什么样的产品具有爆款潜力？ 不同平台上的热门产品有何共同点和差异？ 产品选型逻辑/品牌竞争态势，MCN如何看待产品？ KOL产品甄选机制是怎样的？ 国产品牌和新锐品牌如何凸显优势？

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过了大媒体、大广告、大渠道的时代，打造品牌的逻辑不再是全网打广告、全国卖一套产品，而是要面对不同的平台、不同的圈子、不同的人群。一群人。 打造不同的产品。

因此，新时代，选品（制作）成为新流程的起点。

8月11日，由聚美丽旗下化妆品行业交易平台新物种俱乐部主办的主题为“社交媒体时代的抖音爆品方法论”的闭门会议在杭州举行。 会议讨论了抖音热门产品的创作和内容投放逻辑。 讨论了其他主题：

主题一：社交媒体时代抖音平台的选品（创作）逻辑。 什么样的产品有潜力成为爆款？

主题二：抖音的流行方法论、以内容为中心的评论与研究

以下为会议亮点（为了保证会议隐私，我们隐藏了嘉宾信息）

关于爆品打造：

☞产品本身有特色、有卖点、有差异化，是成为爆品的关键，哪怕是包装的外观。

☞产品是核心，双方共同选择合适的产品——具有优良品质和社会属性的产品；

☞数据不能创造内容。 能控制的就是产品。 最重要的是产品。

☞爆品的核心属性：消费性、社交性、娱乐性缺一不可。 但对于长远发展，我认为消费是最关键的一点。 为了娱乐而娱乐是大忌，尤其是护肤品；

☞在目前的市场环境下，谁真正对产品疯狂，谁就有未来；

☞口罩占交易笔数28%~30%，交易额10%。 这是吸引新客户的好类别。 这是吸引新客户的战略产品。 线下销售结束后才开始线下销售。

☞产品经理是诗人，永远追求诗和远方，却不考虑成本和产出比。 先知负责品牌未来能达到什么高度、达到什么人群。 我们希望诗人能让农民变得更美丽，农民应该帮助诗人树立良好的转变意识，什么样的产品更符合市场，什么样的产品能给我们带来更好的利润和效益，所以我们建设品牌往往是一个内部斗争的过程。

☞产品火爆的基础是产品有特色。 开始制作材料、测试、观看评论、观看转化。 早期ROI是0.1~0.5，是最难的。 已经不可能提高了。 这个时候决策不停，想要继续投资也很困难。 ，但是我前期已经损失了很多钱，所以还是继续，所以后面会慢慢开始改善。 如果达到1：3，我就可以投入多少。 前期并没有像很多总结帖那样有明确的策略。 主要测试产品、内容、明星，然后一步步尝试打造爆款产品。 创意、研发、包装、生产缺一不可。

☞对产品追求极致，对开发管理人员的要求越来越高。 如果把产品打磨好，中国就会出现很多具有强大产品能力和理念的新锐品牌。 用户的积累不是来自于你的天赋。 包装的形式不是产品本身，所以产品本身才是最重要的。

☞爆款产品风险较大，可能会改变品牌定位。

☞只推销大众化产品是没有未来的。 还是要向国际大品牌学习，推广单品、经典产品。 这是一个健康的模式。

☞信息碎片化时代，去品牌化趋势更加显着，选品逻辑需要更专业、更细分、更高端。

☞无论是围绕品牌理念打造产品和体验，还是顺应渠道开发产品、降低成本，一个是先难后易，一个是先易后难。 每个品牌创始人都需要平衡它。

☞能否获得消费者洞察是未来社交营销成功的关键。

☞一个好的产品经理在构思产品之初就已经有一个营销图，以及如何现场谈论它。 结合产品语言和营销语言的品牌将会获胜。

☞跟随别人的成本是最高的。 有一种不花钱的玩法，也有一种有进攻性的玩法。 每个品牌都必须找到一套适合自己的方法论，避免模仿。

mcn及明星品牌合作：

☞作为美妆行业的服务营销机构，MCN机构对于如何实现商业变现还处于早期探索阶段。 如果前期还是沿用卖资源的模式，就很难满足广告主的要求。 美妆广告商基本由国际、本土和新兴品牌组成。 不同品牌处于不同阶段，KPI考核标准也不同。 影响力有很多维度：投资金额、投资强度、品牌选择等。

☞仅仅关注单一的PV/UV/ROI不足以反映MCN的全部结果。 结合PV、点赞、销量等综合数据，效果更全面；

☞双方必须对每个平台/类型网红的效果有清晰的认识和预期。 比如微博适合曝光，小红书适合日常种草（有生长期），抖音等算法平台的数据波动较大；

☞MCN机构应客观真实地反馈品牌期望，不要为了合作而盲目承诺；

☞从MCN的角度来看，ROI主要看两个核心要素，投资金额和产品选择。 产品选型是KPI的开始，KPI通过品牌故事推广、产品好感度、出货量、用户留存4个维度来衡量。 认知KPI、安利KPI、营销领域转化KPI、沉淀KPI。

