21世纪经济报道 陶丽、鲍雨萌、易佳莹 上海报道

以电商直播为代表的在线直播行业在2020年再次走到了风口浪尖，直播电商的GMV（交易总额）也在2020年再次迎来了三位数的增速，进入真正的万亿时代。 与此同时，直播行业也出现了各种泡沫和问题。 什么样的主播才能持续带来增量增长？ 平台如何获得更大的价值？ 从业者如何获得透明、公平的发展机会？

2月3日，南方财经全媒体集团2021年智库发布周期间，《2020直播趋势报告——主播影响力排行榜》（以下简称《报告》）正式发布。 本报告结合小葫芦大数据，对淘宝、快手、抖音三大平台2020年6月至12月的直播数据进行多维度分析，并通过深度案例分析，梳理趋势和趋势。直播行业的发展趋势。 困难。

综合来看，2021年直播电商将迎来指数级增长，头部主播的优势将进一步凸显，行业竞争将更加理性。

1、前10名主播销售额占比超50%

报告显示，2020年6月至12月，总销售额前十名主播中，淘宝主播上榜45人，快手平台上榜41人，抖音仅以14人位列第三。 销量前十榜单中，淘宝平台有5家，快手平台有4家，抖音前十仅罗永浩一人。 这一分布与目前直播平台的市场份额表现基本一致：淘宝、快手相互竞争，抖音稍显逊色。

销售额方面，去年下半年百强主播总销售额接近1130亿元，总销售额达到9.36亿单。 薇娅、李佳琦、辛巴销售额排名前三，分别达到225.39亿元、139.31亿元、76.13亿元。

从销售业绩分布也可以明显看出，头部集中效应非常明显。 前10名主播总销售额为630亿元，占前100名主播总销售额的55.75%。

2、客单价低的产品更受欢迎

统计显示，头部网红直播间最畅销的产品依然是客单价较低（300元以下）的产品。 2020年6月至12月前100名主播直播销售平均客价为233元，最高主播达到2447元，最低为26.5元。

三大平台顶级主播的客均价格也存在明显差异。 抖音前100名的14位主播人均单价约为385元。 淘宝前100名主播的客均价格为249元，而快手的客均价格为162元。 元。

客单价最高的主播是抖音的刘宣浩。 他的直播间客单价达到了可观的2447元，销量最大的品类是酒。 快手主播陆家班小胖最畅销的产品品类是男装，单价高达1728元。

一般来说，美妆、护肤、日用品、服装、鞋帽、零食等客单价较低的商品更容易通过直播创造较高的业绩。 此前，招商证券直播报告显示，快手年销售额400亿至500亿中，食品占比超过40%，日用品占比30%左右，化妆品占比30%左右。

3、粉丝数与销量不成正比关系

从事直播的网红往往具有粉丝经济属性，能够刺激用户进行计划外购买。 因此，私域流量和粉丝变现能力也是体现网红主播竞争力的主要指标。 从粉丝数排名来看，顶级主播中，快手的吸粉能力更强。 粉丝数排名前五的主播中，快手占据三席，抖音和淘宝各占据一席。 其中，辛巴拥有最大的粉丝群，超过7087万，是快手名副其实的领军人物。

不过，从粉丝增量来看，淘宝还是下了很大功夫的。 去年下半年，粉丝增长最快的前10位主播中，有9位来自淘宝平台。 其中，李佳琦获得粉丝最多，6个月全网新增粉丝3757人。 万元，增长近78倍。

但粉丝数量与带货能力之间并不存在直接的正相关关系。 可以看到，粉丝数前10名的主播中，销量前10的只有薇娅、李佳琪、辛巴。

4. 女人最赚钱

从品类来看，目前直播热门品类集中在美妆、服饰、美食等，销量排名前五的品类分别是：美妆护肤/身体护理/精油、女装/女装、彩妆/香水/美容工具、零食/坚果/特产、清洁剂/卫生巾/纸/香薰。

不难发现，排名前三的品类，无论是美容护肤、女装还是彩妆，都以女性顾客为主要消费群体。 考虑到女性消费者往往要扮演家庭消费决策者的角色，零食、特产、日用品进入热门销售品类，离不开女性消费者的推动。

从平均售价来看，排名前10的品类中，除手机品类平均单价为1378元外，其他9个品类均在200元以下，平均单价中位数为79元。 。 这表明直播更多的是一种以低客单价拉动销量的方式。

