春节刚过十多天，抖音就被曝出已上线超市、即将推出外卖等新业务的消息。

最初悄然上线的抖音超市并没有得到字节跳动官方的太多宣传。 它甚至没有在APP的显着位置。 用户只能手动搜索“抖音超市”才能看到购物入口。

正当抖音超市在行业内引起的关注度尚未消退时，有消息称抖音即将在APP内推出全民送餐服务。 有知情人士表示，该业务已在北京、上海、广州等地进行内部测试。 与此同时，字节跳动官方招聘网站列出了与外卖业务相关的职位。

尽管该消息被抖音官方部分否认，称外卖服务的具体时间和产品型号尚未确定，但一个日益清晰明显的变化趋势是：

互联网正在迎来“超级APP 2.0时代”。 在这个时代诞生和成长的抖音，通过在内部生态中不断孵化新业务，正在成为比超级APP 1.0时代的互联网平台更加惊人的存在。

1、从“APP工厂”到“超级APP”的转变

作为一款以音乐创意为基础的短视频产品，抖音最初上线于2016年9月20日，此时已是字节跳动成立的第四个年头。 从当时来看，无论是资讯聚合应用今日头条，还是短视频应用抖音，都在国内市场上“史无前例”，颠覆性地将互联网内容产品推向了新的高度。

今年年底，张一鸣接受了《财经》专访，被问及今日头条（字节跳动前身）的业务扩张逻辑是什么。 当时创始人的回答是：

“我们有一个原则——别人已经做得好的事情尽量不做，做不到比别人更好的我们就不做，除非是商业防御的关键点。”

这个答案的前半部分准确地概括了字节跳动过去四年的发展，但现在看来，后半部分才是公司成长轨迹的真实写照。

如果把字节跳动从2017年到2023年的变化宏观地分为两个阶段，那么转折点可能是2021年。在此之前，字节跳动是外界眼中的“APP工厂”，后来逐渐变成了今天的样子。 。 以抖音为核心的“超级APP”。

据品玩不完全统计，字节跳动在“APP工厂”阶段已自研、收购了近150款独立APP。 其中，备受外界关注的产品仅有23款。 其中大部分是社交、视频、工具和在线文章。 、游戏、教育等产品领域。

其中，2017年正式推出的西瓜视频、点车地、悟空问答等产品，最初是基于今日头条加入“频道”进行测试，后来发展成为独立的App。

这种“APP工厂”逻辑也体现在字节跳动的另一款旗舰产品抖音上。 例如，2018年推出的短视频社交产品多闪，就独立于抖音平台的私信功能。 短视频工具产品剪辑也是从抖音孵化出来的。

然而，“APP工厂”字节跳动在2021年却放缓了脚步。

与往年马不停蹄地推出独立App相比，字节跳动2021年仅推出了8款新品，除了被媒体提前曝光的悟空浏览器和时区外，其他产品鲜为人知。

与此同时，受相关政策和互联网环境影响，字节跳动包括游戏、在线教育在内的多条产品线在2021年也出现了大幅收缩和淘汰。

这种现象在2022年将进一步加剧。

据品玩整理的公开资料显示，字节跳动在2022年推出了11款独立App，其中苏打音乐、派对岛、羊角面包、悟空搜索以及正式上线的时区一度被业界寄予厚望，但除了苏打音乐音乐和悟空搜索仍然运营不温不火，其他产品已正式关闭并停产。

一时间，“App工厂停滞”、“字节跳动停工”、“大公司没有新业务”等话题引发行业内外激烈讨论。

目前字节跳动官网的产品矩阵中仅展示了9款独立产品：抖音、头条、火山视频、西瓜视频、点车地、皮皮下、飞鼠、番茄小说、聚聚引擎、小河健康、Faceu。 应用程序

但如果你进一步观察字节跳动同期对抖音的布局和调整，你会发现这家公司已经内化了过去生产应用程序的能力和惯性，打造超级应用程序。

从这个阶段开始，字节跳动也彻底打破了“别人已经做过的事，不做”的原则。 甚至不再像“应用工厂”时代那样追求“比别人做得更好”，而是积极、全面地将竞争对手主要领域的业务孵化到抖音内部，进行商业防御。

抖音正式成为“超级应用”的里程碑是字节跳动2021年11月组织架构的重大调整。

此前，字节跳动一直有“大、中、小前台”的组织架构模式。 内部甚至没有按照业务线划分的业务部门。 核心部门只有三个：用户增长（User）、技术部门、商业化。 推动获取、保留和货币化。 这种模式为字节跳动的“应用工厂”阶段提供了非常灵活、高效的资源支持和分配。

不过，在梁如波正式接手字节跳动后的重大组织架构调整中，曾经与抖音并列的今日头条、西瓜视频、搜索、百科等众多明星产品被统一并入“大抖音”部门。 这也再次印证了之前“App工厂”的多线程开发路径向集中火力打造“超级App”的转变。

