发抖音
作者/刘润/程志编译
本文首次发表于 2020 年 4 月
今天，我们转发一篇过去很火的文章《》，希望对你有所启发。
以下是这篇转载文章的正文。
直播非常流行，而且不仅仅是流行。在直播间买东西几乎已经成为我们的习惯。
于是，很多同学在后台问我怎么看直播。
今天我就大胆地和大家一起尝试拆解直播，解释一下为什么直播这么火？
它的业务逻辑是什么？
相关各方如何赚钱？
长板、短板、甚至天花板又如何呢？
妈的，直播怎么这么火？
答案是，有红利。
有什么意义呢？
所谓红利，是指短期的供需失衡。
如今，抖音、快手等短视频、直播平台吸引了大量用户。在观看直播的同时，他们也会根据主播的推荐购买产品。
但此时，与庞大的直播用户相比，直播平台上的卖家（或供应商）其实很少。
这时候就会出现有人光卖东西就可以赚很多钱的情况。
这就是奖金。
如何保留股息？
答案是，挖护城河。
任何行业，所有的红利最终都会通过竞争来平分。
有什么意义呢？
一旦有人看到直播赚钱，无数人就会蜂拥而至。
这个时候，竞争会加剧，红利会趋于平缓，很多从事直播的人将不再能够“靠卖东西赚很多钱”。
想要继续赚钱，就必须挖护城河。
我们在之前的文章中多次提到过护城河的概念，分为无形资产、成本优势、网络效应、迁移成本护城河。
我们以网络效应护城河为例。对于某个直播主播来说，用户数量达到临界点后，就会出现网络效应护城河。
为什么？
如果主播有大量粉丝观看直播，就会吸引更多的品牌，在产品上有更多的折扣。折扣越多，粉丝可以花更少的钱购买，从而吸引更多人的关注。
一旦规模达到网络效应的临界点，就会形成护城河，红利就可以维持下去，就可以继续赚钱。
同时，这也意味着，很多没有达到这个临界点的主播，很可能因为日益激烈的竞争而只能赚到一点“辛苦”。
就像淘宝刚起步的时候，很多人在淘宝上开店卖东西。他们觉得这很赚钱，卖什么并不重要。
但是，你要明白，这个时候你赚的是红利、红利、红利。
卖家和供应商不够多，淘宝买东西的需求巨大，无法完全满足。
但后来，过了这个红利期，大批卖家就不再在淘宝上赚钱了。
据说95%的卖家都只能勉强生存。
为什么？因为股息没了。
现在在直播领域，这种趋势越来越明显。无数卖家纷至沓来。
可以预见，很快，最多半年，大部分卖直播的主播都赚不了多少钱。
而积累了大量粉丝的顶级主播能够持续赚钱，甚至赚更多，就是因为有护城河。
我擦，直播背后的商业逻辑是什么？
答案是三方都受益。
令人瞠目结舌的产品价格让用户受益，在大量用户面前的宣传效果让品牌受益，最终主播受益于品牌提供的宣传费和佣金。
2019年，因某品牌给他开出的价格比其他渠道贵了20元，李佳琦在直播间宣布“永久封杀这个品牌”，甚至表示“不会与任何资源合作”淘宝上就弹出来了。”
了解了直播的逻辑之后，你一定就知道李佳琦为什么这么做了。
主播必须给用户全网最便宜、令人瞠目结舌的价格。只有这样，才能吸引更多人的关注。
直播过程中，品牌商通过主播的产品介绍收到了广告。
当然，如果主播推荐了产品，就会有坑位费+佣金收入。
所以，直播的逻辑是经过验证的、非常有效的逻辑。
拆开来看，直播长板是什么？
答案是它可以给用户带来非常丰富和复杂的信息。
有什么意义呢？
一件衣服你要试一下，看看合不合身；
不管床垫舒服不舒服，你都得躺着；
一盒小龙虾好吃吗？你必须吃它。
...
