南风窗2023.07.0713:08

作者 | 苏万水

每天下班后，漫花都会打开抖音，轮流呆在几个直播间。 这些直播间的主播可能站在宽敞明亮的汽车展厅前推销真车，也可能一边翻阅充满汽车信息的文件，一边滔滔不绝地介绍。

曼华是刚毕业一年的职场新人。 每天乘坐公共交通近1小时的通勤时间，让她下定决心要花5万至6万元购买一辆品质优良的二手车。 她对汽车不太了解，于是就把目光投向了二手车直播间。 这个月她一直在看直播，制定策略。

敏华只是日益增长的二手车消费者和二手车短视频及直播观众中的一员。 随着行业走向标准化，二手车消费逐渐成为主流。

7月3日，在2023年中国二手车大会上，中国汽车流通协会联合店车地发布的《二手车行业趋势分析及用户分析》指出，2009年至2022年，我国汽车市场消费需求逐渐从首次购买过渡到以旧换新，到2022年，以旧换新需求将占比46%，首次超过首次购买需求，而这些置换汽车正是“漫华”的目标。

在二手车直播间里，有以往很难看到的汽车知识讲解、收车流程、原车主的卖车故事、二手车商的日常工作生活，清晰地展现在消费者面前，买卖意向则倾注在后台。 线上线索转化为线下交易桥梁，生意从这里开始。

01

走进直播间，被看见

每天晚上九点，刘建松都会准时出现在他为公司打造的抖音账号“唐山小松汽车”的直播间里。 不出意外的话，后台就是自家店的陈列室，他会看到一系列优质的二手车。 他在车间里闲逛，不断地向车迷介绍汽车并回答他们的问题。

刘建松是唐山人。 他演讲的结尾总是很长，而且音调逐渐下降。 他不像标准普通话那样拘谨。 当地人听他很友善，但外地的歌迷听起来却像个歌手。 刘建松形象友善，作为河北省二手车行业协会会长，专业知识丰富。 直播三年来，他不费吹灰之力就吸引了超过400万粉丝。

如今他走到全国各地，当地粉丝总会在后台留言邀请他“偶遇”； 而在唐山的店门口，总有一群来自世界各地的粉丝前来打卡。“说实话，抖音把我这个车主变成了网红。” 刘建松笑着说道。

刘健松在抖音、点车地及各平台粉丝数现已突破400万

也许他是第一次成为具有全国影响力的网红，但说到向消费者推销自己，入行28年、经历过行业风风雨雨的刘建松，对此并不陌生。

刘建松从1996年开始买卖二手车。起初，他只是在路边划几条线作为停车位，招揽生意。 此后几年，刘建松的供货对象又换成了当时的“国民神车”桑塔纳。 到了2009年，他经营的汽车甚至升级为奔驰、宝马、兰博基尼等豪华车。

二十年来，随着业务规模逐渐扩大，刘建松也与时俱进，利用各种新兴媒体接触消费者：在杂志时代，“小松汽车”在《河北联合资讯》中获得了整整一个介绍版面。广告”; 作为广播电台的生活伴侣，刘建松每周二下午都会前往接线处，流利地解答观众的用车问题； 电视走进千家万户，刘建松抓住黄金10分钟做广告； 这个门户网站从萌芽到壮大，是刘建松从华夏二手车网发现的。

因此，进入直播间是遵循“接触消费者”逻辑的必然结果：过去，世界以报纸、杂志、广播、电视为主，所以我们通过文字、声音和录制的图像来认识消费者； 现在短视频、直播时代，在手机小屏幕上找客户。

刘建松

当然，这个道理只有在事态蒸蒸日上的今天回过头来审视之后才能看出来。 回到直播决定做出的那一刻，“小松汽车”处境危急，刘建松也拿不定主意要不要尝试一下。

2020年疫情期间，商店被封，无法营业。 刘建松看了一百多张嘴，决定“死马当活马医”，并于2月9日开始在抖音直播。

但命运眷顾创新者，刘建松的孤注一掷赢得了新的“春天”。 直播首月，“唐山小松汽车”账号粉丝数从0增至11.1万。 开播第一年就积累了400万粉丝。 一年中最热闹的时候，粉丝达到了10万。 到直播间观看。

关注度也变成了实实在在的利润——以前月销量只有60、70辆，但开播后，疫情期间月销量也能达到300、400辆。 随着时间的推移，最初因不看好公司而离开的股东申请重新加入。

