图片来源@视觉中国

文字| 蓝鲨消费，作者| 陈世峰，编辑| 卢旭成

3月31日，罗永浩庆祝出道三周年。 上线淘宝直播仅6分钟，他就成功卖出了一颗价值200万的商业通信卫星。 与三年前的“绿色”相比，老罗舒服多了，但他不再像锤子科技发布会上那样意气风发。

不久前，李国庆受邀来到京东直播间庆祝京东拍卖七周年。 为了增加直播效果，李国庆还在直播中扔了茅台酒。 看起来，原来“丢杯子”的李国庆又回来了，只不过是老对手提供的舞台。

时至今日，李国庆每年通过直播收入超过1500万元，但刘强东创办的京东集团2022年净利润将高达10.462亿元。 而且，除了京东集团外，还有分拆上市的达达集团、京东健康、京东物流，以及即将上市的京东科技、京东实业、京东实业。

与即将控股7家上市公司的刘强东相比，作为当当网原创始人的李国庆可谓是一位“失败”的企业家。 正如李国庆在直播间所说：“什么样的企业家？今天，我是一名企业主。” 没有了，没有家了，叫我清子吧。”

除了老罗和清子之外，“失败企业家联盟”的名单还可以延伸到罗永浩的老板——俞敏洪，以及李国庆的“撕逼”对象——张兰。 蓝鲨消费梳理了“失败企业家联盟”从巅峰到再次崛起的坎坷历程，寻找他们能够东山再起的基因。

被“背后捅刀”的李国庆直播带货，重塑当当网

李国庆身上有很多光环——他是高考状元、北大才子，但最出名的还是当当创始人。

1999年是中国电子商务起飞的一年：王军涛创办了8848，马云和十八罗汉创办了阿里巴巴，邵亦波创建了eBay。 这一年，李国庆和妻子余宇也创办了当当网。 凭借“北大人才”和“华尔街精英”的强强联合，他们当年获得了680万美元的融资。

以图书电商起家的当当网，一开始就被称为“中国亚马逊”。 2004年，当当网成为国内图书领域第一的电子商务公司，并获得老虎基金1100万美元的B轮融资。 2005年，当当网实现年销售额4.4亿元，而京东商城当年的销售额仅为3000万元。 在当时的B2C领域，当当网几乎是​​所向披靡。 京东和亚马逊投资的卓越网都无法与之匹敌。

2010年12月，当当网在美国成功上市，成为中国第一家在美国上市的B2C网上商城。 上市当日，其市值突破23亿美元。 李国庆持有38.9%的股份，毫无疑问是公司的“掌门人”。 2011年1月，当当网市值一度突破26亿美元，这是公司上市以来的最高水平。

作为国内最早的B2C电商平台之一，手握大量资金的当当网在品类拓展、仓储物流等方面先后错失良机，导致自身竞争力下降。 事实上，2010年上市时，当当网在中国的市场份额已跌至第二位（9%），远远落后于京东（34.5%）。

更让李国庆郁闷的是，自2016年当当网私有化退市后，余宇持股增至52.23%，而李国庆仅持股22.38%，失去了对当当网的控制权。 随后，李国庆逃跑、李国庆扔杯子、于宇“撕扯”李国庆、李国庆“抢公章被捕”……一系列事件后，创业夫妇分手，李国庆“收拾干净，离开家”。

然而，天生流量主的李国庆并没有保持沉默。 他从一个“文化商人”变成了自己原本鄙视的“带货主播”。 2020年6月，李国庆首次亮相淘宝直播。 单场直播销售额不到20万元。 直播的目的是为了宣传他创办的早晚阅读知识付费平台。 他甚至模仿巴菲特的拍卖，创办了“李国庆午餐”。 直到2020年10月，李国庆才开始在抖音发力，打造“职场导师”角色，并开始定期直播带货。

由于直播间主要卖白酒，李国庆被网友昵称为“清子”，他与也卖白酒的潘长江（潘子）、谢孟伟（嘎子）并称为“抖音三子” 。 2021年，李国庆自曝直播一年，卖货收入1500万元，养活了公司100多人。

