服务商是平台与商家之间的连接者。 从服务商的角度来看，除了观察服务商自身的抖音生活服务生态圈的发展情况外，还可以感受到品牌的号召力以及平台在这个过程中的作用。

作者｜庞梦媛

制作人｜邵乐乐

抖音正在释放本地生活的巨大红利。

2021年1月，抖音推出抖音生活服务业务。 迄今为止，已覆盖全国377个城市，合作门店超过100万家。 与去年相比，平台移动商户数量增长了22倍，整体交易金额增长了30多倍。

其中许多案例是由服务提供商创建的。

2021年4月，抖音生活服务正式引入服务商制度，目前签约服务商数量超过1000家。 截至今年8月，服务商新开商户数量已超过10万家，占商户总数的25%，且比例还在不断上升。 服务商已帮助商户创造总GMV超过100亿。

入局的服务商既有电商服务商、MCN、广告公司转型而来的，也有支付等其他业务衍生出来的，还有像连连周边旅游这样的热门购物平台。当地生活产品。 。

在给商户带来利润增加的同时，服务商自身的服务能力和利润也得到了提升。 许多服务提供商已经找到了一套暂时可行但仍在不断发展的增长路径。

服务提供商在当地生活中发挥着重要作用。

本地生活市场很大，品类也比较碎片化。 由于地理位置、线下核销等因素，从种植到交易的链条较长，变数较多。 而且很多线下商家形成了一套根深蒂固的传统逻辑，转型到线上尤其是内容型的逻辑比较困难。

但商家对抖音的内容能力、流量能力以及由此带来的新客价值、品牌推广等都有需求。

供需关系下，发挥平台与商家衔接作用的服务商价值凸显。

因此，未来可能形成的本地生活服务商生态系统将非常复杂和细分，对服务商的能力也会有不同的侧重点要求。

这就要求服务商对自身的能力和边界有更清晰的认识，同时也要了解平台趋势，利用好平台工具和资源。 只有这样，他们才能在与其他服务商的竞争中找到差异化价值，生存得更长久。 下去。

日前，抖音生活服务在布局生活服务业务后，召开了首届全国服务商大会。 这是抖音向更多的服务商张开双臂，也意味着平台拥有更多的工具、资源、路径方法、规章制度等来助力服务商的成长。

抖音生活服务负责服务商管理的姜亮也提到，服务商在抖音生活服务的业务运营环节中扮演的角色是“非常重要的生态合作伙伴”。

抖音生活服务举办的服务商合作伙伴大会上，服务商被定义为“生态合作伙伴”

服务商是平台与商家之间的连接者。 从服务商的角度来看，除了观察服务商自身的抖音生活服务生态圈的发展情况外，还可以感受到品牌的号召力以及平台在这个过程中的作用。

进入游戏

金麦众禾是最早进军抖音生活服务的直播服务商之一。 其母公司易宝支付专注于为B端客户提供支付、金融、营销解决方案，已有19年的发展历史。 2021年中，为满足客户需求，易宝支付内部成立金麦众和，开始探索抖音生活服务业务。

由于母公司的积累，金麦的服务对象多为麦当劳、添咖啡等大客户，并在服务中形成了一站式全案运营能力。 目前，金麦已服务头部客户超过100家，总GMV超过10亿，签约合作专家累计超过3万人。

抖音CEO华雷总结道，抖音之所以能在抖音的生活服务领域找到合适的定位并走到今天，首先是拥有稳定的客户资源，其次是有创意策划、产品组装、直播等。运营、人才匹配和流媒体。 、项目管理能力。

金麦拥有自身的资源优势，可以通过支付能力进一步绑定大客户的关系。

抖音搜索Tims咖啡

此外，他们还基于母公司的技术构建了专家招聘系统。 他们有自己的专家数据库。 任务发布后，专家可以接单并结算佣金。 尤其是在人才管理和佣金结算方面，大多数服务商仍然采用较为传统的微信群连接方式，复杂且容易出错。