现在，“小松汽车”拥有专门的新媒体部门，有十几名员工从事直播、视频剪辑等专业自媒体传播工作。 刘建松也坚持直播。 虽然随着年龄的增长和业务的繁忙，直播时间从五六个小时缩短到了两三个小时，但他更加坚定了这件事情需要继续做下去。

在抖音和点车地上，有很多像刘健松这样通过直播、短视频获得更多客户的创作者。 点车地数据显示，近一年多，二手车商户线索增长276%。 更多的消费者看到二手车的内容后有兴趣购买。 垂直平台、短视频平台正在成为二手车商家的宝库。

02

有趣+专业，线上线下皆可

如果说唐山是“小松老师”的故乡，那么广东的“网红”二手车商就不得不提“晓波二手车”了。 创始人张云波于2018年进入二手车领域，虽然没有刘建松这样的老专家资历深，但他也一直在乘着短视频和直播的浪潮。 三年时间，他的抖音账号拥有近300万粉丝。 也进入了全国前100名。

作为后来者，张云波有智慧从别人的经验中嗅到商机。 张云波是汽车相关专业的。 30岁之前，他在一家机械公司担任项目经理。 辞职后他经营的第一笔生意是汽车修理。 修理厂规模不小，但他最终还是因为身边的同事先转行而选择了转行。 听说二手车的利润空间更大。

决定进军短视频创作也是同样的道理。 张云波一开始只有拍摄长视频的习惯。 后来他看到同事用抖音的生意越来越好，规模越来越大，就跟着他去了解。 经过研究发现，图文和长视频的转化率可能是100：1，而短视频的转化率可能是20：1。 在意识到短视频可以带来更多收入后，2020年7月，张云波决定将全部精力投入到短视频上。 视频轨道。

张云波

“抖音是一个‘记录美好生活’的平台，在制作二手车视频时，首先要保证内容有趣。” 张云波在制作短视频时也是遵循这个目的，所以他拍摄人们收车、卖车的过程，拍摄他们的故事。 拍摄他们对孩子的爱，对父母的思念，以及兄弟之间的友谊。

有趣的短视频创作是吸引消费者的一个钩子，但在公司转型期，张云波更关注如何提高短视频拖拉机经销商运营的专业度。

张云波将短视频吸引的大量流量转化为团队建设、组织优化、激励政策设计的驱动力。 2021年到2022年上半年，抖音粉丝快速增长的时期，也是张云波将自驾出行系统化的重要时期。 。 张云波更加注重员工的专业培训。 做网络直播的人必须有丰富的知识储备，经得起粉丝的提问； 做线下销售的，从上门接待到签字确认，每一步都必须说话得体。 服务很到位。

看到越来越多的同行掌握了吸引线上流量的密码，张云波认定，未来最终还是要靠线下服务。 “其实最理想的交易情况是，客户通过网络认识了我们，带着一点好奇甚至一点怀疑来到我们这里，最终被我们专业的服务和优质的产品所打动，并愿意给我们点赞，甚至给我们介绍更多产品。 多个客户。

对于“有趣”与“专业”的协同努力，一加一汽车创始人李尔伟也有自己的实践。

和刘建松一样，李二伟也很早就进入这个行业，也经历过摆路边摊的时代。 渐渐地，他占领了竞争尚未激烈的山西市场，并开设了自己的陈列室。 一加一汽车是李尔伟发现营收跟不上规模扩张后关闭四个展厅并重新规划的结果。 2019年底开业，还没来得及大展身手，就遭遇了疫情的打击。

苦恼之中，李二伟也转向短视频平台寻求创意爆发。 起初，因为不好意思露脸，我只是将镜头对准了车。 我以专业、优秀的口播吸引了第一批粉丝。 后来，在抖音政策的“逼迫”下，李二伟终于走进了镜头，账号粉丝数量猛增。 现在回想起来，“出现在镜头上”是关键技巧，因为有了人，画面就变得更加生动有趣。 观众也有一种身临其境的感觉。

李尔伟

现在，李尔伟可以轻松地面对镜头了。 他会看同龄人的视频或者脱口秀等跨界节目来提高自己表达的幽默感，但他还是更在乎自己是否足够专业。 保持专业的秘诀就是坚守线下销售第一线，所以李二伟仍然亲自收车、卖车。 “线下联系十个客户，了解他们的需求，这样我们才能更好地服务线上几千个客户。” 数以万计的粉丝。”

