短视频、直播进入“标准时代”

对于消费者来说，通过直播、短视频下单早已不是什么新鲜事。 主播们用心的讲解、真实的体验分享、直观的产品呈现、铺天盖地的评论让消费者乐于下单。 疫情影响下，众多行业“云复工”以及消费者“云买菜、云购物”热情高涨，进一步助推了这一模式的演变。 中国青年报社会调查中心联合问卷网对2020名受访者进行的调查显示，78.8%的受访者曾通过短视频购买过商品。

为此，不少平台都在大力发展直播电商购物模式。 骑叉查数据显示，目前我国直播相关企业39.3万家，2021年前三季度累计注册相关企业26.4万家，两年平均增速630.4%。 2020年新注册短视频企业数量达到1720家，同比增长143%。

据相关机构测算，2021年直播电商整体GMV（商品交易总额）将接近2万亿元，年增长率约90%，渗透率达14.3%。 天风证券研报显示，直播电商预计未来几年将继续快速发展。 2025年直播电商市场GMV将接近7万亿元，20-25年CAGR将高达37%。 随着流量经济的蓬勃发展，更多的“流量”将转化为“销量”，为消费市场的发展注入能量。

但与此同时，行业快速发展的背后，平台治理机制的缺失不断暴露出问题和消费者纠纷。 近年来，直播、短视频带货行业屡屡出现主播虚假促销、直播数据造假、赠品未兑现、发货延迟、货品不对等问题。 黑猫投诉数据显示，2020年全年，仅涉及直播带货问题的消费者有效投诉就有1.2万起。 2020年，全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，其中“直播”占比近80%，同比增长357.74%。

中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度网络调查报告》

今年3月，北京阳光消费大数据研究院、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网联合发布了2021年直播消费维权舆情报告。 在涉及主播直播带货的消费维权舆情数据中，涉主播消费维权舆情反映的问题涉及价格误导、产品质量、虚假宣传、诱导场外交易、发货缓慢等。 、退货和换货以及销售违禁商品。 。 其中，价格误导问题占比最多，占比33.37%； 其次是产品质量问题，占比32.06%； 此外，虚假宣传问题占30.54%，诱导场外交易问题占1.66%，发货缓慢问题占1.20%。 退换货问题占1.09%，销售违禁品问题占0.08%。

例如，一名用户在黑猫投诉上发帖称，他在直播间购买了一款核桃手环，但收到时发现与直播间宣传的不一样。 在与平台和商家客服交涉的过程中，原来承诺的免运费、假一赔十的承诺无法兑现。

另一位用户表示，他在直播间看到主播讲述自己分手、争吵的经历，被主播的悲惨遭遇所感动。 随后他出于同情下了单，却遭遇了主播长期的不满。 运送但无法收到我的产品。

中消协曾对消费者投诉进行相关统计，发现一些主播在带货时夸大宣传，引导消费者绕过平台私下交易。 部分消费者遇到假冒伪劣商品、售后服务难以保障等问题。 卖家与平台、直播短视频平台、电商交易平台之间复杂的关系，极大损害了消费者的知情权、公平交易、合理维权诉求。

消费者权益保护的缺失正在慢慢侵蚀消费者对直播和短视频电商的信心。 中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度网络调查报告》显示，60%的消费者担心直播电商的产品质量问题，超过40%的消费者担心直播电商购物质量问题。担心售后问题。

消费者“用脚投票”，维权辨别能力不断提升。 3月11日，中国消费者协会发布的《2021年网络消费领域消费者维权报告》指出，随着维权渠道越来越广泛，网络消费者的维权意识和积极性不断增强，诉求日益丰富。品质消费大幅增长。 识别能力不断提高，更多地倡导和践行绿色消费、理性消费，减少冲动消费。 随着网络消费者维权意识的增强和维权行动的开展，倒逼网络交易平台及平台内经营者诚信经营，持续推动我国网络消费生态更加健康有序发展。

另一方面，随着直播、短视频电商行业市场规模扩大、乱象频发，相关部门陆续出台了一系列监管政策，以解决直播、短视频行业存在的乱象和潜在风险。送货：

2020年1月，北京银保监局发布《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》，要求严格区分保险短视频和直播业务形态； 规范保险短视频及直播相关主体； 管理保险短视频和直播相关内容。 等方面对保险直播相关风险进行了提示。

