随着注意力经济时代的到来，各大平台都在积极探索“直播+X”模式，直播已成为主流消费形式之一。 本文试图从互动仪式链的角度来解释直播现象。 笔者认为，主播通过扮演用户期望的角色与主播进行互动，用户在虚拟存在中接受并回应主播传递的信息。 两者以互动的方式将情感和兴趣联系在一起。 在直播互动中，用户可以表达自我存在，进行集体狂欢，获得群体归属感和自我治愈。

[关键词] 互动仪式链直播带货 网红经济

随着5G时代的到来，直播行业快速发展，用户激增。 虽然整体规模持续稳定增长，但激烈的行业竞争也增加了扩大直播流量的成本。 数据显示，截至2019年第三季度，超过80%的直播用户是1990年以后的年轻人，网红的追捧极大拉动了消费的增长。 ①随着5G时代的到来，在线直播的媒体属性和工具属性得到全面开花和拓展。 直播是一种消费互动的仪式，是一种互动行为。 从互动仪式的角度来看，直播的过程可以充分体现主播与用户之间建立的因果关系和反馈循环的互动仪式模式。

1、直播互动元素

“礼”是指规范社会行为的秩序形式，通常以群体聚会、定期聚会、共同行动为特征。 法国古典社会学家涂尔干（E，1956）在20世纪中叶提出了“宗教仪式”。 他认为仪式参与确立了道德责任的界限，并指出仪式具有整合作用。 后来，美国社会学家戈夫曼（1959）首先在涂尔干理论的基础上提出了“互动仪式”的概念，从具体的微观互动的角度研究了日常生活中的互动和仪式问题。 21世纪初，柯林斯总结了相关理论。 他认为互动仪式链IR（·）是群体在遭遇中聚集而产生的一系列有意义的过程。 小规模、即时、局部的互动是社会行动者的关键和动作场景的基本点，构建了具有因果关系和反馈循环的互动仪式模型。 互动仪式链理论的核心可以概括为：具有共同关注点的一小群人通过虚拟存在的互动行为。

直播是互动仪式模式的表现之一。 它的构成元素实际上是主播和用户之间的一系列交互。 在这个过程中，用户开始进入、持续关注并开展延伸活动，主播则通过互联网平台实现与用户的云端接触。 主播与用户之间存在单向和双向互动，即一名主播一名用户，但大多是一名主播面向多个用户带动相关行业链接，这使得直播具有精准传播和精准传播的特点。大众传播。

直播是一种双向互动的仪式活动，其中不仅包括用户购买等因果关系，还包括链接过程中发生的沟通反馈。 每个组件都是整个流程中的一个变量，每个组件之间相互作用，实现相互反馈。 进入直播间的用户大多受到有吸引力的直播标题或直播事件、内容等提前宣传的影响，从而吸引不同目的的用户聚集在直播间。 他们利用自己不同的客户来关注同一个焦点。 问题，直接带来最快、最真实的观感，在他们和没有进入直播间的用户之间制造了一道屏障。 这种交互体验基本上可以让用户及时沟通，它收集了不同人的不同需求。 用户可以自由发言，不断与主播交流，并获得主播的反馈。 直播的各个要素相互有效互动，产生群体共鸣，甚至与直播主建立一定的关系，最终达到双方的目标。

(1) 集体聚会——虚拟存在

人类本质上是社会性动物，人与人之间的互动都是在特定的地点和情况下发生的。 随着互联网的发展，人们交往的场所逐渐多元化。 网络直播可以让主播和用户在同一空间连接并一起工作。 出席。 这种所谓的存在，其实就是一种群体的虚拟存在。 主播可以和用户进行交流。 主播利用网络直播间表达自己对当前社会某一事件的看法，获得群体反馈，扩大某事件的发酵。 ，会对社会产生一定的影响。 主播还可以通过才艺表演赢得部分用户的青睐，并实时产生云通讯、云互动。 用户通过点赞、评论、云礼物等方式表达对主播的关心。 有赞同的声音，也有反对的声音。 总之，它们都实现了虚拟存在的现象和场景。 在这种双方都在场的情况下，用户之间也会产生微妙的联系。 他们在弹幕上看到与自己想法相同或相矛盾的文字，就会引起一些用户的兴趣。 随着时间的推移，一些用户的兴趣就会减弱。 不同的声音逐渐在群体之间建立了牢固的共同理解和共享情感，群体虚拟嘉年华活动和互动应运而生。

