文|林园

2月13日，第57届超级碗比赛中，堪萨斯酋长队在2022-23赛季常规赛MVP马霍姆斯的带领下，以38-35击败费城老鹰队，成功夺得文斯·隆巴迪奖杯。

本周末，1000多架私人飞机降落在凤凰城地区，云集了达官显贵、商贾云集。 NBA也为超级碗比赛预留了黄金时段。 湖人队前锋詹姆斯带着家人现场观看了比赛。 被费城球迷“嘘声”并没有影响“詹姆斯王”的好心情。 他和蕾哈娜等许多企业家都收获了这波“竞赛奖金”。

值得一提的是，超级碗期间，中国企业不仅占据了美国苹果应用商店下载榜前三的位置，还通过体育营销曝光获得了大丰收，吸引了各方关注。

詹姆斯和蕾哈娜开启超级碗“直播”第一年

超级碗中场表演期间，蕾哈娜身着Alaïa高级时装表演了《Bitch Have My Money》、《Where Have You Been》、《Only Girl》、《We Found Love》、《》等多首脍炙人口的混合曲，还宣布喜获二胎的好消息。

在歌曲间隙，蕾哈娜让她的伴舞递给她一个粉盒，以便她可以在唱“All Of The”之前补妆。 通过这个看似不经意的举动，她成功地将品牌的新品展示在亿万观众面前。 。

蕾哈娜 () 定义“化妆风格传递”

这个广告投放是三大巨头（NFL、LVMH等）的“阴谋”。

在蛰伏的这些年里，蕾哈娜 () 与奢侈品巨头 LVMH 共同创立的品牌 Fenty 成为了“亿万富翁妹妹”。 Fenty化妆品推出第一年，销售额就达到50亿美元。

超级碗之前，Fenty 发布了 NFL 联名产品，并在亚利桑那州举办了名人美妆博主仪式，为蕾哈娜超级碗中场秀的直播预热。

对于蕾哈娜的“化妆式送”举动，不少女性消费者都给予了积极评价。 他们认可这种新产品的推出方式，也结合怀二胎的情况来理解：“怀孕期间也可以使用Fenty彩妆。” 芬蒂 (Fenty) 与蕾哈娜 () 在超级碗比赛中“一唱成名”。

芬蒂克斯NFL

除了彩妆之外，蕾哈娜也深耕服装市场多年。 她的X Fenty内衣品牌2021年估值将达到10亿美元。不过，在确认中场秀客串后，才做出进军运动服饰市场的决定。

蕾哈娜的团队主动联系了詹姆斯投资的百年球衣品牌&Ness，该品牌总部位于费城，是运动零售巨头旗下的品牌。

成为公司小老板后，詹姆斯打算打造“最多元化、最具文化相关性的消费品牌”。

费城老鹰队进入超级碗让詹姆斯意识到机会来了。 对于&Ness来说，当地市场较好，与Fenty等LVHM品牌的合作将带来更多业务。

詹姆斯&尼斯小老板

2022 年 11 月，& Ness 开始在其位于加州尔湾的办公室为 的 Fenty Super Bowl 系列设计限量版服装。

LVMH旗下珠宝品牌、超级碗奖杯制造商蒂芙尼也找到&Ness设计并推出了超级碗联名系列服装。

Fenty 超级碗系列限量版服装

在此背景下，在本次超级碗促销周期中，詹姆斯和蕾哈娜很早就在社交媒体上开启了“商业互吹”模式。 詹姆斯加冕NBA历史得分王，蕾哈娜特意录制视频祝贺。 在超级碗比赛中，詹姆斯努力为蕾哈娜和费城加油。 他的商业意图不言而喻。

在Fenty、Fenty等平台上，Fenty的部分超级碗限量版产品已经售空。

从联名产品到相互业务推广，结果都是其次的。 顶尖玩家被巨头操纵，收获一波又一波的免费流量。 未来，蕾哈娜的新纪录片可能会透露更多有关超级碗中场秀商业合作的细节。

拼多多与字节创造美国顶级体育营销案例

细心的网友发现，本届超级碗期间，美国App Store应用下载量排名前三的都是中国企业，其次是拼多多跨境电商平台Temu、抖音海外版和时尚跨境电商Shein。

拼多多、字节等“中国团队”的强势参与，不仅给当地带来了实实在在的经济增长，也展现了中国品牌硬实力和文化自信的提升。

不久前，拼多多“割刀”功能在特木上同步上线，吸引了众多北美消费者。 有学生利用特木赚外快，有上班族在社交媒体上号召网友一起砍价，体验“薅羊毛”。 “幸福。

拼多多讨价还价风潮蔓延至北美

拼多多特木还邀请了多位足球运动员为超级碗营销造势。 一系列举动导致亚马逊等美国电商公司在国内遭遇失败。

营销情报服务 WARC 的数据显示，Z 世代观众在数字频道上花费的媒体时间占总媒体时间的 67.7%，在所有年龄段中最高。 其中，海外版抖音越来越受到美国年轻人的欢迎。 在这个短视频平台上，#NFL、#、#等相关话题的总浏览量已超过900亿。