2020.11 国家广播电视总局 2020.11 《关于加强网络秀节目直播和电商直播管理的通知》

2021.02 国家网信办、国家扫黄打非工作组办公室等七部门印发《关于加强网络直播规范管理的指导意见》 2021.02

2021年3月，国家市场监督管理总局制定颁布《网络交易监督管理办法》，明确网络交易监管坚持鼓励创新、宽容审慎的原则，严格遵循底线，线上线下一体化监管。

2021.04 网信办、公安部、商务部等七部门印发《网络直播营销管理办法（试行）》

2021.08 商务部《直播电商平台管理和服务规范》（征求意见稿）对直播营销平台、直播主体、电商交易平台及其他相关方在直播领域的管理和服务作出规定电子商务生态系统。 要求，如规定直播平台的资质、直播平台对直播主体的审核要求、消费者权益的保护要求等； 对主播资质、直播形象、直播行为、直播场景等提出明确要求； 列明资质，对主播培训与管理、产品/服务选择、产品/服务信息展示等作出相应要求和指导。

可以说，无论是从长期业绩发展角度，还是从监管角度，对于直播、短视频电商平台来说，关注消费者权益、完善平台治理体系都是刻不容缓的任务。 。

抖音电商探索电商平台管理

由于模式新颖、用户基础庞大，短视频和直播电商平台管理面临巨大挑战。

与传统货架电商相比，短视频和直播电商有其特殊性，内容成为影响用户消费决策的第一直接因素。 以直播电商为例，其基本模式是商家或网红在直播平台上以直播的形式向消费者推销产品。 消费者不再通过查看产品的图片和文字来了解产品，而是根据主播展示的内容做出判断。

因此，在传统电商平台治理的基础上，需要从头开始建立内容营销标准，需要评估商家、用户和服务提供商之间复杂多样的关系。 即使没有相应的行业标准，内容营销的标准也需要从行业的角度来制定。 制定标准并制定相关规则和措施。

另一方面，主播和短视频创作者数量增长迅速、基数大，监管难度加大。 由于直播本身对创作者的文化素质和专业技能要求不高，主播进入行业的门槛较低。 “人人都可以成为主播”的趋势带动了创作者数量的快速增长，使得创作者的综合能力质量参差不齐。

目前，随着行业从起步阶段逐渐走向成长期和成熟阶段，国内主流直播和短视频电商平台基本开始关注平台治理：

以抖音电商为例。 2021年，抖音电商多次表示“质量GMV是核心指标，平台治理是重中之重”。 抖音电商针对带货达人制定了《电子商务创作者管理通则》，其中对带货达人的角色定位、准入资格、内容创作、行为规范以及相关责任和义务等进行了规定。基于平台。 规则的形式有明确的定义。

据平台2月28日发布的《2021年抖音电商消费者权益保护年度报告》（以下简称《报告》）显示，作为最大的直播和短视频电商平台之一，抖音的治理情况思路主要包括：从内容治理、产品管控、客户服务保障、知识产权保护、信息安全五个维度构建消费者权益保护体系。

内容方面，通过建立内容分类规则，利用技术帮助落实，叠加专项治理，对平台内容进行淘汰、优胜劣汰，保障内容环境。 平台发布《电子商务创作者管理通则》和《电子商务内容创作规范》，推出《电子商务内容质量分级标准》； 建立“电商内容生态多元化识别系统”，全面监测平台内容质量分布及变化趋势； 此外，平台还对消费者普遍反感的电商内容进行了28项专项整改。

结果显示，上线后60天的数据显示，短视频优质内容环比增长15.38%，直播优质内容环比增长11.86%。 全年平台处罚非法创作者97.1万人，其中粉丝过百万者8484人，永久关闭电商入口1.1万人。 系统识别并打压了6.7万名低质量内容创作者、152万条低质量短视频、8万个低质量直播间。 用户好感度因此提升了8.4%。 专项治理方面，处罚虚假宣传者46251名、不良营销者2864名。 结果，消费者好感度增加了8.4%。