(2) 排除外来者的障碍——网络平台和消费群体

每个主播都必须使用一定的APP平台在直播间进行直播。 在网络平台的管理下，每个直播间都有自己唯一的房间IP。 用户可以通过搜索IP号或直播间名称进入直播间，但前提是用户需要注册网络平台。 这就形成了隔离不注册登录的用户的屏障，他们自然被隔离在“门外”，而“门内”的用户则可以与主播进行双向互动。 第二个障碍增加了对用户完成信息的要求。 除此之外，他们还可以通过链接微信、支付宝、绑定银行卡等直播平台，给主播赠送礼物，并为用户提供一定的指导。 向主播发送虚拟道具的用户会受到主播较高的关注，这些用户的需求会得到优先考虑。 随着各种网络工具和网络平台的发展，直播链接可以在更多平台上共享。 不过，如果想要与直播互动，还是需要注册并登录专门的APP。 表面上看，分享方式增多，相关障碍在一定程度上消除，但本质上仍然需要注册、登录。

（3）彼此聚焦——某一行业、某一类型、某一场景

在关注的焦点中，无论是用户还是主播都离不开“共屏”。 封面和主题成为最吸引人的地方。 不同的主播也会利用它们作为吸引用户的噱头。 进入直播间后，用户对直播画面、主播声音、主播外在表现的满意度成为用户关心的问题。 花费。 随后，在交流过程中，实时互动交流成为直播间用户关注的焦点。 2020年4月，湖南省桑植县分管扶贫的副县长袁宏伟在直播中品尝当地特产红薯粉丝。 除了带货，袁宏伟还介绍了桑植的自然风光和民族风情，并应网友要求演唱了一首桑植民歌。 通过这一系列互动，不仅强化了国民对直播活动的认可度，也促进了直播活动的互动性和参与度。

（4）共享的情绪状态——参与感和共鸣感

在直播间的活动中，主播与用户之间、用户之间，存在着特定情境下发生的实时行为和情感交流。 主播与用户进行交流。 要想增加关注度、留住用户，就必须满足用户的合理需求。 他们甚至可能会私下做作业，然后直播来满足用户的需求。 通过这些交流产生的微妙情绪不是暂时的，有时甚至是持续的。 共同参与活动产生的情感共鸣将主播与用户联系起来。 2020年4月20日，习近平总书记考察陕西。 在柞水县小岭镇金米村培训中心的直播平台前，他盛赞当地特产——柞水木耳。 当晚，人民日报直播间，柞水县副县长张培带来了柞水木耳。 直播间累计观看人数达2200万。 几秒钟的时间，8万多包、12.2万吨柞水木耳就被抢购一空，相当于该县去年前四个月的销量。 目前，擅长推销产品的主播普遍采用情感沟通、引起共鸣的方式。 他们会邀请关注度高的明星到直播间，通过明星效应进行产品推广活动。

2、直播带货互动方式

随着网络直播的快速发展，直播领域逐渐成熟，人们对直播间的选择也日趋多元化，对主播的关注和关注也变得更加丰富，从持续关注到单个主播到联合主播。注意多个锚点。 随着吸引力因素的减弱，人们往往只会通过点赞互动来表达自己的愿望，甚至最终放弃主动观看、取消关注等。 这些都是在现场互动仪式中逐渐出现的情绪分层状态，都是规律现象。

