编辑| 金宇凡

四个小时的直播期间，GMV突破7200万。 这是丁磊第一次直播的成绩单。 在他之前的张朝阳、董明珠等企业家，对于一次直播后销售额达到千万、上亿已经不再感到惊讶。

今年的618也演变成了一场直播带货的狂欢节。 除了百亿补贴之外，淘宝、中国移动三大电商平台还邀请了各界明星到直播间带货。 打着直播带货旗号的MCN机构短时间内风起云涌。 内容创作者看到了商业化的曙光，纷纷进入该行业。 直播间已成为众多品牌的核心转化渠道之一。

然而，各方并没有因为进入了一个“赚快钱”的行业而高枕无忧。 反而很容易陷入直播带货的陷阱。

首先，主播和品牌之间的关系变得非常微妙。 罗永浩带来的520朵花竟然被烧毁，他喊出了牌子； 陈赫直播间的小龙虾因变质被消费者投诉； 快手头部主播刘二狗被媒体曝光与商家联手带假货等。 有网友调侃称“直播的质量说明货品的质量”。 这些主播无论是明星、名人还是顶级主播，一旦“翻车”，就会处于舆论的放大镜之下，至少短期内是这样。

MCN机构与品牌商之间的冲突也爆发了。 一些MCN机构遇到不法商家拖欠货款、兜售缺陷产品，并因巨额赔偿而蒙受损失。 一些中小品牌跃跃欲试，误信“黑心”MCN机构。 投入产出比没有保障，花了几十万，血本无归。

此外，MCN机构与主播之间的利益捆绑也受到挑战。 一些MCN机构因顶级主播的离开而业绩一落千丈，最终被迫“出卖自己”。 还有一些人则专注于MCN机构的业务，希望能赚快钱，利用虚假排名刺激新主播缴纳大额智商税。

冉财经采访了六位直播行业人士。 其中有刚刚入行的主播、MCN机构负责人、广告公司以及直播行业的供应链从业者。 以下是他们的口述，品牌商、主播、MCN三者是如何互相欺骗的？ 直播卖货狂欢背后到底有多少连环骗局？

-品牌被主播骗了-

与某头部平台合作：投入30万元，只卖1.5万元

叶明 | 广告代理

最近直播很流行。 不久前，我们为客户和领先的直播平台敲定了一次包装推广活动。 除了三场直播外，平台还提供信息流推送、开屏硬广告推送、以及针对部分粉丝的直播信息定向推送。 整体套餐价格30万（不含佣金）。

但顾客无法选择带货的师傅。 他是平台指定的腰部主播。 我们提前做了一些调研，判断这些腰部主播的带货能力相当不错，客户也认为性价比相当高。 今年的疫情对顾客影响很大，顾客也想通过直播赚钱。

我们万万没有想到的是，这会给我们所有人带来巨大的挫折。

我们最终确定的直播产品是速冻食品。 每客价格不高，50元一袋。 据说销量应该不错。 直播一共进行了三场，每次口播持续5-10分钟，给了品牌相当多的曝光时间。

但最终的结果却出乎意料的惨淡。 第一场比赛只卖出了50个包。 随后的两场比赛销量有所增长，但无济于事。 最终，三场比赛只卖出了300个包，这意味着该公司收到了15000个。 可以说是失血过多了。 问题是其他产品在直播中成交量都不错，但我的客户却卖得不好。

事实上，在直播过程中，我们发现主播过于随意、不专业、对产品不熟悉、错述了产品功能。 后来我们也反思是不是因为选品不好，消费者不感兴趣。 不过，后来客户要求薇娅做了一场直播，同一款产品一场就卖出了3000多份。

作为中间代理，我们的客户很难遭受重大损失。 我们正在考虑如何补偿。 至于失败的原因，我们后来得出的结论是，一是主播本身对产品不熟悉，二是腰部专家的带货能力值得怀疑。 。

由于合同上规定，主播和平台不保证销量，也就是说，无论销量如何惨淡，他们都不会负责，风险只能由商家和我们共同承担。

-主播被品牌骗了-

卖大果卖小，被投诉后生意消失：主播赔偿数十万元

张腾 | 腾达孵化器创始人

我从事 MCN 工作已有五年了。 作为我们孵化器的主播，在和商家合作的时候，经常会遇到一些不靠谱的品牌。

其中，扶贫项目中农特果问题较多。 去年，我们的一名学员连线到甘肃南部的扶贫项目，送了橙子。

我们的产品选材相当严格，会经过两轮筛选。 第一轮，50%的产品将被筛选出来。 确认合作意向后，对方将寄出样品，我们将进行新一轮的筛选。 一些包装差、易破损、口感差等的产品会被再次筛选掉，二次筛选中只剩下30%-50%的品类。

