曾有舆论认为“年轻人不爱喝酒”。 近期股市白酒板块的回调，让很多人质疑传统白酒品牌是否已经没有生命力，白酒启蒙、线上转移的趋势是否会加剧传统白酒的需求。 对生意有负面影响吗？

白酒这个高度依赖线下渠道的品类，近年来也受到直播带货的青睐。

据快手（01024.HK）统计，2020年酒类品类GMV突破40亿，同比增长330%，酒类购买人数近千万，同比年增长324%。 酒精饮料的GMV中，白酒占据绝对多数，占比87%。 从GMV增速来看，2021年1月至5月，白酒同比增速达到296%。

在这种趋势下，年轻潜在消费者的白酒启蒙场景可能会从传统酒桌转移到电商平台，他们的启蒙导师也可能从长辈、领袖变成罗永浩、牛肉哥，甚至威亚。

曾有舆论认为“年轻人不爱喝酒”。 近期股市白酒板块的回调，让很多人质疑传统白酒品牌是否已经没有生命力，白酒启蒙、线上转移的趋势是否会加剧传统白酒的需求。 对生意有负面影响吗？

多位专家和业内人士就此话题交换了意见。 多数人认为，新兴白酒品牌无法通过直播复制国产美妆产品的成功，在直播时代未必能享受到比传统白酒品牌更多的红利。

至于谁是年轻人喝白酒的启蒙导师，更有可能是传统白酒企业，而不是KOL； 哪一款才是年轻人的“入门酒”，目前还不得而知。

直播正成为卖酒的重要渠道之一

第一个在抖音上火起来的白酒可能是西安永兴坊丹湾酒。 喝一碗酒，然后把碗摔碎，极大地满足了现代人的侠义爱情和英雄梦想。

同时，满意的还有酒老板的钱包。 据抖音“吴佩频道”2020年10月14日发布的视频显示，视频拍摄时，拍摄现场已有超过891万人扔碗。 “让老板赚了几千万？他有一辆劳斯莱斯。” ”。

摔碗酒能让人走红，这与短视频营造的氛围是分不开的。 送酒主播深知营造氛围的重要性。 通过视频，消费者可以直观地看到酒的颜色和啤酒花的搅拌，听到酒的搅拌声音和酒撞击玻璃杯的声音，然后用语言描述或场景设置。 观众仿佛真的能闻到酒香，口中尝到酒的味道。

截至9月8日晚上10点，牛肉哥在抖音上销售​​的208个产品中，有43个是白酒； 拉斐格抖音店直连酒仙网旗舰店，销量最高的白酒已售出68.2万件； 罗永浩、潘长江等人在直播时也经常带来酒类产品。

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽认为：“我认为他（抖音老板）只是告诉年轻人一些衡量白酒的看得见的指标，比如色、香、味等。”液体粘度，然后使用一些我不太认为的营销说辞。” 不过，就像看李佳琪直播的人经常会无意中购买很多化妆品一样，在主播或者up主营造的氛围中，不少人也下单了白酒。 。

原因可能是，在传统电商平台购物时，大多数消费者是冲着“货”去的，而直播购物的消费者很大一部分是冲着主播去的，而下单时的第一要务是主要因素是对主播的信任，而价格、品牌等都成为次要的考虑因素。 “人是短视频成功的关键，就像罗永浩卖酒比薇娅卖得好一样。” 某领先主播团队成员卢璐（化名）说。

酒千中泰数据显示，2000年全国白酒市场GMV增速仅为3%左右。2020年，快手电商白酒品类GMV突破40亿，同比增长330%。 直播电商平台上的酒类销量增长迅速。 毋庸置疑，直播正在成为白酒的重要销售渠道之一。

从细分饮料品类规模来看，平台上白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒等酒类的GMV占比分别为87%、9.1%、1.4%、0.1%和2.4%； 从GMV增速来看，2021年1月至5月，白酒和啤酒增速较高，白酒同比增速达到296%，啤酒同比增速达到397%。

从买家规模来看，葡萄酒买家数量近千人，同比增长324%。 人均订单量超过3.2份，人均酒类消费近500元。 采购商主要集中在东北地区，南方、西藏、新疆等地区购买力较强。 。

作为领先的直播电商平台之一，快手的数据可以在一定程度上反映行业发展的整体趋势。 酒类营销专家、分析师蔡学飞认为：“直播其实是网络销售的一种形式。 既然是一种流量变现的方式，包括线上消费的特点，还是以低价为主，所以可能适合一些年轻人。 集团和子集团中的新兴创新品牌，包括一些地区具有地方特色的热门酒类消费产品，实际上有一定的推广和销售机会。”

盾天下品牌创始人江崇旺也认为线上销售会逐渐对线下销售产生影响：“我一直认同线上，无论是整个线上品牌，直播还是短视频，结合起来总会有我有一直一致认为互联网是白酒的生力军。所以从长远来看，线上的行为肯定会对线下产生相应的影响，甚至可能会出现与线下竞争的品牌。我觉得未来是肯定的，但是这个过程可能需要更长的时间。”

你能复制美容品牌的成功吗？

不可否认，线下渠道仍然是白酒销售最重要的渠道。 正如很多人所说，白酒主要看消费场景。 某白酒品牌负责人蒋云（化名）也提到：“白酒下线量大的核心原因是什么？就是白酒的市场价格普遍过高。所有消费者都知道，挂牌价是挂牌价，零售价是关于零售价，很多网上购买的用户会觉得太贵了，因为你可以线下谈价，而且如果关系好的话，他们也可以给你一个内部价格，或者一些奇怪的团购价格，所以价格是这个行业出现这个问题的最大原因。”

