作者 | 严丽娇唐亚华

编辑| 周长帆

然财经（ID：）

网红直播正在成为一种独立的消费方式。

家住上海的李女士每天花2个小时看李佳琪的直播。 她的梳妆台上堆满了很久没有打开的美容护肤品。 尽管她已经储备了可以使用一年的面膜，但她仍然在购买。 “进入直播间20分钟内必须下单”成为她的魔咒，而丈夫老周也成为薇娅直播间中为数不多的“男人”之一。 家住海淀的王先生通过快手直播找到了童年的味道。 一罐从家乡寄来的辣椒酱承载了所有的乡愁……通过直播发现了来自世界各地的人和货物。 属于彼此。

网红直播带货，重构了传统电商中货、地、人的关系，以人为本。 如今，市场上口红、零食、电动牙刷等标准产品背后的品牌众多，用户可以任意选择。 在消费决策中，商品本身的价值在下降，用户越来越关注商品背后的心理满足感。 网红直播可以超越冰冷的商品，极大地满足用户的心理需求。 由此，品牌商、渠道商、MCN、网红、直播平台、短视频平台等共同开启了网红带货时代，倒逼供应链不断升级。

网红直播兴起的原因有很多。 很明显，用户和流量是有天花板的。 在全网流量焦虑中，直播是一个低点； 网红带货的本质属性是直播，所有内容类型、高流量内容都在寻找更高的变现模式。 直播是所有变现方式中效率最高的； 同时，网红直播还解决了图像与文字之间的信息鸿沟以及购物体验尚未完全在线化的问题。 这是从基于搜索到体验式购物的飞跃。

今年双11，超过10万商家通过直播表达意见。 活动开场一小时三分钟，淘宝直播产生的交易额就超过了去年双11全天直播表现。2018年，仅淘宝直播就创造了千亿GMV。 快手、抖音、蘑菇街、京东都完善了直播功能。 就在近期，拼多多也开始在微信生态中试水直播。

在这样一个看似繁华热闹的生态系统中，我们还有很多未完成的想法。 例如：超过一半的交易量来自顶级主播。 这么多MCN如何找到下一个李佳琦？ 主播一旦玩转流量和变现路径，会选择单打独斗，还是强强绑定MCN？ 为什么一些顶级主播的团队最后变成了夫妻店？ “抖音找货，快手找人”，不同平台有哪些不同的操作规则和逻辑？ 网红带货是一门好生意吗？

带着这些问题，冉财经与凤凰科技于11月28日下午联合举办了第六届冉次元沙龙，华创证券海外科技互联网研究员金相宜、淘宝直播MCN负责人于关、快手内容创意中心商业化总监何浩勋、和鲸资本投资合伙人佟欣、君联资本投资副总裁赵然、如涵控股董事长特别助理于亚鹏、热力传媒创始人邓双成和吉涛营销总监任希燕等嘉宾，就大家共同关心的话题行业内外一一探讨。

网红带货，这2019年最后的大趋势会成为昙花一现吗？ 他们是这么说的。

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网红带货走在前沿

平台和MCN正在发生哪些变化？

邓双成：MCN机构的市场容量和生态扩大了10倍，上限提高了。

任希燕：淘宝直播引进了一波KOL、明星。 进行传统业余直播的组织受到了专业内容的影响。 无论是粉丝服务还是品牌服务，明星都比素人好很多。 今年双11排行榜显示，排名靠前的企业大多是明星主播机构和KOL机构。 原本我们可能能进前五，但后来我们被挤掉了。

余观：淘宝直播是李佳琪和薇娅的主战场。 得益于李佳琦的行业崛起，淘宝直播也吸引了越来越多用户的关注，带来了消费场景、关系、体验的变化。 淘宝直播的店铺转化率可达60%。 品牌和商家推出自己的直播也成为一种趋势。