事实证明，这个项目的负责人不诚实。 他给的样品非常好，但是发货的货物有缺陷。 商家给出的解释是，不存在外观完全相同的橙子。 听到这句话，我们不知道该怎么办。 最终，我们只能硬着头皮，根据情况进行“锚定先赔”。

这是一条行业红线。 一旦出现“收到的样品与直播间样品不一样”的情况，该商家就会被“通缉”，全网主播都会对此类商家和商品保持警惕。

另一个学生带来了一批樱桃。 这是我第一次接触果农。 商家在选品时，会发大件水果，但在销售阶段，只给卖家发小件水果。 接到用户投诉后，该商家就消失了，那批货物的最终损失仅可由一名学生承担，且赔偿金额超过10万元。

与果农合作时，签订合同是一个大问题。 有些合作项目，无法直接与农户签订合同，甚至即使签了，农户也未必认可。 因此，大多数主播都会避开农副产品。 如果一定要签订合同，则需要对方保证产品规格和售后问题。

水果直播基本上都有很大的陷阱，比如烟台樱桃、大连海参，就很容易出现问题。 大主播通常只卖标准产品。 今年上半年，螺蛳粉、自热饭品类爆发。 因为标准化程度高，所以没有太多问题。

直播最大的陷阱是不是全网最低价格

奇硕| MCN机构电商运营

我们做MCN机构这么多年，听过很多同事被骗的经历。 尤其是在直播刚刚兴起的早期，行业不规范，没有平台合约的约束，大家都在进行私下交易，很容易被骗。

合作往往需要预付款，但预付款打给网红后，对方就消失了，无法直接联系。 此外，快手之前的网红都是本土人士，非MCN。 他们没有经纪公司，单独工作。 他们可能是朋友或亲戚，不受限制和规定地做自己的生意。 被他们欺骗的人也不少。

有的人被网红欺骗，有的网红被别人欺骗。

2018年底，快手刚刚开始商业化，在平台上投放网红电商广告，ROI（投资回报率）特别高。 一些骗子会将微信头像改为某电商APP的官方Logo，以合作为名，欺骗网红。 获得信任后，他们会欺骗他们的身份证和银行卡信息，并对他们撒谎。 ，需要缴纳一定的介绍费。

很多网红都是在那个阶段被骗的。 现在，大家都通过直播卖货，其中存在很多陷阱。

例如，直播间展示的产品样品与商店最终发送的产品不一致。 一些大主播的话语权比较高，可以要求商家直接退款。 但更多的情况下，商家的售后服务是形同虚设，消费者只能自认倒霉。

此外，我们还与扶贫项目进行合作。 一些本土企业对供应链的控制力不如大品牌。 因此，当消费者购买商品后投诉质量问题时，我们会要求企业直接退款、补发或赔偿。 ，但这对我们与配送专家的关系以及我们自己的品牌是有害的。

如果产品质量不好，说白了就是主播被坑了，因为所有粉丝从直播间买东西都是看在主播的面子上。 一旦产品质量不好，粉丝会责怪主播不靠谱，而不是骂商家。 。

主播带货也怕一件事，那就是不是最低价。 如果大主播向粉丝承诺价格是全网最低，或者给粉丝提供福利，但被发现不是全网最低价格，会直接影响粉丝粘性。

比如，快手网红小依依曾经举办品牌活动时，淘宝上的一家店铺恶意以比她直播间更低的价格宣传同款产品，因此活动被当场叫停。

至于网红和MCN的关系，作为一个想要入行的新主播，如果没有零经验、没有团队，可能就做不好。 MCN和讲师还是会提前告诉你他们走过的弯路。 后期主播做大了，必然会和MCN竞争。 不过，前期MCN花了很多钱来铺路建号。 主播有了粉丝之后，就得解约，这对大家都不公平。

-MCN被主播骗了-

主播离开业绩下滑：不得不卖掉MCN机构

张楠| 前MCN组织创始人

我一开始是一名淘宝商人。 2017年，淘宝平台邀请我们做淘宝直播机构，我就关掉了店铺，开始做MCN机构。

招完主播后，我们咬牙发了底薪。 当时他们还在公寓里直播，节目结束后直接在那里休息。 后来，他们在获得融资后搬进了办公楼。

当时淘宝流量很大，每个机构都给了一些资源。 由我们的组织决定支持哪些锚点。 我们签了十几个主播，扣除卖货成本后，拿出净利润和主播平分。 我们一起经历了很多困难才开始，但很快问题就出现了。 锚太不稳定了。

