发抖音抖音最好的主播是谁？ 可能大多数人会说是东方精选。 但就在今年7月，东方精选首次跌出前三名。
8月2日，抖音新数据发布了2023年7月抖音主播带货榜单。榜单显示，7月总销量排名前三的主播分别是@新江和田玉老正、@小北珠宝严选、和@云上珠宝。 今年在排行榜上占据主导地位的东方精选排名第四。
（来源：窦鑫）
虽然停牌事件确实影响了东方精选的销售数据，但仔细一看就会发现事情并不简单。 从名字可以看出，榜单前三位主播均来自珠宝行业。 如果加上第五名的董总和第六名的@小伟宗珠宝，前十名中一半都是珠宝主播，而且都处于较高位置。
更让人惊讶的是，这些珠宝主播的受欢迎程度其实远远不及东方精选。 比如排名第一、直播销售额超5亿的新疆和田玉老郑，粉丝数仅为98.5万，紧随其后的小北珠宝颜氏入选粉丝数也仅为165.9万，其人气与销量的比例很不正常。
为什么他们能撬动数亿销售额和数百万粉丝？ 进一步观察发现，抖音上的珠宝及文化活动直播如此火爆，已成为直播电商行业的一大趋势。
说到珠宝首饰和文化玩具，或许外人的印象还是“摆地摊卖货”的风格吧？ 然而，经过多年的“互联网化”，饰品文化玩具行业的销售模式已得到很大改善，品种层出不穷。
比如，有的主播会升级场景包装，通过风格化、沉浸式的装饰设计来营造特定的氛围。 例如主打紫砂壶、瓷器的“大观说器”，其直播场景设计蕴含书法、插花、瓷器等传统文化元素，灯光优雅，灯光柔和，具有沉稳的氛围和永恒的质感。阴影。 随着款式的提升，品牌溢价自然会提升。
除了装修直播间外，有的品牌还会邀请好看的主播进行联动，达到以物补人、以人彰显物的效果。 比如“富士珠宝”就曾邀请@冷老毛发表合作作品。 身着旗袍的少妇与优雅的玉镯，简直是天作之合。 这种联动有助于珠宝品牌“破圈”，吸引潜在目标受众进入直播间下单。
（来源：抖音）
此外，一些主播采取户外直播的形式，前往各大珠宝市场和品牌专卖店，边走边播。 直播时，他们会轮流讲解柜台里的珠宝，还会与现场老板谈价格，注重沉浸式体验和代入感，就像导游一样，以沉浸式的视角吸引消费者。
各种珠宝文化娱乐直播为这一赛道带来了持续的人气，从而带动了整体销售。 正如雷军所说，站在风上，猪也会飞。
一分耕耘一分收获
那么，为什么在众多垂直行业中，只有珠宝行业出现了大爆发呢？ 这主要是行业和抖音的因素造成的。
据中国珠宝玉石协会珠宝首饰行业各门类综合统计，按销售额计算，2023年我国珠宝玉石首饰行业市场规模约为7190亿元，市场相当广阔。
更重要的是，珠宝行业的交易高度在线化。 据统计，网上珠宝销售总额约为1850亿元，其中综合电商销售额为1420亿元，约占总额的76.7%； 垂直电商销售额为430亿元，约占总额的76.7%。 23.3%，同比增长24.6%。
另外，直播的形式可以最大限度地展示珠宝产品的视觉效果。 此外，天天见宝等App前期培养了用户观看直播的消费习惯。 因此，随着直播电商的发展，珠宝文化娱乐直播的爆发水到渠成。
当然，行业的繁荣只是基础，更离不开抖音电商的精心运营。
纵观目前各大电商平台，几乎都有一个“核心品类”，比如天猫的女装、京东的数码3C、拼多多的农产品等。 虽然抖音电商发展迅速，品类也很多，但一直缺乏一个“我有你没有”的核心品类。 因此，抖音电商选择聚焦珠宝行业，建立自己的品类壁垒。
在“人”方面，抖音邀请行业名人站出来，树立平台的权威形象。 2022年6月，知名收藏家、古董鉴赏家马未都宣布担任抖音珠宝和文化玩具经理，并开始在抖音直播卖货。 重量级嘉宾的加入起到了很好的带动作用，吸引了很多业内人士涌入抖音，用户群也逐渐扩大。
（来源：抖音）
“货”方面，2020年，抖音电商在多地建立了一体化质检、仓储运营中心。 货物售出后，将被送往质检中心。 权威质检机构对货物材质进行鉴定，检验合格后签发。 鉴定证书将随产品统一包装发送给用户。 凡是在抖音电商购买的非定制玉石产品均可享受7天无理由退换货售后服务。
就“场”而言，抖音商城作为稳定的集中交易场所，不仅是展示产品、让用户快速获取产品信息、促进购买决策的“中心地”，更是一个电商平台活动，提供丰富的资源点，助力商户生意爆发。
在2022珠宝奢侈品行业大会上，抖音电商正式推出“宝藏计划”和行业会员“宝藏玩家”，推动抖音珠宝时尚奢侈品行业全面发展。 抖音电商还宣布，将支持10000家年销售额超千万的行业领先商家； 扶持1000人年销售额超1000万； 助力100个品牌、100个产品年销售额过亿。
现在看来，抖音珠宝直播的爆发，是抖音投入大量资源支持的结果。 没有痛苦，就没有收获，仅此而已。
平台还有很长的路要走
一切都有两个方面。 抖音珠宝行业快速发展的同时，也存在一些隐忧。
首先是更多“视觉欺骗”问题的出现。 珠宝玉石在不同的光源下可能会呈现出不同的纹理和颜色。 有些宝石在视频中不上镜，但实际上非常漂亮，比如祖母绿沙弗莱石； 有些宝石在视频中比在现实生活中更好看，例如祖母绿沙弗莱石。 来吧。 因此，有的主播利用直播间里耀眼的灯光，将廉价的珠宝玉石照射出远超其价格的质感，与真品相差甚远。
接下来就是主播和货主之间的“双人戏”套路。 有的主播会在直播前提前和货主做好安排。 直播时，主播会与货主进行“讨价还价”的表演，特意编造一些所谓的出厂价、亏本价等，以吸引直播间外人。 让他们以为自己能占到便宜，急切地在直播间下单。
珠宝行业还存在退货率高的问题。 业内人士指出，珠宝直播的回头率一般在60%左右。 虽然抖音有统一的质检中心，但这个质检只能保证材料的真实性，而不能保证质量和做工。 珠宝行业的特殊性在于，珠宝的价值受质量和工艺影响较大，直播中很难展现所有细节，导致退货率较高。
因此，对于抖音电商来说，打造珠宝电商行业标杆还有很长的路要走。
作者 | 冯庆
