进入2024年之后，抖音电商平台明显加快并加大了内容管理的速度和力度。

“特别治理”成为人们经常提及的关键词，新的规定和举措层出不穷。直播电商方面，据此前报道，短短五天内连续推出两项针对退款炒作管理的措施。

虽然第一个公告后来被撤下，第二个公告的标题也调整为“创作者作弊”，但这些变化并没有减少外界对抖音电商高退货率的关注。

抖音电商的退货率居高不下，已经到了不得不承受沉重打击的时候。 《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商的平均退货率在30%至50%之间，远高于传统电商的10%-15%。

去年7月，有爆料抖音珠宝商退货率高达90%。基于长远发展需要，降低直播电商的退货率、挤出GMV水似乎已经成为全行业的新共识。

当然，抖音电商平台的治理不仅限于炒作退款和创作者作弊。事实上，自平台治理策略推出以来，抖音电商已经持续治理了至少三年。

主要作者/脱落酸

文章建筑师/毛子聪

巨人金融出品

01

大方向不变，但小细节的管理不断加大。

总体而言，抖音电商平台治理的核心目标始终围绕改善消费者体验、保护消费者权益、打击违法行为、优化平台服务质量等方面。

为适应平台业务发展，抖音电商治理策略不断调整优化。近年来，抖音电商不断调整和强化具体治理措施，包括但不限于：

增强识别和拦截非法产品和行为的技术手段；提高消费者服务保障，例如优化退款流程、提高物流效率；加强内容生态管理，打击低质虚假宣传内容；

加大知识产权保护力度，提高打击和预防侵权行为的力度；保护用户隐私和数据安全，应对信息安全风险等。具体每年：

2020年：

投资1.6亿元设立消费者权益保护基金。

设立3000万元专项资金，对商品进行多维度抽样检验。

利用技术手段识别和打击店铺违规行为。

2021 年：

截获超过 9100 万件非法产品发布。

处罚违法创作者97万余人。

封锁数万家销售侵权产品的商店。

2022 年：

发布《电子商务优质内容指南》和《行业特色优质内容指南》。

推出“优质作者精神”、“春雨计划”、“萤火虫计划”等政策。

对季节性热销产品实行专项管理。

2023 年：

整体交货时间同比缩短11小时。

全年累计支出消费服务保障资金突破2.9亿元。

推出官方质量控制标准并进行入库前检查。

推出“品牌异体字识别”、“制假团伙识别”等主动识别模型。

纵观每年发布的相关报告，抖音电商平台治理的总体方向保持一致，核心目标是打造安全、可靠、优质的购物环境。

所谓平台治理的本质是通过提升用户体验来维持企业的持续成长。它是一个涉及价值分配和冲突解决的规则体系。

前者意味着电商平台需要制定合理的费用结构、佣金比例和利润分配机制，确保包括消费者、商家、内容创作者和平台本身在内的所有参与者都能从电商活动中获得公平的价值分配。

后者是指当商家之间出现竞争纠纷、消费者与商家之间的交易纠纷、知识产权侵权问题时，平台可以提供有效的解决机制，如调解程序、仲裁规则和法律手段等，及时、妥善地处理这些冲突。

平台治理是随着互联网平台经济而出现的一个概念。抖音在这方面几乎没有现成的实践经验可供参考。尤其是随着平台业务的快速发展，治理策略的升级迭代刻不容缓。

02

全球热衷电商后治理难度急剧增加

事实上，在提出全球兴趣电商之前，抖音已经推广兴趣电商一年了。

兴趣电商的概念最早由抖音电商总裁康泽宇提出。在2021年4月8日首届抖音电商生态大会上，他首次向外界阐释了“兴趣电商”的概念、价值和机遇。

到2022年5月，即第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文宣布，兴趣电商将升级为全球兴趣电商，“商城”渠道将全面上线。正式上线为抖音首页一级入口。

与兴趣电商更注重通过内容带动销售（即通过内容激发用户的购物兴趣）不同，这种模式更容易引发冲动消费。用户在观看内容时可能会受到情绪、氛围等因素的影响，从而做出购买决策），全球趣电商是一种比较创新的电商模式。

全球趣电商涉及抖音电商平台多维度的拓展和深化。它的出现标志着抖音电商已经成为一个不仅包含传统的内容创作和分享，还涵盖商城、搜索、物流等多种功能和服务的综合性电商平台。