美妆、服饰之所以受欢迎，是因为它们的毛利率较高，在选品上更容易受到直播主播的青睐。 食品、日用品均为标配产品，单价低，复购率高。 他们也更适应直播的随机性、冲动性消费特点。

5、直播为新品牌带来机遇

从销量来看，国货新品有所上升。 总销量排名前三的品牌均为近两年势头强劲的国产品牌。 化妆品品牌花西子在百强直播间销量突破千万单位居榜首。 具有类似营销路径的彩妆品牌完美日记也达到了983.5万订单。 零食坚果品牌销量排名第三，新兴品牌李子柒排名第五。

可见，直播给新兴品牌带来了弯道超车的机会。 直播带货这种以人发现商品、注重体验和分享的营销模式，可以帮助新兴品牌快速提升知名度，打造爆款。

6、直播电商平台分析

从发展时间来看，各大平台进入直播电商领域的时间相近。 但淘宝、快手、抖音三大平台的运营逻辑不同，这也意味着它们在发展直播带货的过程中面临着不同的问题。

淘宝：先发优势明显，不够有趣

淘宝是最早将直播与电商结合的平台之一。 拥有完善的供应链体系、支付体系、售后服务体系和物流体系，转化率比较高。

淘宝90%的直播内容来自商家自播，网红、明星的直播占比较小。 因此，商家的自播显得趣味性不够，难以吸引消费者的关注。 对于淘宝来说，增加网红、明星主播的比例，将更容易让用户产生信任和喜欢，让购物决策变得更容易。 同时，缺乏自有粉丝的场外流量也在一定程度上限制了淘宝直播的商业化和引导交易的能力。

此外，我们还可以看到，淘宝的主播有着突出的流量聚集效应。 尤其是双11等重大促销期间，只有顶级主播才有流量，而中小主播的流量几乎减半。

抖音：聚焦内容

抖音娱乐具有明显的社交属性。 直播是长视频内容，是短视频业务形态的正常延伸。

抖音以“优质内容”为导向，让商业直播兼顾观看人数、观看时长和高粘性。 目标用户主要是一二线城市的年轻人。 该群体消费能力较强，喜欢观看视频娱乐。

同时，抖音平台上有足够的优质内容创作者。 他们大多数都有成为主播的可能，而且这些创作者本身也拥有一定数量的粉丝。 电商销售带来的收入可以反哺主播，给观众带来实惠。 来到更好的直播内容。

但抖音的分发机制导致中心化程度较高，3%的视频占据了80%的用户观看量。 虽然抖音平台仅有14位主播跻身销售额前100名，但抖音入围主播中场均观看人数却是三大平台中最高的。 可以判断，抖音电商直播转化率较低。

快手：下沉市场粘性高

快手的中心化程度较低，头部含量被限制在30%左右。 此外，快手在低线市场的用户粘性极高，转化率也相对稳定。 数据显示，快手平台贡献的GMV从2018年的9660万元增至2019年的596亿元，从2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元。

当然，快手的问题也非常突出。 去年，以“快手一号”辛巴为首的各大主播在通过直播带货时，遇到了选品质量、数据造假、退货率高等问题。 这暴露了直播行业存在严重的泡沫和欺诈行为，以及平台监管缺失、责任不清等问题。

同时，在快手平台上，主播家族化经营的特征非常明显。 一些拥有千万粉丝的主播通过师徒、师徒、夫妻等关系组建家庭或团队。 顶级主播的利益捆绑，实际上给平台带来了问题。 治理难度较大。

七、行业问题层出不穷

国家市场监管总局官网发布的全国12315平台2020年前三季度统计数据显示，前三季度共收到直播相关投诉举报2.19万件，全年共收到直播相关投诉举报2.19万件。同比增长479.60%，“直播带货”请求占比近60%。 仅在“618”促销期间，为保护消费者权益，监测期间收集了与“直播带货”相关的负面信息项。

同时，中国消费者协会2020年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者满意度最低的是促销环节，得分为64.7。 总体来看，消费者对直播购物各方面的满意度还没有达到80分。

21世纪经济报道综合梳理各平台数据，总结了网络直播销售中存在的虚假宣传、售后退货困难、利用“特殊链接”误导消费者、滥用限制词等侵害消费者权益的行为。 、非法直播内容等主要类型。