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以下内容整理自鸟哥笔记主办的“第五届移动互联网营销峰会”演讲。 主讲人赵端端：曾担任洋葱集团媒体总监、商务副总裁，负责@、@、@daigu等推动K等多个IP的商业变现。现任营销副总裁洋葱集团现任洋葱大学校长，致力于传播和构建良好的内容生态服务环境。

今天我想跟大家分享的是：短视频如何为品牌赋能。 我们做了十年的营销，也产生了比较知名的案例，但似乎从来没有出现在公众面前。 直到我们在抖音、快手、微博上的粉丝越来越多，建立了流量矩阵，我们才逐渐走向大众。 现在回想起来，这就是风暴的力量。 那么今天我就跟大家分享一下如何在风口浪尖上抢占流量，取得更好的营销效果。

短视频——品牌营销新领域。 首先我们来看看短视频在品牌营销方面的优势。

第一，表现力。 前段时间我的美国朋友给我打电话，告诉我他发现有一款国产产品在欧美引起了热潮，那就是抖音海外版。 可见，内容+视听的结合不仅在中国有影响力，更是人类的共同特征。 我们的日程和时间都很满，很少有时间看书，但我们每天都会点抖音、刷微博。 这说明，涉及到音频和视频结合的东西，基于技术认可的东西，给我们带来的吸引力比以前的图文形式要大得多。

其次，5G的影响即将到来。 短视频的发展会更好，直播的发展也会更好。 虽然看起来短视频已经逐渐进入下半场，但仍然走在前列。 我经常向别人描述，下半年我们的指数从80度或100度跌到只有50度。 但对于一些比较传统的媒体平台来说，都是从30度上升或者从30度下降，很难达到50度的趋势指数。 所以，在这样的情况下，我们做整合营销的时候，就会在流量小的平台上花更多的功夫。

第三，病毒式短视频传播良好的核心原因是碎片化和多元化，尤其是碎片化。 事实上，在我们决定结束抖音之前，我们花了很长时间来判断趋势是否准确。 那个时候才2016年，到底为什么会被判定为风口呢？ 我观察到人们全天玩 的时间。 结果就是我上厕所、坐电梯、等滴滴的时候都在看。 任何碎片时间都可以点击抖音。 因为观看一段内容只需要15秒，这是短视频软件能够赢得人心的最重要原因之一，也是我们判断它是热点的核心因素。

内容营销 VS 传统营销

我们尝试、犯了很多错误，发现短视频有一个非常核心的特点，就是它的内容营销和传统营销有区别。

以前我们会投票给机场、地铁、非常著名的大屏广告等等，但是有多少人路过这里，他们是谁？ 年长还是年轻？ 你有孩子吗？ 男孩还是女孩？ 今天要花多少钱？ 您会长时间观看哪些内容？ 我们没有任何核心数据来判断这个信息。 我们只能说日常的交通，每天有多少人经过。

短视频的第一个好处是，我们有了产品的核心定位后，可以深入分析产品的标签。 比如适合女生吗？ 这是一个正在照顾孩子的女孩的母亲吗？ 孩子大概还不到3岁吧？ 她更喜欢更有趣的内容还是更轻松的育儿内容？ 或者其他类型的东西？ 当我们有了清晰的用户画像后，我们就可以清楚地判断将其传播到哪里。 在沟通过程中，我们还可以通过查看后台数据来判断其粉丝群体是否与我想要吸引的群体一致。 我们出现在他面前的机会有多大？ 平均观看次数中位数是多少？ 平均点赞数中位数是多少？ 每一笔钱花出去之前，我们大概都能预测到这些钱会花在哪里，是否会被我们的核心用户看到？ 有多少人会看到？