有的主播有了一定的粉丝基础和较强的带货能力后，就开始和我们协商分成比例； 一位主播交了男朋友后，男友对她说：“你为什么要为公司赚那么多钱？” 您可以自行要求我们终止合同。

还有一些不可控因素。 比如有一位主播，老公是富二代，不缺钱，所以要求她在家生孩子，停止直播。 还有一些主播，人气一时上升，心态也发生了变化。 我正在努力直播，但是太累了，所以我休息了一段时间，回来后我的流量断崖式下降； 也有主播整容后遭到黑粉攻击，心态很容易崩溃，承受不了压力就放弃了。

我签合同的时候，因为对这个行业没有清楚的了解，所以违约责任并没有写得太重，违约金也只有几十万。 后来，一些主播被其他平台挖角，给了他们更高的佣金，并帮助他们支付违约金。

当时我们的主播几乎有10%被挖走，50%的流动性比较高，最多40%能保持稳定。

其实早期，主播月入几十万的时候，对于我们机构来说，利润并不是很高。 后来，当主播的粉丝越来越多，月入100万的时候，他就觉得公司白拿了他的500块钱。 万。

做MCN机构就像赌博。 最大的风险就是主播的培养以及与主播的关系。 当主播不红的时候，就需要花费资源和精力去培养。 如果他们受欢迎，他们很可能会独立或被挖走。 而且，孵化主播的成本越来越高。

到2018年底，除了一些流失的主播外，我们签约的第一批主播的合同也已经到期。 有时，只剩下六七个主播。 其他岗位上有的人无事可做，有的核心团队的人也离开了。 单打独斗。 随着竞争加剧，主播流量下降，到了2019年，我判断流量红利即将过去，于是卖掉了机构，转做直播服务。

-主播被MCN骗了-

受虚假排名刺激，主播付费培训：黑心MCN两面出击

念念|锚

坐标是杭州。

我是在工作中接触到电商直播行业的。 去年，我工作的设计公司与一些淘宝服装店有业务合作，我认识了一些非常年轻的女孩，她们不仅在淘宝店做模特，而且还在店里开店，偶尔出去逛逛。承担一些私人工作。 我每个月可以赚2万元。 我很羡慕。

去年年底，有商家临时招聘了一名兼职主播。 当时我缺钱，而且因为我的外表还不错，所以我就去尝试一下。 每个周末播半天，总共四五次。 虽然赚的钱不多，但是我的镜头感和表达能力得到了商家的认可。 运营经理认为我有很大的潜力。 看了李佳琪和薇娅的成功案例，我有一些想法。

一位业内人士告诉我，商家的直播往往是导购。 自己的影响力很难建立，没有固定的粉丝。 如果我想做主播，我建议找一家有成熟培训体系的MCN机构。 为我打造个人形象，同时也提供资源支持，比如粉丝增长、内容运营等。 他向我推荐了一家机构，我没有考虑太多就去了。

作为一个新人，我不太懂规则。 负责人告诉我，电商直播和秀场直播不同。 卖货需要较强的专业性和丰富的经验，收入滞后。 性，所以前期就要求我多学习，赚的少就忍着。 以后我会进步很快的。 我觉得他很有诚意，所以我想尝试一下。

第一个月，我根本没有接受过非常系统的培训。 我刚刚收到了一些培训文件。 试播了几次之后，观看的人寥寥无几，销量更是惨不忍睹。 不过负责人每天都会给我一些群里的培训资料。 新晋主播“纪录”排行榜出炉。 和我同一批进来的人都非常优秀，而我基本上每次都是垫底的。

负责人告诉我，公司有一个“精英计划”，可以通过公司集中资源进行培养，但有一定的选拔标准。 如果您无法满足，您仍然可以付费注册。 他还表示，后期的回报将远远大于投入。 不得不说，这个“资源包”的推出让我很兴奋，他提到的“逆袭”的例子也很精彩。 我不想落后，就把一万元钱交给了公司。

效果立竿见影。 公司为我开设的抖音账号粉丝数量很快就增加到了30万以上，直播间的观看人数也突破了1万。 但奇怪的是，我的销售额仍然很低，佣金分成也惨不忍睹。 每次直播多则一两百元，少则几十元，根本看不到希望。