抖音内容及投放逻辑：

☞抖音内容投放成功的两个基本要素：合适的KOL+创新的玩法。 这个领域的负责人首先要有感觉，对平台的玩法有足够的了解。 只有这样，制作出来的内容才更符合自己的品牌。 。 抖音目前内容比较热门，剧情类型也比较不错。 抖音+官方内容热推是现在很多品牌都在关注的一个方向。

☞一遍又一遍地拿同一个产品，从不同的角度拍摄，直到某个视频爆了，然后利用名人复制相关内容，继续爆。

☞实际操作需要测试。 我以前忽略了这一点。 我只知道如何测试产品、名人和投资回报率，但我从未测试过内容。 这是一个非常严重的遗漏。

☞测试非常重要。 测试产品、测试内容方向、测试人群类型，才能得到正确的方向。

☞抖音选品逻辑排除了价格因素，更多的是基于产品本身。 产品的视觉亮点和功能是在市场上脱颖而出的核心点。 它还影响产品能否在短视频平台抖音上运行。 出来的关键要素：什么样的产品适合以短视频内容的形式传播，什么样的产品适合抖音平台的用户，围绕两点进行评估。

☞投资社交媒体就像烧开水。 品牌永远不知道自己把水煮到了多高，也不知道距离煮沸和流行还有多远。 这个时候，品牌的选择就非常重要了，是继续燃烧还是止损。

☞我们从不看KPI，我们更关注买家的评价。 我们将根据消费者的反馈共同创造产品和内容。 我们不关心ROI，我们更关心能否实现触感。 我们认为产品质量和口碑是影响一个好品牌的核心因素，所以我们在做社交媒体广告时，更关心品牌和用户之间的关系，是否温馨、有情感。

☞如何推广产品？ 在选择产品的时候，一定要选择竞品，也就是要清楚地了解自己要抢哪些用户，哪些有较高的参考价值。 很多品牌合作的时候，决定头部需要多少网红，中间需要多少网红，底层需要多少网红。 他们对于发布的内容形式都有明确的要求。 事实上，对于此时的MCN机构来说，整个案件都有推广限制。 在许多情况下，我们更喜欢内容共同创作。 在实际推广中，最好是分步使用预算。 拆除和持续进行通常需要花费数百万美元。

☞优秀的企业非常重视内容输出。 品牌团队需要对内容有感受，以内容为中心选择KOL和产品。 团队负责人要有运营的想法和感受，参与内容制作。

☞投资KOL的三大逻辑：1.买彩票，广撒网，多买多赢；2.买彩票，广撒网，多买多赢； 2. 只投资您了解的KOL； 3. 只投资处于上升趋势的KOL。

☞倾向于投资顶级、超顶级KOL，风险较小，但这也会带来一个问题，那就是内容受欢迎的机会比较小。

☞中小抖音账号性价比不太高。 头部的可玩性还是比较高的，但是不稳定因素很多。 成功案例其实是有规律可循的。 比如阿芙的玩法就比较有借鉴意义，她专门为kol发起项目的团队要了解各个头部MCN机构的架构、优势和影响力，然后组建自己的团队。 它将有自己的内部MCN组织。 影响力人物的选择不仅仅取决于粉丝数量，还取决于名人的评论数量和影响力。 通过内容来判断带货能力，识别粉丝属性。 短期数据不是首要考虑的，人群和内容的匹配更重要。

☞在抖音平台的使用上，注重运营线路。 每一篇内容都是一条龙素材。 同样的产品通过SOP不断优化和测试，然后最好是大量投入并带动流量。 对于抖音的上线，抖音和小红书一样，更偏向于纯粹的公域流量，以兴趣推荐逻辑为主要着力点。 KOL私域对此不太重视，因为数据不稳定是一个问题，他们倾向于使用小红来测试内容。 形式，大明星抄袭形式，重新制作，低成本尝试。

☞对于垂直KOL的使用，通过内容方向测试、数据评估等，垂直KOL最适合口碑的积累；

淘宝直播的未来：

☞ 关于第二圈主播的关注度，以618为例，20%的流量流向直播，未来可能是40%。 因此，淘宝直播也开始培育第二个主播圈子，未来将会有越来越多的明星加入。 ，对于很多小主播来说都是一个打击。 过去，很多明星直播不带货的主要原因是有没有资源真正把明星打造成带货主播。 过去，很多明星只是将它们作为品牌代言。 ，能否带货受很多因素影响。 当很多机构后来真的把明星作为主播来创作时，就会是另一种模式。

整理笔记：聚美——思敏