不过，在电商发展的过程中，我们也经历过一些曾经被认为很难电商，后来却在网上卖得很好的品类，比如国货化妆品，就借助直播加速了崛起。 9月8日晚，无量春出现在薇娅直播间。 看来，一些酒类企业也在尝试通过与头部KOL的合作来提高自己的知名度或销量。

在直播兴起之前，美妆产品被认为需要线下试用才能做出购买决定，因此主要销售渠道也是线下。 直播兴起后，一大批国产美妆品牌走红。 有的像完美日记，后来开通了线下渠道，有的则像花西子，坚持纯线上。

蒋云认为：“酒不像美妆，不能喝、不能闻，怎么能开悟呢？美妆可以通过专家化妆前后的变化直观地感知到，所以真正的开悟”一定是和你一起喝酒吃饭的朋友，等我年纪大了，自然就开始喝酒了。” 但直播销售的发展是否会再次超出想象，白酒能否复制国内美妆品牌的成功呢？

就这一问题，九洲智与5位葡萄酒行业人士、3家葡萄酒企业进行了沟通。 大家基本都认为，白酒和美妆产品有很大区别，白酒很难复制国内美妆产品在直播期间的成功。

江崇旺首先从消费群体的角度分析：“我觉得中高端化妆品的顾客群体和中高端白酒的顾客群体是完全不一样的，那么，在程度上是不是有很大的差别呢？”主播和顶级主播的影响力？差别大吗？也就是说，是不是化妆品消费群体更容易受到主播的影响，而酒类消费群体则相对较少受到主播的影响。”

除了不同的消费群体，线上白酒产品的质量把控也是江崇旺关心的问题：“我不知道通过直播带货的网络化妆品品牌是否也像白酒一样，劣币驱逐良币？”非知名品牌。 就像《酒周刊》之前做过的一个话题一样，网上很多酒都是假的。 如果不存在化妆，在线更换的效率会更高。 像白酒一样，假冒伪劣产品很多，直播带货不是很容易摆脱这个泥潭吗？”

直播行业的高回报率可能是影响消费者白酒订单的因素之一，也是影响大型白酒企业决定是否投资直播的因素之一。 国家一级侍酒师肖悦（化名）认为：“KOL带货是一种现象，但退货率也很高。如果频繁做，很容易导致市场乱价，这是不可以的。”建议大型葡萄酒公司。”

就连专注年轻消费群体的江小白也认为，自己不应该在KOL推广、直播打折上花很多钱：“我们的产品主要依靠线下渠道，线上占总销售额的5%左右。”面对短期，视频、直播等品牌营销方式对行业来说是有积极意义的，但对于我们来说，我们有品牌自播业务，但KOL推广和低价折扣在直播中意义不大“直播间。如果大量花钱买网红、直播，不符合为用户创造价值的理念。”

什么样的“启蒙酒”更受年轻人喜爱？

Lulu认为，通过直播卖酒对年轻人的影响不仅仅是让他们买货，更是为了普及白酒知识：“因为卖很多白酒的时候，我们主播会介绍很多白酒背后的人。”白酒。一些关于文化品牌的事情，以及注意事项等等，这是一个很好的科普。”

毕竟，酒是一种饮料，直播或者短视频只是一个销售渠道。 品味和品质是决定其长远发展的基础。 即使年轻人喜欢新鲜、好玩、好看、高性价比的产品，也一定是以好的品质为基础的。 正如肖跃所说：“白酒作为一个传统行业，也在探索与年轻人沟通的方式。消费者辅导不仅仅是向年轻人推销酒，更应该是让年轻人记住你的品牌、了解你的品牌， “然后认同你的产品。最终留住消费者的是质量，而不仅仅是包装。”

那么，现在有标杆的“启蒙酒”吗？

崔丽丽说：“白酒行业除了老字号的茅台、五粮液以及知名的本土白酒品牌外，年轻人应该还需要有能代表自己心意的国酒。可能没那么贵，而且“质量不一定能比。国窖，但它需要持续很长时间。目前还没有这种类型的强产品。我认为可能需要更年轻的文化包装和产品设计，但需要为老品牌代工。”

老品牌大概率不会只愿意代工，而是会推出自己的“启蒙酒”。 例如，洋河推出了洋河小海、洋河小黑波等拥抱年轻人的特色产品。 郎酒的“歪嘴郎”在酒精含量较低、瓶子较小等方面也更贴近年轻人的饮酒习惯。

传统酒企一定程度上已经意识到，要想抓住年轻人，不能再被动等待新一代消费者“年纪大了自然懂得喝酒”，而必须主动向他们伸出援手，迎合他们。根据他们的喜好。 当然，新兴葡萄酒品牌不应该仅仅固守自己做设计、找老品牌代工的幻想，而应该在品质上下功夫。

“营销专家”姜小白告诉九洲智：“这两年我们在营销上其实非常克制，注重产品和供应链。目前我们更注重用户价值，整合生产技术、掌握团队、老酒储备等资源正在根据用户需求不断优化产品，为用户创造价值，满足用户的多样化需求。”

当然，江小白也表示，要做一家好的企业，不仅需要好的产品，还需要好的品牌营销和好的渠道。 良好的营销是公司能力的一部分。

它既需要美观，又需要品质，既需要创意又便宜。 这一代年轻人太“挑剔”了，做他们的“启蒙老师”真不是那么容易的事。