NFL连续第三年与超级碗合作举办超级碗赛前虚拟直播体验活动“”； 汽车品牌起亚的超级碗主题广告在网络上发布了3个不同的结局； 考虑到体育迷喜欢了解幕后故事，在超级碗宣传周期中，还分享了众多运动员、名人、当地小企业和其他特邀嘉宾的幕后故事。

广告技术数据公司此前分析称，60%的千禧一代会观看超级碗，而在Z世代中，这一比例仅为17%。

Dive 的一项调查显示，69% 的美国 Z 世代每周都会使用应用程序。

为了引导舆论、最大化影响力、尽可能延长品牌相关性的窗口期，保险公司State Farm今年跳过了传统的电视广告渠道，转而进行广告投放。 对于 State Farm 来说，从年轻一代开始，尽早建立品牌联系是营销策略的重要组成部分。

超级碗话题浏览量突破900亿

体育商业媒体和营销研究公司KORE最近发布的一项调查显示，耐克是2022年最有价值的体育赞助商，阿迪达斯、阿联酋航空、红牛、彪马排名第二至第五。 抖音海外版首次上榜，排名第11位。

拼多多和字节在超级碗的成功意味着中国企业开启了新的体育营销年。 相信未来，中国企业将成为更多国际体育赛事的亮点。

瞄准青少年，NFL推动全球化

在超级碗举办的同时，NFL正在酝酿一场系统性变革。

对于NFL来说，本土收视率和市场开发已经占据主导地位，联盟正在寻求征服新的海外市场，对冲未来可能出现的风险。

NFL 注意到青少年参与橄榄球运动的人数呈下降趋势。

NFHS 的一项调查发现，美国注册高中橄榄球运动员的数量有所下降。 另一项最新调查显示，2021-22学年11人制橄榄球的参与率再次下降。

Play 的数据显示，2016 年至 2021 年间，美国 6 至 12 岁儿童的橄榄球参与率下降了 29%。

由此，腰旗橄榄球已成为 NFL 全球战略的重要组成部分。 在NFL的推动下，美国多个州现已将其列为女子校际联盟赛事。 NFL 还与国际美式足球联合会合作，将非接触式橄榄球纳入 2028 年洛杉矶奥运会，并且该联盟最近调整了职业碗赛制，将腰旗橄榄球纳入其中。

与此同时，联盟将加倍投入时间和精力投入NFL国际系列赛，希望每年在国际业务上赚取10亿美元。 到目前为止，国际电视剧的收入主要来自版权、票务、商品和其他消费品。 NFL希望在海外市场吸引更多赞助。 目前，联盟最有价值的广告协议是与百威啤酒签订的，每年价值2.3亿美元。 该协议使该公司能够在五年内对所有 32 支 NFL 球队的体育场进行全面的广告覆盖。

NFL观众的平均年龄在50岁左右，联盟希望吸引更多潜在的年轻球迷。

该联盟目前与英国天空体育签订了转播合同，将于2025年到期。最近还宣布与英国体育媒体公司DAZN达成为期10年的流媒体协议，将橄榄球运动带给更多海外球迷。

NFL的另一个想法是与英超联赛联动，这与NFL球队老板有着千丝万缕的联系。 海盗队老板格雷泽家族（曼联）、公羊队老板克伦克（阿森纳）、49人队老板约克（利兹联）都持有英超球队的股份。

英超联赛花了数十年时间打入美国市场，现已成为美国球迷最受关注的主流联赛。 英国人的反向出口如此成功，总是需要给对方一些商业回报。

NFL 希望每年从国际业务中赚取 10 亿美元

现代营销之父科特勒曾指出，运用体育营销方式可以帮助品牌获得比常规方式高出三倍以上的品牌忠诚度，并且可以获得更积极的情感联系和更强的记忆点。

一场《美国春晚》创造了一种新的体育营销方式，也呼应了“变化是永恒”这句话。 体育比赛就像好莱坞大片。 人们总是对他们充满期待，总有精彩的故事发生。 相信在未来的活动中，一定会出现更多经典的营销案例。

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