（一）注重互动

此类用户往往非常注重与他人的互动。 他们有明显的关注目标，并且非常愿意就与自己关注目标相关的话题表达自己的观点和看法。 他们在表达自己的观点和意见的同时，也有意无意地引起他人的注意，他们认为自己有权利表达自己的意见，并积极行使自己的权利。

(2)选择性交互

尽管此类用户也密切关注与其关注目标相关的话题，但他们不太愿意表达自己的想法。 只有当你遇到真正想发言的情况时，你才会参与话题的讨论。 因此，他们有选择性地进行互动和交流，而且相比于交流，这些用户更倾向于以理性的方式表达自己的观点，观点的表达受到克制。

(3)点赞互动

频繁点赞互动的用户并不太关注自己关注的目标。 简单来说，他们只是免费观看。 他们并不关心直播的内涵和意义。 这种形式的交互是最浅层次的交互。 。 另外，点赞并不代表用户认可直播内容。 认可是指用户对直播内容的认可，但有些用户只是出于好奇或者从众心理点赞，并不是表达自己的观点。

（四）围观互动

这类用户基本不进行主动交互，是整个交互模型中交互程度最低的群体。 这类用户看似人数众多，兴趣爱好广泛，但并没有建立精准的关注目标。 他们只是偶尔表达一下自己的感受，表达一些自己的看法和看法。 而且此类用户稳定性差，容易被其他事物吸引。

3、直播互动结果

（一）群体团结——共同消费

当用户与主播在线实时互动时，他们会因为互动而逐渐建立起关系。 当用户向主播提出请求时，如果能够得到主播或者其他在线用户的回复，那么用户的需求就会从心理层面得到满足，让用户从观看直播中获得乐趣，从而直播间也会逐渐拥有自己的粉丝群。 为直播间的发展壮大奠定了基础。 主播用简洁明了的语言及时回复用户的各种问题，提供一些有针对性的反馈，同时促进用户之间的互动。 当一个直播间拥有一些积极性高、互动性强的粉丝时，粉丝之间的高频互动可以让整个直播间更有活力。 同时，由于用户愿意发表意见，就会鼓励大家积极发表自己的看法和意见，这样就会慢慢增加直播间的用户粘性，让用户积极参与直播中的讨论。房间。 ，提高直播间的人气，从而吸引更多对高人气直播间向往或好奇的其他用户，扩大直播间的用户数量。 这有利于促进群体团结，实现共同消费。

(2)个体情感能量——亲密感、持续关注

人是情感动物，需要外界的尊重和认可。 当主播在直播中得到用户的认可和好评时，他们就会更加努力，在一定程度上提高自己的直播质量。 然而，从他人的认可和赞扬中获得的情感力量是有限的。 当主播受到大量好评后，他们就会习惯，而激励他们不断提高直播质量的情感力量也会慢慢消散，但这种情感力量还是有机会的。再次出现。 直播要吸引用户的注意力，就必须注重直播中的情感深度，让用户始终保持高度的兴趣。 主播必须深入用户群体，与用户建立平等的联系。 如果在直播内容中，主播只是一味地向用户灌输信息，而不与用户进行互动，那么主播就和普通视频没有什么区别。

(3)社会关系符号——流行语和表情符号

用户在观看直播时，往往会因为直播的内容而对其产生一定的象征性印象。 作为直播主播，直播过程中的所有动作都会被用户看到，因此主播往往承受着比较大的心理负担。 在用户与主播的实时交互过程中，会生成特定的标志或其他“代表性物体”。 在互动过程中，可以通过文字、表情、虚拟礼物、视觉图标等形式来实现，让会员感受到自己与这个群体存在关联，从而形成一种具有象征性认同的会员身份感。 “直播社区”。 用户可以通过直播感受到现场的气氛。 同时，在主播和用户的共同关注下，能够激发用户的参与感，达到最佳的直播效果。

