火了一年多了，确实令人难以置信。 但不可避免的是，与巅峰时期相比，东方精选的数据有所下降。 比如，进入2023年之后，数据显示，东方精选主直播间GMV持续下滑，从年初的近6亿元跌破5亿元。 整个一季度，直播间日均观看人数也从峰值的6000万+下降到了1000万以下。 股价也出现波动，近期股价较年初高点下跌近60%。

“会流行但不久之后”这不是人类可以做到的事情，也不是董宇辉和他的同事们可以改变的。 这是由抖音的性质和分发逻辑决定的。 兴趣电商下，平台控制流量分配权，依靠算法和大数据捕捉用户偏好，将流量喂给主播。 董宇辉突然走红很大一部分原因是当时抖音平台上的头部主播并不出众，很难与其他平台竞争。 从某种程度上来说，董宇辉被抖音算法选中也是可以理解的。

历史数据还显示，抖音头部主播的衰落速度比竞争对手要快得多，生命周期也更短。 某专注短视频研究的第三方平台统计显示，抖音网红的粉丝周期已从2018年的一年大幅缩短至2022年的三个月，从流行到过时只需要四分之一的时间。 董宇辉最近平静地面对“才华耗尽”的问题，他说，“就当你在夸我吧，至少你承认我过去很辉煌。”

东方精选无法熬过这个网红周期。 只能尽可能的减缓下滑曲线，争取足够的缓冲时间，为自己的平台奠定基础。

本质上，东方精选与普通的MCN机构或带货公司不同：流量来源的多元化可以减少对单一平台的依赖，提高东方精选对渠道、供应链、主播的掌控力，从而打造更好的直播平台。广播业务。 稳定的流量池可以降低风险，同时提高毛利率。

简单来说，东方精选希望减少对第三方平台的依赖，将抖音等平台的用户转移到自有APP上，这意味着将公域流量转化为可控的私域流量。

关键在于完善供应链。 俞敏洪表示：“东方精选热闹的背后，也是我们对农业及日用品产业链、供应链的更长远布局。” “厄瓜多尔白虾”事件反映出其制度建设能力的薄弱。

从广泛的媒体报道中我们也可以看到，东方精选正在以自营产品为切入点，不断加强供应链能力建设。 例如，今年1月，东方精选宣布投资1752万元扩建自营烤肠工厂； 此前，东方精选还与顺丰物流、京东物流达成合作，计划在北京、广州、成都等五个城市落地。 20个自营产品仓库。

一年来，东方精选打通了投放路径，也带领新东方走出了“双减”的阴霾。 在新教育业务、东方精选自营产品和直播电商业务的推动下，新东方2023财年营收29.978亿美元，同比下降3.5%，但赚了1.77亿美元，同比增长115%。 新东方CEO周成刚在财报中表示：“东方精选年内在业务和财务业绩方面均取得了突破，在增加产品种类和规模方面取得了重大进展。”

抖音如何避免“去抖音化”

不过，东方精选的抖音直播间与免费APP的差距仍然是肉眼可见的。 目前，东方精选仍处于动荡状态，其他平台对其业务的贡献尚不明确。 据媒体统计，截至7月21日，东方精选APP下载量预估为370万，冷启动基本完成。 但在抖音上，东方精选已开设6个账号，包括东方精选、东方精选看世界、东方精选自营产品、东方精选图书、东方精选美丽生活等，粉丝总数近4000万。

从另一个角度来看，俞敏洪希望东方精选成为一家正常的公司，而不是依附于某个平台。 由此，俞敏洪也陷入了两难境地：一方面，他无法在短时间内完全摆脱对抖音平台的依赖，“去抖音”战略也难免受挫。 。 另一方面，东方精选自身系统的成长速度虽然很快，但还不够快。 尤其是现在超级APP已经成为主流，打造一款自制APP的难度更是难以估量。 比如，恋上快手的辛巴，自称是独立电商平台“Holax”，但目前仅止步于推出一个微信小程序。

目前东方精选与抖音的关系相当微妙。 从长远来看，建立自己的流量池是明智之举。 但短期的阵痛对双方来说都是一种煎熬：东方精选主直播间的流量大幅下降，抖音不能把一些规则制定得太明显。

中国电商进入存量阶段后，抖音也开始担心流量。 尽管抖音电商规模足够大，但流量仍不足以建立更加多元化的直播生态系统。 “削峰填谷”也成为常态，即流量适度向中腰主播倾斜，但头部主播流量却明显下降。 比如抖音上拥有千万粉丝的博主彩虹夫妇，就建议普通人不要再参与直播了。 “今年直播间的流量被砍了一半，一不留心就亏钱了。百万人次的直播间流量也被砍了一半，很多主播都没有”甚至它还在播出。”

抖音平台当之无愧的“带货大哥”疯狂小杨的直播次数也逐渐从之前一周的几次减少到每周两次，现在又减少到每周一次。 他还在直播间无奈地说，“只要开播，他就是第一”。 这影响了别人，也让别人嫉妒了。 即便如此，其直播间仍时常被封锁。 幕后黑手就是抖音的限流，平台自然不会承认。 然而主播们用脚投票，似乎达成了共识：去抖音，不再专注于单一抖音平台。

对于抖音来说，如何处理好与顶级主播的关系也是一个亟待研究的命题。 出道淘宝直播后，罗永浩曾感慨：“这里（淘宝直播）的氛围就对了，用户来了就买东西，我喜欢做一个简单的销售员。”

从目前抖音平台顶级主播的表现来看，东方精选在独立性上最像辛巴。 然而辛巴没能摆脱快手的标签，抖音自然也不希望这位“全网去平台第一人”的成功领军者出现在自己的平台上。

国王的旗帜在城顶更换，总是有新的国王取代旧的主人。 该平台并非没有挑战。 东方精选与抖音平台之间的博弈，短时间内很难分出胜负，但也不一定是一场胜负的比赛。 比如抖音的格局更大，学习腾讯的打法——企查查显示，今年3月，腾讯间接参与了股东选拔，持股比例达到9.99%，成为第二大股东——打破了墙和投资，深入东方精选的血液，俞敏洪是否想离开抖音变得不再那么刺眼。

东方精选距离成长为独立电商平台还有很长的路要走。 但不可否认的是，俞敏洪的路线是艰难的，但却是正确的。