这些是经验、复杂的信息。
想要通过图片和文字解释清楚并不容易。
对于书籍和3C电子产品来说，信息比较简单，因为它们是标准产品，只有图片和文字就足够了。
因此，亚马逊的电商业务是从卖书开始的，京东的电商业务是从3C产品开始的。
但随着技术的发展，我们可以通过视频、直播来销售产品。
视频的优点是可以向用户展示复杂的信息。
从文字，到图片，到视频，再到直播，单位内容的信息量越来越高，越来越难的消费决策可以被分解。
因此，直播的优势就在于可以展示复杂的信息。
剖析一下，直播的缺点是什么？
答案是，全国总时间。
这不仅是直播的短板，我什至认为这是它的天花板。
全国总时间是多少？
这是罗振宇提出的一个概念，也就是说用户的时间只有这么多，连一分钟、一秒都留不下。如果用户花时间做这件事，他就不能做那件事。
首席执行官里德·黑斯廷斯还表示，
的对手不是某个电视台、游戏公司、电影公司、出版公司等，所有这些占用用户时间的公司实际上都是的竞争对手。
直播也占用了用户一段固定的时间。
很多直播时间是晚上20:00-22:00。
这个时候你在做什么呢？加班？当然，还有很多人在学习，在看剧，在看综艺，在陪家人养孩子，在KTV吃饭，在玩游戏。
所以，直播其实就是在这个时间段与各行各业争夺人们的注意力。
这就是直播的天花板。
当天花板明显的时候，直播的竞争很快就会变成股票的竞争，这就是我们第二次分拆时所说的。短期奖金很快就会因充分竞争而被抹平。
头部主播总会担心新主播的出现会分流用户，而那些有腰甚至小腰的主播可能会因为与品牌的议价能力较弱，无法给用户最低的价格而失去用户。
当红利消失的时候，那个时代扔给你的钱就再也赚不到了。
这个时候，如果你不利用分红赚来的钱去构筑良好的护城河，那么你很有可能会凭着自己的能力血本无归。
直播时冲动购买后出现大量退款怎么办？
还可以做什么？撤退。
你可能会说，为什么？
质量也没有问题。我无法为用户的冲动买单。
确实如此，但我还是建议你戒掉。
为什么用户会大量取消订单？
并不是我们没有选好产品，导致用户不满意。既然是我们的问题，当然要“可退”。
只有这样你才能真正关心你的用户，用户才能无条件信任你，不离开你。
因此，为了减少损失，增加利润，你的选品能力就显得尤为重要。
必需品商城CEO毕胜曾经说过一句话让我印象深刻。他表示，几乎所有的电商最终都会死在产品选择上。
我非常同意这个说法。
直播也是电子商务的一种。
刚开始的时候，类别比较少，问题不大。
但随着规模越来越大、产品越来越多，主播选品能力不足的弱点就暴露出来了。
毕竟不可能每个人都了解所有的产品，因为如果没有这样的专业性，在产品选择上难免会出现一些错误。
该怎么办？答应退款。
这确实会造成很大的损失，心里也会很痛，但这就是主播为了把控质量主动选择悬在自己头上的达摩克利斯之剑。
告诉所有用户，可以放心购买。如果有问题，我会解决。
这把达摩克利斯之剑的本质是什么？
本质是，既然前端不能完全解决问题，那么后端就可以解决。
既然产品的选材不可能尽善尽美，那么售后服务就必须真诚。
妈的，主播到底是为谁而战？
最后一步是分解它。主播是为用户利益而战，还是为商家利益而战？
答案是，用户兴趣。
也许有人会说，谁出钱谁就是老板。主播赚的钱都是商家给的。为了以后能赚更多的钱，主播当然要代表商家的利益。
不是，确实，主播赚的钱都是商家付的。
但为什么企业愿意掏钱呢？
不仅仅是因为来看主播的用户多，所以宣传效果更好。
主播为何拥有如此多的用户？
那是因为主播代表用户争取利益，以更便宜的价格为用户提供更好的产品。
因此，主播应该定位为用户代理人，而绝不能是品牌代理人。
最后的话
7步，我们一步步拆解直播带货。
拆解之后，大家可能会觉得，哦，这就是直播电商啊，挺简单的。
就是站在用户的角度，做用户的代理人，真正为用户着想。
这样，用户就会信任你，你就会吸引越来越多的用户；
观看你直播的用户越多，来找你的品牌就越多，你的议价能力就越强；
议价能力越强，产品折扣越大；产品折扣越大，吸引的用户就越多。
形成这样的加强环。
是不是像亚马逊的飞轮效应，用较低的价格推动规模，用规模降低成本结构，用成本结构降低价格。
真有这么简单吗？就是这么简单。天哪，这听起来是不是太明显了？
谁不知道销量越大，价格就越便宜，而且用户越多，议价的空间就越大。
是的。每个人都知道。
但困难在于有些人不这么认为，并且不想成为用户代理。他们想利用股息、兑现然后离开。
亚马逊推动了这个飞轮，花了 20 年才实现盈利。
直播电商的飞轮绝对无法与亚马逊的规模相比。用不了20年，可能只需要半年。
但半年过去了，很多人还是等不及了。
毕竟，正如巴菲特所说，没有人愿意慢慢致富。