“大客户在合作过程中看重专业性。” 具有落户能力的人才招聘体系让金麦拥有更大的优势。

大客户通常每月直播1-3次，“太多了，店面难以承受”。 有的还涉及调动加盟体系，包括统一价格、优化店内履约体验流程、稳定服务水平等。

一个大客户的一场直播就相当于一个完整的项目。 直播前，金麦需要准备创意和产品构成。 很多时候还需要搭配短视频种草或者团购。 同时，一定要建立在对品牌产品的了解和平台工具的运用上进行推流。

“这也是为什么一些服务提供商不能成为大客户的原因，因为他们不具备PM能力。” 华蕾说道。

在分发方面，本地生活也考验着如何通过商业分发来撬动自然流量，因为商家内容最终是根据POI分发到商店附近的用户的。

抖音注意到这一需求，推出了专为本地商家打造的专属商户协作平台“本地大促”。 本地推广的操作界面更加简单、智能，注重通过广告撬动自然流量的分配和交易。 而且，本地促销模式更加敏感，让预算较少的客户更容易度过冷启动期。

抖音鼓励商家通过商业投资获取更多利润。 聚川引擎负责本地消费业务的行业负责人皮卡德表示，“尤其是在新品、新店、节点三大时期，一定要重视商业流量的杠杆效应。”

作为较早入局的服务商，金麦几乎见证并经历了每一波商户进入抖音生活服务迭代过程。

在他看来，奈雪的茶去年12月在抖音举办的六周年特别活动，最终GMV过千万，是茶饮品牌在抖音打造本土生活的标杆案例，也是茶饮品牌在抖音打造本土生活的标杆案例。更多茶饮料企业不断涌现。 抖音的开始。

肯德基抖音直播

标杆案例带来示范效应。 今年春节前后，麦当劳、肯德基等国际品牌的入驻，进一步打开了餐饮品牌进入市场的大门。

总体来看，入驻抖音生活服务的商户中，餐饮商户早于非餐饮商户，因为餐饮领域的基础设施相对简单、完善，而非餐饮领域的基础设施功能，尤其是酒类和旅游，非常复杂； 在餐饮领域，大致按照“小商户——轻餐商户（DQ、奈雪的茶等）——团餐商户（火锅、烧烤等）”的顺序进入，华蕾总结道。

商家进入的顺序，将进一步影响擅长相应领域商家的服务商进入这个生态的顺序，以及由此带来的经验和基础水平。

占位符

金麦找到了自己的定位，从支付入手，抓住大客户，提供全案服务能力。

除了金麦之外，其他具备基础能力的服务商也在服务过程中找到了更适合自己的路径和方法。

Letao是一家来自中国中部地区的服务提供商。 拥有基础的“供应链+短视频+直播”能力和超过500名专家资源。 去年3月，乐淘从餐饮代运营入手，进军抖音生活服务。 到年底，其月均GMV达到1000万。

今年1月，乐淘成为抖音生活服务官方服务商。 在此期间，他们利用抖音生活服务推出的商家运营平台“抖音来客”的商家佣金系统来提高获客和运营效率。 随后，在平台的支持下，与海伦的、奈雪的茶等品牌签约，奠定了其在餐饮服务领域的地位。

今年5月，乐淘的服务范围从餐饮延伸至酒旅、美容。 7月，成为该平台首批领先服务商。

但在整个发展过程中，乐淘也有战略上的摇摆。

乐淘互娱创始人陈建武透露，一开始他们曾幻想以量取胜，想要广泛覆盖商户，但结果并不好。 随后，他们致力于对商户产品、目标客群、消费场景进行深入研究，重点关注内容管理、技术开发、数据管理，为商户提供更加精细化的服务。

比如，在内容运营方面，乐淘细化了五维内容考察指标，即好奇心、共鸣、新鲜度、音乐视频表达力、分享能力。 在服务“鸳鸯河漂流”项目时，他们用五维思维不断优化内容方向，最终决定用亲子场景来引起用户共鸣，带动家庭群体的消费转化。