李国庆还透露了自己下一步的计划：“我想在爱好电商领域再尝试一下。三年前我就夸口说我要做一家超越当当网的公司，现在还有一年半的时间，有一种‘当当网’的感觉。”紧迫性，而且仍有成功的空间。” 我的爱好电商业务的名字是“香爵”。

被“锤打”的罗永浩演绎《真实归来》

罗永浩的每一个举动似乎都会在互联网和科技圈掀起巨大的波澜。 他是一个天生懂得如何造势的人。

作为一个高中没毕业的人，罗永浩自学英语，给俞敏洪写了三封推荐信，最后加入新东方，成为最受欢迎的英语老师。 作为一个没有技术背景的人，罗永浩实际上提出了一个对标苹果的巨大目标，至今仍被很多人津津乐道。

2012年，罗永浩创立锤子科技，并在个人公众号上解释道：“与枯燥的传统行业相比，科技行业拥有无限可能，可以通过精心提升人类生活质量来实现。我职业生涯的发展使得我对工作的享受远远超过对生活（愿景、使命和理想）的享受，大概就是这样。”

自成立以来，锤子科技已进行6轮融资，融资总额达22亿元，还生产了部分年销量过百万的手机产品（坚果Pro）。 在此期间，罗永浩与投资人有说有笑，与科技V王子如“争夺优酷之巅”。 受到了千万粉丝的追捧，但科技依然未能腾飞。 2018年，锤子科技累计亏损10亿。 最鼎盛时期，负债高达6亿。 公司遭到债权人围攻，随时倒闭。 最困难的时候，罗永浩甚至想过自杀。

此后，罗永浩还想着赚钱还债，于是顺势做起了火爆的电子烟项目。 然而，2019年11月，国家出台新政策，禁止网上推广销售电子烟，该项目再次陷入停滞。 经过一段时间的自我休假，罗永浩和锤子科技的同事黄河聊天，想尝试一下直播。 没想到，第一次尝试，竟然产生了“真实回归”的场景。

2020年4月1日，罗永浩在抖音完成直播首秀。 数据显示，整个直播持续3个小时，支付交易总额超过1.1亿元，累计观看人数超过4800万，创下了当时抖音最高销量记录。

随后，罗永浩、黄河等人不断回顾直播，进行了很多微创新：比如他们首创了用PPT直播的方式，后来又花重金打造了新的大屏，同时加强了直播。 链接设计增强了直播画面的穿透力。

就这样，罗永浩放下尊严，弯下腰，从直播卖货开始，努力赚钱，努力工作了三年，还清了当时欠下的债务。 2022年6月，罗永浩宣布退出“交友管理”，只会以直播主播的身份帮助带货交友。

用罗永浩自己的话说，他更喜欢科技行业。 现在他背负着77888的债务，他想重返科技行业。 “锤子”是一个失败的项目，但对他的余生特别有帮助。 依靠直播带货，罗永浩还将深入科技创业。

被逼入“梁山”，俞敏洪绝望下注直播

罗永浩的前老板俞敏洪在通过了三届高考后跳入了北大的“龙门”。 他是“教育改变人生”的绝佳典范。 从留在北大到被北大开除，俞敏洪辗转多家培训机构，并于1993年创办“北京新东方学校”，帮助更多人通过教育改变生活。 2003年，新东方学校正式注册为新东方教育集团，并于2006年在纽约成功上市。

新东方一直是校外培训行业的绝对领先者。 它还通过投资、并购增强了在线实力。 2014年至2015年间，新东方进行了20笔投资，其中大部分投资于教育O2O。 2020年，在疫情的掩护下，新东方凭借其构建的OMO商业模式，在香港成功第二次上市，总市值约2229亿港元（约合人民币1898亿元）。 俞敏洪所持股份相当于净值260亿港元。 对此，俞敏洪向公众透露，自己“对经营企业没有太大兴趣，已经在考虑退休”。 但很快他就受到了致命的打击。