从龙头二手车商的选择中我们可以看到，有趣又专业、垂直平台和短视频平台、线上和线下双管齐下，是二手车市场行之有效的方式。

03

信任增强，行业走向可持续发展

无论是刘建松、张云波还是李二伟，他们都会始终强调视频和直播的真实性和专业性，因为他们都清楚地知道，在二手交易中，信任就像黄金一样重要，尤其是在跨界建立关系的情况下。网络电缆。

如今，二手车市场蓬勃发展，国家政策正在缓解拥堵。 东车地调查显示，汽车垂直平台和短视频平台已成为消费者了解二手车的两大渠道。 过去一年，东车地二手车内容增长超过300%，车商创作者增长331%。 。 但长期以来，我国二手车市场规模小、碎片化、混乱。 如果找不到可靠的汽车经销商，消费者就会面临隐藏事故车、诱导汽车贷款等交易陷阱。

当刘建松想利用直播摆脱困境时，股东们给他泼了很多冷水：“网上卖几十、几百块钱的生活用品可能还可以，或者几万的奢侈品，但像汽车这样单价这么高的东西怎么可能卖？” 我在网上卖。” 后来直播结束了，但刘建松也更加关注股东提出的本质问题。 如果粉丝愿意“上网”，应该怎么做才能让他更信任他，花很多钱。

这个问题也应该是每个上线二手车经销商认真考虑的问题。 李尔伟自从在一加一走红以来，包括在下一阶段的发展规划中，他一直在努力提高汽车经销的标准化和交易的透明度。

在拍摄视频和直播时，李二伟会记录汽车如何进入展厅，以及员工如何检查和评估。 他打通后台，把记录变成消费者监督的天然渠道。 他还注重直播自己与顾客的交流，让粉丝在观看的同时能够真实感受到他的性格和性格。

目前，李尔伟将按照自制标准统一评估车况，并以固定价格出售。 未来，他想让价格体系更加规范，利润点更加透明。 他还想建立一个标准的测试体系。

除了车商自身的努力外，公平、可信、负责任的第三方的介入也将更好地增强消费者的信任，而交流平台自然是引领行业生态建设的重要力量。 作为当前二手车在线内容创作的重要平台，点车地和抖音也一直在加大投入。

在2023中国二手车大会上，车迪与抖音宣布二手车业务深度融合，为车商在车源与内容双运营时代提供更便捷的工具和指导服务，为消费者提供更可靠的证据。 消费体验。

点车地和抖音双平台将产生50亿流量，支持创作有助于用户做出购买决策的内容，如车源说明、汽车购销记录、车况检查等。 据了解，专业有用的内容的流量获取能力是普通内容的10倍。 同时，两个平台将在内容、车源、线索等方面进行对接。 平台设计了车源卡和抖音商店小程序，让用户在阅读内容后可以快速联系商家，了解更多车源信息。 信息。

此外，通过领先的商户类和升级版的“卖车”工具，引导车商打造更好的内容、优化交易流程，让消费者轻松找到心仪汽车的来源并进行交易更轻松。 。

除了“协助”之外，点车地和抖音还进一步承担了平台控制和管理的责任。 点车地与抖音联合进行两端内容和车源管理，通过实车源智能识别模型、专业检测机构、自研大数据估值模型，掌控实车源、实车状况、实车价格。 让消费者买得省心、省钱。

此外，据平台上70%查询外地车源的用户数据显示，针对消费者在异地购车的需求，双方将推出“严选车”远程交易服务。其他地方。 向全国三五线城市用户推荐商户车源，并为外地客户提供“全国278个城市合约交付、60天全车质保、1年/2万辆” -公里延保、重大事故、火灾、“终身回购”等，助力好车在全国流通，并通过平台保障进一步解决交易信任问题。

在二手车大会上听到抖音和点车地二手车整合方案发布的张云波欣喜地说，“如果两个平台的整合能够让整个网络端二手车销售更加规范，促进行业的健康发展”。诚实经营，对生态系统非常有利。” 每个认真的商人都会受益。”

在抖音和点车地的二手车业务起飞之前，没有人敢认为汽车也可以通过直播卖车。 抖音和点车地从自身优势出发，探索了专业垂直平台+大众传播平台强强结合的潜力。 如今双端业务进一步融合，网上二手车交易的土壤将更加肥沃，培育出更多参天大树。 未来充满希望。