关宇 淘宝直播MCN负责人

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网红带货有哪些特点？

金相宜：互联网无论是用户还是流量都已经到了天花板，直播是流量焦虑的替代方案。 网红带货的特点可以归结为一点：依然是直播。 直播是所有变现方式中最高效的。

金相宜，华创证券海外科技互联网研究员

网红卖货有三个特点：马太效应、用户下沉、产品品类消费频率低。 网红带货的马太效应非常强。 2019年，双十一期间淘宝直播的GMV超过200亿，薇娅和李佳琪合计占比约1/4。 不过，马太效应并不是由主播本身决定的，而是由平台本身的流量分布决定的。

03

薇娅和李佳琪可以复制吗？

邓双成：目前的生态不太可能。 这波人是平台需要的。 平台如果想让大家了解网红如何带货，最好的办法就是有一个“李佳琪”。

任希燕：未来还会有第三个、第四个“李佳琪”，但他们会通过不同的渠道被“杀死”。 李佳琪靠抖音出名，薇娅靠淘宝直播。 很难预测第三者会通过什么渠道出来，但肯定会有。 我们不是复制李佳琪，而是创造另一个这样的人。

于冠：公域流量只占李佳琪、薇娅流量的一小部分。 大部分都是自家粉丝的私域流量。 当然，他们在成长过程中肯定享受到了公域流量的红利。 我们也会把公域流量给予更多的主播，希望明年能出现第五个、第十个这样的主播。

04

MCN如何培养主播？

任希燕：在选择素人的时候，我们倾向于形象好、内容专业。 或者挖掘其他垂直领域拥有少量粉丝的KOL。 他们在内容制作上会比业余爱好者更加专业。

邓双成：我们每年招募不少于10万名网红，但最终只剩下几千人。 一方面要有足够多的“学员”，其次团队要有评判网红的经验。 在很多情况下，没有固定的规则，而是依赖于经验。

于亚鹏：审美是第一生产力，爱心是最大动力，真实是最好的个性，专业是最好的服务。

一是签订合同要严格。 如涵每个月接触的人有800到1000人。 经过层层筛选和测试，每个月只有5到10人签约。 入选网红的成功率可以超过80%甚至更高。 二是完善孵化体系，完善制度体系。 在与如涵签约之前，KOL会接受一系列深入的测试，比如审美能力、时尚感、内容输出等，经过四到五个月的孵化期后才会开始变现。 第三，货币化必须多样化。 第四，KOL要在多个社交平台上发展。

如涵控股董事长特别助理 于亚鹏

05

借力网红还是培养网红？

品牌如何选择？

任希燕：品牌自己的直播并不是为了培养网红，而是为门店提供线上直播客服。 品牌自己做直播时，必须请自己的BA或专业服务人员解答问题，这与网红带货的属性不同。 我们还有店播业务，我们称之为品牌播音。 所以这是一种合作关系，两个人可以一起工作。 对于MCN机构来说，这是一种新的收入形式。

邓双成：现在MCN还有一个延伸服务叫直播运营商，淘宝也认证了多家机构。 其实他们还是需要之前交过学费的人来帮助他们（品牌）。

邓双成 热力传媒创始人

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MCN 机构会担心领军人物单打独斗吗？

邓双成：顶级网红单飞是绝对有可能的。 首先，成为网红需要做两件事：增加流量和商业化。 如果他能明白这两件事，他就会自己做这一切了。 在一些平台上，产生流量和商业化是两种不同的逻辑。 在这种情况下，主要影响者单打独斗的可能性相对较低。

我觉得本质上就看你能不能从一个签约的小网红变成公司的股东。 后者意味着最早的经纪关系已经成为服务员和被服务者之间的关系。 网络名人有一个生命周期。 如果一个大网红不能成为一个机构的老大，就会有人取代他。

于冠：在淘宝生态里，单打独斗的头部主播其实并不多。 因为很多都是夫妻店，比如薇娅。 薇娅背后的组织主席是薇娅的丈夫，CEO是薇娅的弟弟。 夫妻店业态在电商直播中还是有必要的。