第二个优点是更现实。 其实现在没有什么高低层次的内容，而是共鸣感的产生。 如今，短视频让普通人只需要通过薄薄的屏幕就能与偶像互动，甚至可以在评论区互动。 这种更加生活化、场景化的内容比传统营销更适合短视频。 我们不需要大明星来代言品牌，但我会用一个网红来告诉大家每天晚上应该用什么来抚平干纹、细纹等，这样的对话更生活化、更场景化——喜欢，而且更接近用户的视角，因此可以与隔着屏幕的观众形成联系。 第三个优点是更具娱乐性。 我们目前有一个非常著名的IP，叫 K，她有近4000万粉丝。 也许如果她跳一段神奇的收礼舞蹈，可以插入软植入物，发起UGC创意活动，带来更多话题性和公众参与度。

打造个性化IP

品牌营销有一个核心的东西，就是如何打造IP。

对于品牌商来说，打造IP最好有两个点：一是产品，成为网红；二是产品，成为网红。 另一个是企业，就是企业家的网红。 我们还有一句话：网红不一定是企业家，但企业家是最好的网红。 我们很少向外界宣传的一件事是，我们有一个专门从事社交营销和短视频营销的小IP。 也许粉丝只有一两百万，但他一年能创造多少收入？ 大概在300到4亿之间。 所以我们看到，当网红和企业家、或者产品和网红划等号时，IP带来的能量是超乎所有人想象的。

1.个性化IP的孵化过程

如何打造个性化IP？ 这里带来的案件是仙界。

我们刚刚创建了一个名为“孟婆十九”的帐户。 当时我们根本没想到孟婆也能接广告。 我想对于广告商来说，这样的仙女是他们最不想看到的。 谁愿意和孟夫人合作？ 所以我们在打造仙侠宇宙的时候，先做了最难卖的IP。 这里我们耍了个花招，做了一个孟婆十九。 为什么叫孟婆十九？ 因为我们讲述的是见习神的故事，所以我们希望公众能够接受新神的故事。 我们当然希望这些神更加可爱，更加符合银幕前的人们。 所以我们先做了孟婆十九，然后做了她的CP：月老玄奇。 粉丝开始行动后，我们为众神开设了联名账户。 他开始接入仙宇宙第一个孵化IP，企业IP，学而思网校。 于是我们放出了一个大神——文曲星。 文曲星被转到这所学校。 这所学校无论如何都是一所好学校。 只要有他在，每次考试他都一定能够通过，并且走运。 在这种情况下，学而思网校最初与我们的合作要求是创造50万粉丝。 但因为效果比较好，我们就续约了。 下面我就带大家看看文曲星账号带来了什么样的优化效果。

1、个性化IP认知度更高。 通过文曲星，当大家看到学而思网校时，自然会好奇这里的老师是什么样的？ 不知道孩子们是否能学到有趣的内容等等。

2. 值的输出。 企业品牌，包括我们的社会，都有自己的价值观。 通过这个账号，我们可以清晰地向他们输出我们的企业价值观是什么，我们的企业核心产品理念是什么。

3、销量增加。 毕竟有一个人可以说很多，你也可以在下面带上你自己的链接。 随时可以获得优惠券成为新会员，可以尝试课程等，很容易引导。

那么我们应该如何打造个性化IP呢？ 首先要做的是提炼企业文化。 需要把公司真正想做的所有核心元素都分离出来，然后根据这些核心元素来选择你想要呈现的角色，包括性别、男女、性格等，最后创造出这个角色基于分离的元素和想法。 要呈现的特征是创建和整合的。 比如我们为学而思创造的文曲星小伙子，帅气、搞笑、可爱，但他对世界上其他情感的理解并不深刻。 他是个小傻瓜。 这就是基于个性的内容营销。 只有内容与人物性格相符，才能让大家通过内容了解到这个人是一个什么样的人。