这种多场景、多服务的融合，改变了传统货架式电商购物方式，带来了新的发展机遇。也大大增加了平台在内容管理、产品质量控制、用户体验保障等方面的治理压力和难度。

全球趣电商涉及更多场景、更多参与者。它关系到用户体验、商家之间的竞争关系以及商家和平台的利益，需要在短时间内完善和实施。

例如，平台需要制定相应的规则，防止虚假宣传、虚假订单、虚假好评等，同时还要打击假冒伪劣商品，保护知识产权。这些都要求平台具有更高的治理能力和更强的执行能力。

2022年，抖音电商在规则创新上也取得突破，发布了《电商优质内容指引》和《行业特色优质内容指南》，明确了电商优质内容的平台底线和质量标准。商业内容。

此外，根据《2022抖音电商平台治理年度报告》，抖音电商平台治理始终围绕“好服务、好产品、好内容”三个维度。

具体来说，在服务端，抖音电商提升了配送速度和物流服务，加强了消费者权益保护和信息安全；

在产品方面，平台建立了质量评估体系，对产品质量进行预评价，对劣质产品采取“零容忍”的态度；

内容方面，不仅严厉打击非法低质短视频和直播，还推出激励政策挖掘优质短视频，帮助电商作者增长流量。

平台治理是全球利益电商成功的关键。可见，全息电商推出后，治理难度大幅增加，但同时也倒逼平台治理变得更加系统化。

03

电商平台治理程度决定抖音扩张深度

全球利益电商的治理难度之所以急剧上升，主要是因为这种新的电商模式比传统电商更加复杂和多样。

这也预示着抖音电商的快速发展。多快？业内有一个比喻，抖音电商只用了两年的时间，就走完了阿里巴巴、京东的十年历程。

就在今天，抖音APP正式上线商城版。这一新平台的出现，不仅意味着用户将拥有更流畅、更专业的购物体验，很大程度上也标志着抖音治理策略的飞跃。

通过这款专属购物应用，抖音将能够更精准地落实治理措施，从打击假冒伪劣商品到规范商家行为，更好地提高平台治理的效率和效果。

为什么这么快？事实上，2020年之前，抖音主要在探索和尝试电商业务的可行性和模式。

探索期（2014-2017）：字节跳动通过“今日特价”开始探索电商领域，随后推出“平安购”进一步尝试自己的电商业务。

业务升级转型（2018）：字节跳动将“平安购”升级为“值点商城”，并尝试推出独立电商应用“值点”。同年推出抖音店铺功能，并开始与外部电商平台合作，逐步构建自己的电商生态系统。

直到2020年，抖音电商才开始迅速崛起。通过直播和电商闭环建设，逐步形成成熟的电商生态系统，平台环境不断优化和规范。

4月签约罗永浩，标志着他高调进军直播电商领域。 6月，字节跳动正式成立一级电商事业部，将电商提升至战略层面，推出“抖音电商”品牌； 10月，抖音宣布切断直播外链，仅支持抖音小商家。门店产品直播配送，加速构建电商闭环。

尤其是2021年4月，抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”概念，平台开始大力整顿直播间质量，出台多项规则规范商家行为，优化直播间质量。内容生态。与此同时，抖音电商开始支持品牌自播，推动全面电商生态闭环建设，强调综合实力和用户体验。

快速扩张意味着需要快速建立有效的治理体系。为此，2023年，在“三好”基础上，抖音平台治理将更加聚焦用户体验核心需求，强化内容真实可信，细化产品质量要求，提升用户体验和服务保障水平。

《2023抖音电商平台治理年》公布的数据显示，抖音电商整体配送时间同比缩短11小时，配送问题投诉量下降65%，平均物流平均速度提升12.3%；平台全面推行“快递退货”服务，覆盖82%以上退款订单，处理效率提升28%，保障未成年消费者；由于质检规则和技术措施升级，加强全产品链管控，消费者相关投诉量同比下降30%……

综上所述，2023年抖音电商平台的治理工作将主要围绕改善消费者体验、保护消费者权益、保证内容和产品质量、保护知识产权、加强数据隐私安全等方面进行。它已经达到了一个新的水平。步骤。

良好的平台治理关系到用户信任度和满意度、商户生态健康度、品牌形象和声誉。它可以为平台提供稳定的运营基础，让平台能够不断在技术和服务上进行创新，以适应市场变化，为消费者提供更安全、更可靠、更有效的购物环境。

平台治理是严肃电商企业的必然选择。换句话说，甚至可以说，平台治理是平台发展的核心竞争力。这也是抖音不断投入资源应对新业态带来的治理压力和困难的原因。

04

除了管理流量转化和留存，抖音如何保持增长？

抖音电商正在经历从单一内容驱动向多元化电商平台的转变。

其中，货架市场（包括搜索、商城、专卖店、明星展柜等消费场景）成为商家销售和用户购物的关键渠道。

数据证明了这一点。超过一半的抖音电商50%的GMV来自货架店。

尽管如此，随着抖音流量红利下降、运营成本上升、商家调整经营策略，抖音电商仍面临继续增长的压力。

为了将流量转化为留存，抖音电商平台的经营思路不断演变。为了保持增长，抖音电商还提出了一体战略，为商家提供多元化的增长路径。

抖音电商总裁魏文文指出，短视频、直播间的优质内容、上架的好商品都是增长引擎，它们的结合可以带来更大的价值。

穆青副总裁认为，升级后的全领域兴趣电商管理方法论，即“从FACT+到FACT+S”，可以为不同类型的商户提供与其优势相匹配的增长模式。

从这个角度来看，虽然商家面临较大的经营和竞争压力，但抖音电商对于具有品牌优势和价格竞争力的供应链商家来说仍然充满机会。

展望2024年，无论是商家还是平台都需要更加注重价格竞争力。抖音电商深知，资源投入和政策激励是双方实现共同发展、电商业务持续增长的关键。

当然，商家也需要认识到，抖音商城并不是万能的解决方案。并不是所有品牌都适合货架布局。商家应根据自身品类的流量和运营逻辑来决定是否投入。

♡《巨人金融》精心制作

人工智能篇

人物观察

公司观察

03

04

行业观察

城市观察

同步更新以下平台

今日头条|百家号|滚雪球|新浪微博

搜狐账号丨企鹅账号丨快转账账号丨幸运账号丨财富账号

格隆汇丨澎湃新闻丨亿邦动力丨凤凰网

创业邦丨凯迪网丨网易账号丨36kr

老虎证券丨大丰号丨虎秀丨钛媒体

“巨人金融”社区矩阵——目前已建立23个精准社区，汇聚9000+互联网行业创始人、投资人、从业者，全部100%实名。请微信添加巨人金融运营合伙人@，实名认证后进群一起交流学习。

↑↑↑长按扫码添加好友