在商户产品管理方面，抖音电商2021年将持续更新迭代产品管控模型，覆盖日常业务多个场景。 从预先识别、风险防范、违规拦截三个环节实现对所有商品的全链路管理。

平台投入抽检资金超过8000万元，并与瑞士通用公证处（SGS）等11家权威第三方机构合作，对平台产品进行抽检。 报告披露，全年抽查产品223万件，截获问题产品3万件，处罚违法商家1万余名。 全年拦截违规产品发布超过9100万次，主动取缔违规产品超过580万件，下架风险产品超过320万件，处罚违规商家超过40万次，下架超过4万件严重违规的商家。

客户服务方面，2021年，抖音电商成立了12个专项客户服务技能组，全年处理超过2亿次用户服务请求，72小时解决率同比增长50%。 数据显示，消费者满意度超过80%。 在知识产权保护方面，推出官方知识产权保护平台，方便权利人投诉。 针对商家和专家的侵权行为，平台还修订完善了7项相关治理规则。 在用户信息安全保护方面，我们在行业内率先实现物流订单全程脱敏、订单信息全链路加密、隐私数据全密文传输。 截至年底，加密发货订单覆盖率达到85%。

从内容到产品到售后，以及知识产权和信息安全的保护，抖音电商平台管理思路基本涵盖了消费者在抖音电商消费的各个环节，保障消费者安全，提高消费者好感度的消费。

直播和短视频带货行业将迎来良性循环

经过两年多的快速发展，直播、短视频逐渐向品牌化方向发展。

以往，相比于强调产品本身、宣传产品功能本身，直播、短视频带货的形式在一些商家眼中更为重要，因为它可以“吸引眼球”。 这也导致了直播、短视频早期出现了大量滞销、稀奇古怪的内容。

点击进入直播间，你可能会看到“紫薇”和“尔康”表演卖货，一群美少女主播边跳舞边介绍产品，或者是身披古装、身披旗帜的宫女。 他们坐在直播间里埋头苦干，或者跪在直播间里哭泣、争吵、打架……

新颖的营销形式固然可以让卖货变得更有趣，但如果过于注重形式、过于奇特，从长远来看就会损害内容平台本身。 而如果在内容和形式之间，形式在算法上更受尊重，那么这也是变相的劣币驱逐良币的过程。

例如，商品质量难以保障、消费者购买后维权困难、平台流量造假、主播虚假宣传或代言等。 这些问题的存在不仅误导了消费者，也在一定程度上损害了厂家的信誉和利益，使得电商直播难以形成良性闭环交易体系，实现可持续发展。

加兰兰文化CEO庄帅曾表示，直播电商的核心逻辑在于“人”（主播）和“体验”（互动和信任）。 主播可以带来更好的用户体验，从而提高效率、降低成本。 当靠营销打造品牌的时代已经过去，当流量买不来、销量买不来、商家追求的流量不复存在时，回归品牌提升自身能力才是商家的最终归宿。

经过两年的时间，直播和短视频电商在流量获取和转化效率上都进入了稳定发展期。 这时，竞争的焦点不再是流量，而是通过长期运营保证稳定的客户。 分组和转换效率。

做“回头客”业务的根本是保证消费者的购买体验有保障。 他们可以在直播和短视频带货平台上放心、安心地购买。 他们观看的营销内容真实可信，购买的产品保质保量，对问题有合理的解决方案，才能积极带动消费者不断复购。

电商平台的“平台治理”是实现这一目标的关键。 对于商家来说，良好的平台治理环境有利于促进良性竞争； 对于普通用户来说，可以更好地保护用户权益，获得良好的用户体验； 对于行业来说，创新电商平台的发展可以从商业模式创新的角度实现产业升级。

无论是自下而上的用户“用脚投票”，还是自上而下的监管力量，直播和短视频电商平台已经到了不得不改变的时候，而这或许就是直播和短视频电商平台的崛起的原因。 -商务平台行业真正成熟的关键一步。 当平台治理完善和普及时，直播和短视频销售的新一轮潜力可能会不断爆发，而且这也将更加健康和持久。