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分析作者｜管理研究组小山； 审稿编辑｜,

本文是对2016年发表在《营销科学( )》杂志上的一篇题为“ of cross- and on (Cross and in-to-)”的论文的分析。该研究作者包括楚和。

研究背景和提出的问题

随着互联网经济的发展，出现了大量的双边网络平台。 这些平台中，有C2C的商业模式，比如淘宝平台。 此类平台不对买家和卖家的参与收取费用，因此平台缺乏促进双方成长的直接手段。 对于这类平台，更重要的是研究平台发展的驱动因素。 目前在线双边平台的研究大多集中在在线竞价机制和在线评估系统上，以减少信息不对称。 很少有研究回答这个问题。

本文以阿里巴巴淘宝平台为背景，通过观察平台上卖家和消费者的增长情况，分析C2C平台的发展模式，研究平台的网络效应以及非网络因素对平台数量增长的影响。平台上的买家和卖家，为双方提供基础。平台的管理者为平台的发展提供思路。

从双边网络平台的特点可知，卖方（买方）的用户基础会对买方（卖方）产生跨网络效应。 例如，一个拥有更多商家的外卖平台将吸引更多消费者加入该平台。 同时，平台上一方的用户基础也对该方的成长产生直接的网络效应。 所以，对于平台的发展来说，考虑到跨网络效应和直接网络效应，无论是买家还是卖家用户群的扩大都更能促进平台的发展； 一些非网络效应因素，如产品类型、客户质量等，对平台的发展产生影响。 有影响吗？

研究方法

本文建立了分别进入平台的买家和卖家的效用函数来模拟买家和卖家进入平台的决策。 在构建效应函数时，直接网络效应和跨网络效应的大小随时间变化。 利用构建的效用函数，研究人员给出了买家和卖家进入平台的可能性的表达式，并用它来计算买家和卖家在某一时刻的市场份额。 如上所述，本文以网络因素和非网络因素为变量来定量描述网络效应。 观察平台的发展。

数据来源和数据处理

本文数据来自淘宝网，采集自2003年5月11日淘宝运营第一天至2012年12月31日的数据。数据内容涵盖每日新增买家数和卖家数、买家数交易卖家、交易量、销售商品类型、平均交易价格、每位买家的支出、每笔交易的支出和总收入。 在产品品类层面（淘宝定义了自己的产品品类）观察新增商品数量、上架商品总数、商品价格以及每个产品类别的总交易量。 最后，通过对上述数据的处理，本文提取出以下变量：买家和卖家的用户基础、产品品类指标、消费者质量、产品价格以及节日促销天数的控制。

在处理数据时，主要存在两个问题：如何描述买家和卖家用户的潜在市场以及如何解决同时性和内生性问题。 该研究使用中国互联网用户数量作为潜在买家市场规模。 据调查，每个淘宝用户平均拥有1.3个账户，因此最终的潜在买家规模是中国网民数量的1.3倍。 卖家的潜在市场规模是用中国家庭数量来描述的。 由于同时的买方和卖方行为无法确定哪一方影响另一方，因此会出现同时性问题。 本文将卖方（买方）的决策作为买方（卖方）用户群的函数，同时还使用排除变量（如产品类型、消费者质量等仅影响一方的因素）来减少对买方（卖方）用户群的影响。这个问题就研究成果而言。 本文还考虑了遗漏变量的存在，并使用工具变量进行处理：对于买方用户群，使用消费者情绪指标； 对于卖家的用户群，也使用了一系列指标作为工具变量。 本研究检验了所得结论的稳健性。

研究成果

1、跨网络效应不对称：卖家数量对买家增长的影响要大得多，这意味着平台的发展更多地由卖家驱动而不是买家。

2、对于买方来说，直接网络效应较小，但对于卖方来说，负面影响不是很明显。 这意味着进入一个平台的消费者或多或少都会受到其他消费者的影响。 例如，在消费者群体中会产生口碑效应。

3、买家数量的增长主要是由卖家用户基数和产品品种的增加带动。 随着时间的推移，产品多样性对于推动购买者数量的增加变得更加重要。 相比之下，卖家数量的增长是由买家用户基础、买家质量和产品价格驱动的。 随着时间的推移，买家质量在上述因素中变得越来越重要。

4.在详细讨论跨网络效应时，我们发现卖家用户基数对买家数量增长的影响会先增大，然后减小到稳定状态。 相比之下，买家用户基数对卖家数量增长的影响相对稳定。

管理启示

平台管理者非常关心平台双方对平台发展的贡献。 这个问题的答案将有助于管理者合理配置资源，促进平台发展。 研究表明，卖家在平台开发中发挥着更大的作用，因此管理者可以在卖家方面投入更多的资源。 根据本文的分析，有以下管理启示：

1、由于跨网络效用的存在，在平台运营初期，管理者可以通过价格补贴、推荐奖励等方式吸引更多的卖家和买家加入平台，从而产生更大更深远的影响关于平台的发展。

2.平台拥有一定数量的卖家和买家后，可以通过鼓励产品多样性来吸引更多的消费者，然后更多的消费者就会吸引更多的卖家进入平台。

3、消费者素质越高，即消费者的平均交易额越大，就会吸引更多的商家入驻，进而吸引更多的消费者。

4、由于消费者具有购买力，大部分平台认为消费者数量对商家影响较大，因此将主力发力在消费者端。 但根据研究，卖家对买家的影响力是买家对卖家影响力的3.6倍，因此卖家更值得平台关注，对卖家更友好的平台成为更明智的选择。

参考：

楚，. (2017, 24) 交叉和进-到-。 ,10.1287/mksc.2016.0976

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