凸显亲子主题的《鸳鸯溪漂流》内容

鸳鸯河漂流是湖北省荆门市京山县的水上休闲项目。 最终，乐淘服务以单个达人最高GMV突破50万、总GMV突破100万而结束。

连连周边游是另一种进化方式。

连连周边旅游多年来扎根当地生活领域。 拥有丰富的商家资源和打造爆品的能力。 与很多服务商相比，它实际上具有先发优势。

因此，2021年6月加入抖音后，连连周边旅游将以打造爆品的能力为重点，依托抖音平台现有的团购专家和POI功能，帮助商家实现GMV增长。

连连周边游戏抖音业务负责人任林艳表示，“在这次尝试中，抖音生活服务平台给予了强大的运营、技术和流量支持。” 10月，连连月销售额突破2亿，11月突破3亿。

这一阶段被连连视为其抖音业务发展的1.0阶段。

但事实上，当时抖音的很多基础设施都比较基础。 例如，连连需要通过一笔又一笔的交易来验证主控与商户的匹配性。 后来，抖音生活服务提升了技术能力，将专家的数据和标签系统地呈现给商家和服务商。

随着越来越多的商家入驻抖音，达人服务本地生活的能力提高，做达人的成本也随之增加。 此时，单纯拥有商家和爆款产品能力已经不能满足用户需求。 连连开始孵化自己的素人人才矩阵，形成了利用成熟的探店者引爆流量，素人矩阵接管POI人气，实现更持久的流量转化的策略。

此时，连连在抖音上的发展也进入了2.0阶段。

抖音上的“西安九天家黑牛肉烧烤”相关探店视频及开店视频

一个典型的案例是西安九天家黑牛肉烧烤的服务，该品牌本身就是一个知名品牌。 在流量管理比例上，连连利用少数本土专家引爆密集流量后，业余专家不断输出店铺探索内容，最终甚至引发了自传播。 最终GMV突破300万，订单量达到近2.5万单。

抖音生活服务平台仍在升级，服务商需要提供越来越多的服务。 连连再次迭代，于今年6月推出“闭环”业务，正式进入3.0阶段。

这里所谓的闭环，是指覆盖线上线下所有流程的全案服务，包括店铺走访、直播内容引流、店铺装修、评价体系建设、用户接待等。

例如，在牛杂品牌徐福牛的服务中，包装设计采用“爆品引流+多人套餐+优惠券”的组合，覆盖更多消费场景； 还采用高品质的店面装修和包装图片来凸显商家的品牌和品质感。

最后，在流量曝光方面，采用专家组合策略，以矩阵方式升温POI，不仅增加了短视频产品的销量，还带动了商家自然搜索流量的增加和转化。 最终GMV达到500万+，订单量5万多份。

金麦众和、乐淘、连连周边旅游只是进入抖音生活服务并依靠自身能力和对生态的理解找到自己发展道路的三个具体案例。

空间

在服务商进入市场、占据空间的过程中，我们更加清晰地了解了品牌对抖音生活服务的诉求。

总体而言，以金麦服务的客户为代表的大品牌更注重内容输出、品牌形象展示和热点曝光。

这背后的行业趋势是，国内餐饮整体正处于品牌连锁率提升的阶段。 单品（典型如烤鱼）快速迭代、新品频出（典型如茶饮料）等特点提高了这些品牌的线上影响力。 需要达到。

比如加拿大国民咖啡品牌Tims ，2018年才进入中国，在很多年轻消费者心目中还是一个新品牌。 今年2月，蒂姆斯咖啡三周年之际，首次尝试抖音生活服务。

Tims咖啡营销副总经理黄鑫表示，抖音生活服务不仅有利于新锐咖啡品牌的曝光和成长，也有利于咖啡企业的有效转型。 Tims希望通过抖音获得良好的品牌曝光和良好的转化。