后来我就弄清楚了公司的套路。 原来，该公司招募了大量业余主播。 每个新主播都有一个专属的“新群”，每个人都处于群的最底层。 这是为了让新人感到焦虑，抓住“救命稻草”，高价购买所谓“精英计划”的定制服务，然后随意愚弄新人。

公司的主播大部分都是基于纯佣金模式，但一旦有人付费定制服务，并用这笔钱获得了一些粉丝和观众，直播间就可以收取坑费。 就算一个坑500块钱，一晚也就20块钱。 通过这个陷阱你可以赚一万元，但销量不会改变。 旨在诱骗抱着试一试心态来主播带货的小商家，一次性达成交易。

这些MCN机构非常擅长向主播承诺高收入并对其进行洗脑，同时利用虚假数据欺骗商家。 当然，也怪自己太浮躁。 李佳琦和薇娅努力了这么多年，才取得了成功。 我怎么能这么容易做到呢？ 现在想想真是可笑。

-结论-

从追大网红开始

直播带货变成了游戏

以个人IP和销量数据为导向的节目

沉婷| 直播供应链从业者

我有供应链背景。 这两年，因为供应链直播，我走上了这条路。 现在我与品牌、机构、主播/影响者有联系。

现在之所以暴露出很多陷阱，就是因为这条路走错了路。

直播的本质是一个基于品牌和产品的生态系统。 其起源是品牌对视频宣传内容的需求。 例如，淘宝直播就是根据商家的需求拍摄产品广告视频。 店主开始更换模特在视频中出售。 商品。 据我了解，1.0直播更多的是产品素材方向，类似于更加生动的产品详情页。

只是后来，由于一些大网红的出现，整个直播带货的势头才有所回升。 它逐渐脱离了品牌和产品本身的需求，变成了以个人IP或纯粹销售数字为导向的节目。 很多人的认知都被引入了歧途，所以出现了很多陷阱。

其实MCN就是一个广告机构，一切都是基于广告创意的逻辑。 但在很多品牌眼中，MCN只是一个销售机构，这就产生了偏差。 品牌需要彼此做广告并维持销售。 MCN被迫你只能同意生意，但你肯定无法实现销售。

这两方的套路通常是基于商业模式。 比如，品牌为了拿回坑费，与网红签订所谓的ROI保证或CPS纯佣金。 最后就变得不清楚了，商家就会认为自己被骗了。

更多的情况下，品牌会因为自己品牌的契合度和网红的选择而感到被欺骗。

直播特别适合新产品的创作和推广。 相当于品牌将部分广告营销费用输出给大网红，补贴产品。 商品最终的价格可能会低于成本价，但已经达到了目的，推广了新品。 出去。

但对于一些知名品牌、上市公司、老字号来说，做直播带货比较困难。

首先，直播会颠覆现有产品的价格体系。 如今直播带货第一个因素就是价格，很多品牌都会陷入低价陷阱。

有的品牌一开始还被说服了，但中途就后悔了，于是他们做出了改变，甚至改变了价格合同，并对消费者使用了一些常规的营销方式。 最终的结果是消费者和主播都反感了。

但如果低价持续下去，供应商、天猫、京东、线下超市都会受到影响。 此外，定价决定了品牌的受众。 如果价格降得太低，消费者对品牌的认可度就会降低。

品牌越大，就越注重自身的价格。 他们会控制价格，但会和主播约定固定的营销策略，比如买2送1、买3送1，但在链接上传或网红完成执行后，他们往往当场做。 我后悔了，因为我发现订单量太大，送了之后就赔钱了，而且损失比预想的要大得多。 这是行业中特别普遍的问题，因为大多数品牌都不适应这种策略，特别是在利润不是那么高的行业，比如生鲜食品。

二是所选网红对品牌不够了解，呈现方式与品牌不匹配。 可能有一些品牌更适合刘德华和赵雅芝，但他必须找到目前的领军网红。 最后销量不好，没赚到钱，对品牌也没有增长作用，所以他觉得自己被骗了。

有的大网红甚至会答应商家预估一下数量，然后告诉品牌商，给我一个价格，我可以做1000万、2000万，厂家就备货。 结果网红翻车了，预估数量可能连1/10都没有卖出去。 该品牌剩余的产品怎么办？ 损失只能我自己承担。

其实这都是因为行业发展太快，信息不对称。 很多品牌只看到光鲜亮丽的数字，而在运营过程中未能坚守住底线。 因此，不少企业在直播领域遭受了沉重打击。

应受访者要求，文中张楠、齐硕、叶明、沉婷均为化名。

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