（4）道德标准——抵制直播间不同声音

在直播间中，用户和主播都需要遵守相应的道德标准。 从用户角度看，用户应树立正确观念，维护社会群体整体利益，坚决抵制侵害人民群众利益的行为。 从主播的角度来看，主播在直播的过程中展示了产品。 在直播过程中，可以通过直播展示产品的生产过程、产品质量、做工等细节，使用过程也可以暴露在用户眼前，从而了解反对和质疑的声音以压力抵制反对声音，在直播间达成声音共识。

4、直播带货新思路

（一）完善5G环境下直播发展模式

直播行业的发展是以先进的科学技术为基础的。 随着5G的出现和发展，将为电商直播的发展奠定更加坚实的技术基础。 5G技术不仅可以促进更先进的技术与直播的融合，提高直播的质量，拓宽电商的营销模式，提升消费者的消费体验，吸引更多的消费者，还可以加快传播速度利用5G技术提升信息化和管理效率，从而改善电商物流管理，完善直播营销模式下电商企业的管理模式。

（二）鼓励优质直播内容输出

如果直播平台和主播不能准确把握直播节目的内容和受众定位，就无法完成内容细分和提升运营能力。 即使明星也不会轻易尝试新的直播内容，只能充当内容生产的参与者和推动者。 可见，并不是所有的网络主播都具备优质内容的生产和运营能力，尤其是那些非流量级的直播主播。 他们常常根据自己的主观意愿，通过加大实物资本的投入和展示来走快车道。 但实践证明，这种方法并不被大众所接受。 综上所述，只有提升直播内容质量，才能真正吸引大众的关注。

可见，如果网络直播平台的用户主要以观看平台内容为目的，一旦用户感觉参与体验低，对平台的参与度也会下降，导致平台关注度下降以及优质内容的流失。 平台和主播原有的良性内容生态系统将被破坏。 在线直播未来的发展，从某种意义上说，平台要促进国民内容的生产和输出，增加平台的社交属性和用户粘性。 这种生态平衡只能通过丰富整个平台内的生态系统来实现。 。

（三）提高在线直播准入门槛

长期以来，我国直播行业的准入门槛较低。 只需要一部4G手机。 用户在直播平台注册后，就可以通过平台开始直播、卖货，即直播。 这种速度和便利促使大众纷纷涌向直播模式。 其中，难免有一些用户利用这种捷径手段销售不符合国家法律法规的产品，并利用自己的平台互动技巧达到非法盈利的目的。 该平台只需要简单的手机号码验证，对用户的身份验证不够强。 也有可能通过冒充他人身份信息、使用虚假身份信息等方式快速注册，甚至一度出现真假信息难以辨别的混乱状态。 这就要求网络直播平台采用多重身份识别，利用人脸识别信息系统来匹配用户的真实身份。 同时，平台可以从视频评论和评论的大数据分析入手。 当发现主播多次进行低俗或同质化直播时，可以控制进入主播房间的人数，以减少主播的曝光。 金额，甚至通过提高直播时打赏金额的比例，来奖励产出优质作品的网络直播主。

5. 结论

柯林斯认为，人的相遇存在一个互动市场，即每个人会与谁互动、以何种意识强度进行互动，取决于他或她所拥有的相遇机会。 从互动仪式链的角度来看，用户通过直播平台可以互相提供的，就是吸引彼此加入互动仪式所需要的平台。 在直播用户的使用过程中，我们可以感受到，通过用户之间在移动社交媒体上的互动和交流，正是基于相互信任，彼此提供的信息、情感等诸多资源吸引彼此加入互动。仪式上，这种相互提供、传递信息和资源的方式，推动了我国直播平台的快速发展。

笔记：

①中丹。 场景理论视角下的网络直播平台传播策略研究[D]. 湖北大学，2018。

参考：

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作者简介：肖洪波，内蒙古大学文学与新闻学院新闻与传播专业硕士研究生