2、热门内容的制作与运营

接下来我给大家分享一下热门内容是如何生产和运营的。 希望能够帮助大家了解短视频的用户洞察到底在哪里。

抖音的人物洞察是什么样的？

首先是娱乐和放松内容。 我们发现用户在娱乐休闲的时候会打开抖音。

二是增长知识。 很多人都在谈论玩乐、休闲，但怎样才能同时增长知识呢？ 我来说一下这个区别。 每个人都要把成长的知识变成表面的知识。 比如，我教你一分钟读《红楼梦》，你会增长知识吗？ 确实增加了，你现在知道红楼梦里的十二金钗是什么样子了。 还有你的职场技巧、如何使用PPT的技巧等等，这些短小精悍的要点非常适合用视频来增长知识。

三是利益满足。 探索并满足个人兴趣是核心。 这部分甚至有一些是与增长知识有关的。 比如，有的人喜欢学英语，抖音每天教你一句英语； 有的人喜欢汉服，每天告诉大家怎么穿汉服或者学习汉服； 有些人喜欢声优，我会告诉你如何扮演声优，一些合作方式等等，最后获取热门信息。 尽管获取热点信息还没有达到很高的水平，但人们普遍还是习惯于获取微博、今日头条、甚至腾讯新闻上的一些常规热点话题。 但热点信息下的讨论热度并不亚于其他平台。

说完了抖音用户的见解，我们再来谈谈热门内容需要具备的四个要素：好看、有用、有趣、有价值。

在视频中分享这四个要素是如何完成的：

1.你的脸或者拍摄的环境必须好看。

2.分享的知识点很有用，甚至很简单。如果我教你切芒果，只有有用你才会注意到，否则你就会一笑置之。

3、有趣、有趣符合平台娱乐要求

4、有价值观。 我希望你的价值观会更加积极或者与你的企业前景一致。

热门内容有哪些属性？ 一是唤起情感，让屏幕前的人与你分享喜怒哀乐。 二是引起共鸣，这是他们容易触及的一些痛点。 比如亲情、友情、祖国、家乡等相关属性。这一直是广告的核心。 例如，看第一个案例。

视频可在演讲PPT中查看。 在鸟哥微信公众号后台回复“5”即可获取。

这个视频很甜，我们和36000互动的人想法一样，嫉妒！ 所以她们都@自己的男朋友：“看看别人，他们怎么生活，你也怎么生活。” 那么我们向男孩出售防晒霜吗？ 事实上，男孩并不是我们想要争取的群体。 我们的核心是让女孩开心，所以这类视频对爱情有着美好的想象，甚至给你出一道选择题，但最终每一个选项都是你想去的地方。 当这个内容被创建出来之后，它能为品牌带来的互动量、转发量、支持量都是非常不错的。 我们来看第二种情况。

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这段视频有11.5万个点赞，观看次数超过800万，这意味着有1/8的人会为此类内容付费。 它的核心是什么？ 这是一种情感上的共鸣。 当我们做OPPO的时候，我们就知道它是针对年轻人的。 我们也测算了背后的数据，发现现在年轻人最流行的爱情内容是关于老人的爱情故事。 你相信吗？ 我什至不敢相信。 经过分析，我们发现每个人都希望有白头偕老的关系。 虽然有时难以捉摸，但内心却是向往的。 所以很多人都发了这样的评论：哭了，还我眼泪等等。所以到达观众那里，回头率自然是极好的。

我们来看下一个案例。 本视频为开心糖水店与北汽合作。 浏览量也超2000万，点赞196W，大概是1/10。

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这样的广告展示什么？ 价值观。 如果我告诉你，它有豪华的内饰、全景窗户、大储物量、大空间等等，那就和TVC广告没有什么区别了。 因此，我们通过故事情节内容来体现一个公司和汽车本身的产品特征和价值观。 以上是我分享的内容。 洋葱集团凭借多年的短视频内容营销经验，建立了完整、成熟的IP创作方法论和品牌营销体系。 希望将这些内容分享给更多的企业和短视频从业者。 助力短视频领域健康发展，谢谢大家！

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