任希燕：主播单飞的可能性不大。 单打独斗的成本非常高，主播需要为自己打造一个庞大的团队。 薇娅背后的团队，光是为了亲自为她服务，就从三十、四十人扩大到了上百人，主播需要投入大量的财力。 有些主播自己工作。 当小主播一两年后，粉丝还是一两百万。 这样的小主播很容易单打独斗。 相反，大主播会稳定在一个机构，不会单打独斗。

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直播与短视频投放的关系

于管：短视频和直播是相辅相成的。 淘宝短视频一直存在，图片、文字、视频、直播齐头并进。 我们认为快手、抖音和我们之间不存在直接竞争关系。 人们更多地去快手看望自己喜欢的朋友。 但用户打开淘宝自然就想买东西，“用户心态”就不一样了。 。

何浩勋：快手直播的文化属性比较强。 直播通过互动赚钱，更具感染力、更实时、效果更好。 但很多人忽视了短视频的价值。 从传统电商转过来的用户可能更容易接受短视频，因为短视频是文字、图片等媒体的升级版。 一二线城市的人们都很忙，没有时间看直播。 他们希望短视频也能加入一些购物环节，但三四五六线城市的人有很多空闲时间，他们很享受这种状态。 直播是脉冲型，而短视频是长流型。

赵然：快手是一个社区，也是一个娱乐场所，比如迪士尼。 淘宝直播就像一个百货商店。 很难将迪士尼的冰淇淋店与哈根达斯相提并论。 总体而言，快手加微信的交易量与淘宝直播相近。 从组织上看，淘宝更加中心化。 从商家角度来看，不同的品类、品牌、价格适合不同的平台。

赵然（中）君联资本副总裁

佟鑫：在内容电商平台和电商内容平台背景下，市场主体正在利用既定的基础优势，不断拓展上下游产业。 电商资源和履约能力是淘宝的天然优势，也是大量流量电商转化的基础设施。 快手和抖音首先是内容平台。 抖音注重媒体属性，快手则注重社区。 虽然它们都不是纯粹的电商平台，但对于品牌、商家、用户来说各自有着不同的价值，也会通过合作或者差异化的方式进行竞争。 ，实现更多的商业价值。

08

你会投资个人网红吗？

如果我投资，估值是如何计算的？

佟鑫：投资网红的时候，要看目标是品牌还是MCN。 他们有不同的投资逻辑。 如果是一个品牌，增长曲线取决于它所处的品类、它捕捉到什么变量、它的生存价值是什么。

赵然：投资人想退出，想赚钱。 有一天我们会站在资本市场，回答二级市场投资者的一些问题。 你们公司的可持续性在哪里，未来的标准化在哪里？ 我们回过头来也会问企业，尤其是现在热门企业都在美国上市了。 对于美国二级市场的投资者来说，薇娅和张大奕在他们眼里是一样的。 他们不知道这些人将来能做什么。 能用多少年，所以在美国市场很难获得高溢价。

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投资者对这一赛道的哪些其他部分持乐观态度？

赵然：有一类公司是利用内容营销来服务MCN的。 投资者希望能够标准化、可复制，但在内容端能够成功复制的机构并不多。 另一个维度是电子商务，相对标准化、可复制。 直播中的很多产品都是标准化的。 大主播可以全网最低的价格吸引投资，自己卖一部分货，剩下的交给自己旗下的其他主播，慢慢培养出中级主播。 拼多多、抖音、快手等也都在从事直播电商，而且基础设施会越来越完善，所以无论平台、工具还是机构，都有很多投资机会。

佟欣：MCN机构除了横向比较，我也纵向看。 比如上游更接近供应链端，而下游则是渠道能力更强的平台或赋能模式。 我们一直在持续关注这个赛道，包括服务快手和淘宝的项目。