在公司内部，蒂姆斯也把“做好抖音生活服务”作为长期战略。 组织架构上，新增抖音项目组，强化新媒体运营力量，调动产品、用户运营、品牌营销等各个团队集中力量配合抖音推广。

金麦众和是Tims的服务提供商。 在黄鑫看来，“今麦对抖音的流量规则有着深刻的理解，尤其在专家推广短视频方面经验丰富。”

今年夏天，金麦结合“抖音心跳新品日”活动，与Tims共同策划了新品“原椰冷萃+百吉饼椰环杯”以及属于这个夏天的#热门话题，并提供了一份- 停止明星直播、内容热点、专家探店、专家直播等全案服务。

Tims也成为抖音生活服务领域首个GMV过千万的咖啡品牌。

蒂姆斯对主题#今年夏天双喜临门感到满意

黄鑫透露，未来，基于抖音生活服务，Tims在规划区域市场和开设新店时，将更加注重移动互联网、直播、专家对区域整体门店销售的积极推动作用。

最近流行的T97咖啡等新品牌非常重视品牌曝光度。 T97创始人李晓表示，“抖音生活服务的流量红利是一个明显的标志”，他们希望借此放大T97的品牌价值。 因此，他们关注的核心指标是直播间的观看量和停留时长，而不是交易量。

小商户更注重GMV和成本控制。

这很容易理解。 受疫情影响，线下企业需要线上寻找新商机。 而且小商户支付能力有限，店铺承载能力有限，不需要过多的品牌曝光。

华蕾告诉我们，四五线城市已经有一些服务商专注于当地的小企业。 这些当地的小企业一般有十家左右的商店。 大型服务提供商很难接触到他们。 只要成本控制做得好，专注服务一个商家就足够了。 可以盈利。

同时，平台也在逐步完善生活服务的各项基础设施和运营系统：从最初挂载POI，到推出标准团购组件“小房子”，再到推出一站式业务专门为商户访客打造的平台“抖音”。

在服务商大会上，抖音生活服务还宣布推出专门为服务商服务的综合运营平台“抖音链接器”。

抖音链接将满足服务商在直播代理运营、快速直播势头、人才匹配、全流程服务等方面更加精细化的需求，同时帮助其与商家进行结算。 抖音链接还将推出“撮合经纪人”版块，让专家撮合的操作流程更简单、撮合更快捷、数据监控更及时。

抖音开放平台还可以以小程序的形式提供更多的服务接口。 尤其是在本地生活等链条复杂的领域，小程序不仅能提升效率，还能帮助服务商或商户对接自己的会员、营销、权益等系统，使其在业务建设和迭代上更加灵活。

抖音链接为服务商提供了“依托标准化协作体系”和“依托小程序开放接口”两种解决方案。

李伟 抖音生活服务业务副总裁

某领先服务商利用开放平台的业务接口和小程序能力，快速下单、发货。 同时，基于平台的专家任务台能力进行专家匹配和精准配送，最终为超过8万种产品服务商户。 超过50,000户家庭。

但我们也不得不承认，抖音的生活服务仍处于快速发展阶段，精细化运营仍有提升空间。

有服务商提到，暂时还不能很好地满足部分客户的个性化需求。 例如，抖音要求参与商家上传店铺资质。 有些品牌拥有数万家专营店，但其特许经营管理体系与品牌耦合度不强。 如果要一张一张上传的话，会很麻烦。

此外，有些客户通过抖音吸引新客户后有积累私域的需求，而不是仅仅作为纯粹的营销行为参加抖音上的活动，但抖音现有的组件无法满足。

而且，如果以电商为引领，本地生活服务商也必须认识到，服务商是平台与品牌之间的连接器。 从另一个角度来看，他们也可能陷入平台和品牌的双重需求之中。 如何找到自身不可替代的价值，如何长久生存，是服务商今后必须不断思考的问题。

在这样的情况下，还是有很多服务商和品牌愿意尝试，用自己的能力先解决一些问题。 也许最简单的原因是“这是一片蓝海”，华蕾说。