2021年，国家出台《关于进一步减轻义务教育学生作业负担和校外培训负担的意见》，简称“双减”政策。 受此影响，教育龙头股新东方一日暴跌超50%。 紧接着，新东方内部各种消息爆出。 预定的业绩报告将被取消，商店将被关闭，其他人将被解雇。 仅教学点就取消了 1,500 多个租金。

俞敏洪曾坦言，仅这些教学点的改造就花费了近六七十亿元。 再加上学生的学费退款和员工的遣散费，无疑是一笔巨大的支出。 同时，俞敏洪还“向乡村学校捐赠全新课桌椅，目前已捐赠近8万套”。 此举也被外界认为是俞敏洪和新东方的“优雅退出”。

俞敏洪本人也做好了最坏的打算。 他在公司高层会议上表示：“最坏的情况就是所有的生意都失败，新东方账户上就没钱了，我们喝一杯，分手吧。”

事实上，新东方账上还有数百亿元，但其尝试过的业务尚未见成效。 比如，东方精选直播服务自2021年12月底正式上线以来，半年左右的时间并没有像外界预期的那样在市场上掀起太大波澜。 但俞敏洪并不着急。 他打算“尝试五年，每年损失一亿，看看能否在东方选拔上成功”。

教学直播是东方精选的特色。 俞敏洪的第一次直播中，他不断变身历史地理老师，讲解农产品的历史和起源，甚至时不时用地图来介绍。 这种直播方式也被东方精选的主播们延续着。 最后，董宇辉在直播中表示，“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面；当你做数学的时候，南太平洋的海鸥正在掠过。” 白板上写的“海岸”和“（原切牛排）”迅速走红。

至此，新东方开始逐渐摆脱之前的阴霾。 即便是力排众议坚持进军直播领域的俞敏洪，也没有想到东方精选的直播电商业务会发展得如此之快。 2023年，新东方在线正式更名为东方精选。 据其2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）财报显示，2022年6月至11月，新东方在线商品总额（GMV）达到48亿元，税前利润达到7.6亿抖音粉丝数达3520万，抖音平台支付订单数达7020万，成为最赚钱的直播公司。

东方精选完成从教育行业到直播行业的华丽转型后，俞敏洪还有下一个目标。 他说：“我做事有一个心态，就是这件事同时必须有意义、有趣。我的另一个目标是‘风景优美’，我会布局文旅产业，无论有多少风雨，我都会和新东方一起继续前行。”

被资本“算计”的张兰靠直播带货救了自己

张兰是一个从草根到富人，再从富人到草根的传奇人物。

1989年，张兰辞去工厂会计工作，前往加拿大打工。 干着最辛苦、最累的工作，哪怕每天工作16个小时，短短两年时间，她就攒下了2万美元。 1991年，张兰带着第一桶金回国，选择做餐饮生意。 从小餐馆到大餐馆，到2000年，张兰已经是千万富翁了。

之后，受到国外商业模式的启发，他重新定位了自己未来的创业方向。 当国内高端餐饮还几乎是空白的时候，张兰开创了先例。 2006年，张兰的兰俱乐部首次亮相，整个俱乐部的造价达到3亿元。 2007年，俏江南在上海开设了顶级时尚餐饮品牌——SUBU。 俏江南和澜会两个餐饮品牌也受到国内上层圈子的追捧。 他们唯一的儿子汪小飞也被评为“北京四少”之一。 2011年3月，俏江南正式提交上市申请。 同月，汪小菲与大S在三亚举行了盛大的婚礼。

高端餐饮行业对资本的渴求让张兰寻求资本的帮助。 早在2008年，鼎晖投资俏江南约2亿元，占股权10.526%。 但值得注意的是，本次投资签署了关于上市和资本回报率的对赌协议。 由于冲刺上市失败，张兰没有足够的资金履行对赌回购义务。 直到2014年，CVC才宣布投资约3亿美元收购俏江南82.7%的股份，其中包括此前鼎晖投资的10.526%。