禾鲸资本投资合伙人童鑫（中）

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网红投放模式还面临哪些挑战？

赵然：我在看图文投资项目的时候，就担心短视频。 当我看短视频时，我担心直播。 当我看直播的时候，我很担心接下来会发生什么。 我们担心我们投资的公司能否跟上新技术的出现。 还有监督。 电商法虽然出台了，但给了大家一个时间窗口。 当事情开始明朗的时候，什么样的人能够逃脱，什么样的人能够被杀死，都可能是风险。

佟鑫：无论是这个行业还是其他行业，关键是判断市场走势是否符合你的预测，你为什么这样做，包括接下来的趋势是什么。 我们不担心下一个流量入口在哪里，更关心你的团队在变数到来之前能够抓住和积累什么。 风险在于技术迭代或者政策监管。

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平台及MCN组织

如何解决网红带货造成的虚假宣传问题？

邓双成：组织在产品选择上比较严格。 此外，合同还规定，如果用户收到的样品与产品不符，将支持退货。 我们对于制作生鲜食品比较忌讳，因为很多过程无法控制。 比如生鲜在运输过程中会出现问题，每个公司的服务质量也不同，这对直播来说将是一个很大的考验。 如果你每天卖出10000个订单，你就需要快速发出去。 如果退货单多的话就会出现问题。 供应链里做淘宝直播的人很多，也正是因为这样，才毁掉了自己的生意。

任希燕：我们有100多个主播，与这100多个主播匹配的招商团队有50多人。 他们拿到样品后，比较价格，看性价比，看你的店售后服务是否足够。 比赛结束后，我们的老板和员工亲自试用、品尝了产品。 我们也有很多我们不接受的产品。 他们跟薇娅赔钱，又想跟我们赚钱。 我们成了被宰的对象，很多顾客都被拒之门外。

吉涛营销总监 任希燕（中）

于管：如果主播所在MCN机构违规，将会被扣分。 每个月都需要进行评估。 一旦积分被扣除，你将没有机会参与这个生态。 越是领导的组织，越是珍惜官方的“地位”。

何浩勋：电子商务已经发展了很多年，售后服务、产品描述都有非常成熟的规则。 我们将参考他们并向他们学习。 我们对电子商务层面的处罚将由轻到重，首先关闭其电子商务功能1天、7天、10天。 如果他们特别恶意，他们会配合快手社区对他们进行电商之外的惩罚，比如关闭直播功能。 无论情况多么严重，该账户都会被关闭。 账户关闭分为暂时关闭和永久关闭。 有一个梯度。 MCN 组织也是如此。 我们的服务商和MCN需要对他们介绍的主播和卖家直接、共同负责。

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直播将成长为真正的渠道

还是昙花一现？

邓双成：我们相信还有很长的路要走。 网红直播会有很多形式上的改变，比如VR。 未来可能还会覆盖更多的用户，比如高付费用户。

赵然：看直播的核心是它是什么，解决什么问题。 电子商务将线下的产品搬到线上，极大地解决了交易便利性的问题，但实际上交易的本质是信任。 直播解决了用户的信任问题，提高了产品展示效率，加强了互动。 我认为这不是一种趋势，而是一种常态。 我们对未来的发展持乐观态度。

任希燕：不会是昙花一现。 从最初的图文短视频制作到现在的直播，我们只是依靠不同时间段不同的呈现形式，但网红的群体并没有改变。 我们仍然不知道5G之后的趋势会在哪里，会是什么样子。 但我们有网红，这种形式可以永远持续下去。

童欣：我们看好网红直播的赛道，但也需要看长期的过程。 行业应保持欢迎变数的态度。

何浩勋：由俭入奢易，由奢入俭难。 大家已经习惯了看直播、买东西，很多用户不愿意再回到图文了。 这个行业还会继续下去，但最终哪些企业会享受到最大的红利还很难说。 快手直播以社区为基础。 如果社区的退伍军人需要的话，提供的东西就很有价值。 一旦发生变化和趋势，整体认知和行为习惯的改变不太可能像偶然机会那样逆转。

*本文选自《冉财经》()原创作品，经i黑马授权转载。

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