张兰在自传《我有九生》中回忆道：“大家都知道，2013年是俏江南最辉煌的时候，全国27个省市，营业额32亿元，税后利润3亿多人民币，当时世界闻名，各大资本都在跟我们谈。”

正是CVC基金的这次收购，让俏江南和张兰陷入了人生的低谷。 因为CVC收购俏江南包括来自六家外资银行的1.4亿美元贷款，而代价就是需要将俏江南的股权抵押给这些银行。 而由于张兰将1.4亿美元收购款转移给其家族信托空壳公司SETL，其信托基金被击垮，并欠下9.8亿元外债。

然而，无论是外债、独子汪小菲与大S的“婚变”，还是狗血八卦，张澜借助抖音成为了张澜再次翻身的流量助推器——大多数人选择避免遇到负面舆论。 更何况，张兰就不一样。 她更喜欢“自爆”，亲自为对八卦好奇的观众解疑，为想批评别人的观众推荐产品。 她不愿意浪费任何流量。 无论是汪小菲炫耀账单不想再交电费，还是大S退回床垫却发现“货不对”，张兰都拿它们当“趣闻”来推销货品。

在其反复炮轰下，张兰直播间的场均销售额迅速从10万元上升到20万元，甚至一度超越东方精选，位居抖音直播间第一名，而他帮助带货的主要品牌——马云六机（汪小菲于2020年创立）也从默默无闻到再次翱翔天际。

而且似乎总是伴随着不明原因的“丑闻”：近日，马六记前员工爆料张兰拖欠员工90万工资，汪小菲也放出汪小菲骂张兰的声音，但马六记刘吉正式表示拖欠工资。 事实并非如此，该主播曾利用公司账号销售其他品牌的产品，甚至还向汪小菲道歉。 后来，他选择离开公司。 不知道这是对还是错，但可以看到的是，张兰和马六吉又红了。

结论：企业失败了，但商品是最好的

如今，直播行业日益多元化。 原本以薇娅、李佳琪、辛巴等草根网红为主，如今明星主播频频失败。 不过，能够产生一定影响力的，却是上述的“失败企业家”。 为什么他们更容易成为直播主播？蓝鲨消费分析：

1、他们本身就是悲剧人物，自然会受到消费者的同情和关注。 罗永浩多次创业，但均以失败告终； 张兰终于输掉了资本的游戏； “双降”政策下新东方估值暴跌； 李国庆创立当当网，又被踢出局……他们都是各个行业的佼佼者。 但他们倒在了自己的家族、资本或者产品手中，失败者永远会被大众所怜悯。 另外，他们都是口才出色的创始人。 他们之前曾出现在各种媒体上，有一种直播和互动的感觉。

2、大多亲自打造品牌，善于利用平台和流量制造舆论声势。 比如，罗永浩抖音直播首秀之前，就已经通过微博、抖音等渠道多次传播。 仅“老罗来了”和“老罗请卖掉”两个话题，短视频播放量就突破8亿，一举吸引4800人进入直播间。 张澜直播间的爆火，完全是因为他没有“面子”，靠爆出丑闻迅速出圈。 短短几天时间，直播间粉丝数从200万增至500万。

3、更具企业视角，能够合理配置各种资源和处理突发事件。 比如东方放映推出假货后，孙东旭公开道歉，俞敏洪随后也承认了自己的错误，很快就平息了舆论风波。 基于直播带货机构的定位，东方精选对于当红主播董宇辉的问题处理得比较稳妥。 罗永浩背后的交友团队最初将自己定位为直播电商平台。 在实际运营过程中，交个朋友通过罗永浩打造了近24小时的直播团队，建立了多平台、多账号的矩阵。 得到供应链等众多子公司的支持。

他们是产品主播，但不限于产品主播。 作为企业家，他们可以抓住某个趋势（教育培训的俞敏洪、电商的李国庆、高端餐饮的张兰、智能手机的罗永浩），成为某个领域的领导者。 即使企业遇到困难（衰落、退出），仍然可以抓住直播时代的红利，利用自己原有的资金、人脉、资源等，快速走出行业，创造新的商业传奇。