所以肉眼可见，2022年抖音将开始在App内密集推出“新业务”。

据品玩观察，抖音于2022年6月首次在产品顶部推出“探索”频道，内容是以图文视频为主的双栏信息流。 这个页面的感官体验和小红书这个种草平台极其相似。 相似的; 也是在这个月，抖音正式将货架电商模式的“商城”放在了App的一级入口，无论是低品质、高成本的产品10折，还是大品牌的低价产品价格补贴。 或者说玩游戏拿水果的功能和拼多多很相似。

紧接着，抖音推出“新业务”的速度在2022年底达到了顶峰。

2022年10月，抖音开始试水本地生活领域。 多地运营团队开始与博主、商家合作，推出酒店、门票预订等住宿、餐饮、景点服务； 12月，抖音还发布了平台添加旅游产品的功能，包括T3旅游在内的服务商可以通过小程序为抖音用户提供服务。

同时，抖音甚至在版App中推出了应用中心，相当于将豌豆荚等提供应用和游戏下载的产品构建到了自己的平台生态中。

2023年初以来，抖音推出的超市业务以及传闻即将上线的外卖业务，也让这款原创短视频应用冲向超级App。

2、超级APP 1.0时代 VS 超级APP 2.0时代

事实上，超级App对于国内外互联网行业来说并不是一个新概念。

2010年前后国内互联网进入移动端后，以BAT为代表的老牌互联网公司联手开启了超级应用1.0时代。 互联网本质上是一个流量生意。 与PC端更加开放的网络流量相比，由独立应用构建的移动互联网自然拥有构建超级应用的温床。

擅长做社交产品的腾讯、以电商起家的阿里巴巴、占据搜索入口的百度，各自的核心产品微信、百度App、淘宝、支付宝，共同组成了移动互联网从信息交互的源头到具体消费场景，到终端支付的流量闭环，作为各个环节的国民级应用，微信、淘宝、支付宝、百度也随着互联网的快速发展，成为第一代超级应用。行业。

与字节跳动在“应用工厂”阶段的业务扩张逻辑类似，这一阶段各大互联网公司业务的扩张和延伸，实际上都是以超级App作为冷启动引流池，通过批量构建独立App来进一步发展。 大型自有流量板。

原因在于，当移动互联网还处于成长期时，大多数主要厂商的商业化方式都是流量变现。

说得更直白一些，“应用工厂”模式很大程度上也是一种流量买卖。

当以超级App为核心、独立App为矩阵的流量盘越来越大时，一方面，各大互联网公司可以将流量直接转售给有需要的广告主； 另一方面，当这种模式全面运作并成熟后，互联网还可以构建流量营销联盟，帮助中小App开发者找到广告主，实现流量变现。 字节跳动的海量引擎和穿山甲分别负责实现字节跳动上述两个方面的商业化。

这种流量变现的信念甚至一度成为各大互联网公司拓展业务边界的标杆。

品玩曾在《互联网广告的葬礼》一文中报道称，字节跳动在2019年、2020年对游戏、网络文章、在线教育、房地产的高成本投入，实际上是互联网广告中增长最快的业务。 在线投资最多的地区。

但严格来说，由于上线较晚，加上字节跳动早期业务集中度较低，抖音并没有成长为1.0时代真正的超级App。 相反，它是今日头条的产品。 它曾经作为超级应用在内部被寄予厚望，但由于图文内容和短视频内容的严重冲击，最终失败了。

当移动互联网整体进入存量时代，抖音逐渐成为超级应用2.0时代的强势领军者。

存量时代到来后，随着移动互联网增速放缓、流量越来越贵，同期吸引新独立App的成本也大幅增加。

对于各大互联网公司来说，通过打造更大的市场来实现流量变现的路越来越窄。 虽然从短期来看，各家公司商业化的主要来源仍然是广告，但从长远来看，现有流量变现的唯一途径就是通过终端。 只有转化为用户消费，才能从根本上改变收入结构。

这也是抖音自2021年开始重点布局电商、本地生活、超市、外卖等交易类业务的根本原因。

事实上，交易业务的变现效率远高于流量变现。 光大证券公布的数据显示，阿里巴巴、美团的变现效率是腾讯、百度的4-5倍。

作为领先的互联网公司，腾讯的投资占其利润结构高达65%。 与字节跳动以独立应用作为流量变现媒介不同，腾讯的流量变现以投资为主要渠道。 外界曾经说过“我用投资买下了我的半生”。

资料来源：光大证券研究报告

与抖音进化为超级App 2.0模式类似，移动互联网股时代，腾讯也相继减持了京东、美团、东南亚集团。 这一“夺回半生”之举的背后，除了反垄断政策的影响之外，也是对流量对于这家公司的意义和价值的重新思考。

这种反思也体现在马化腾2022年底公司内部讲话中，他直言“我不再相信买量”。 即使别人能通过买量获得成功，这也不是腾讯的核心竞争力，而且“视频账号基本上是整个公司（整个公司）的希望。”

对比抖音和微信近年来的变化，你会发现抖音正在试水应用内的交易业务，而微信正在孵化应用内的短视频业务，并计划打造交易型电商闭环。 两者本质上都是在向超级App 2.0时代前进——在这个时代，超级App将成为一个更加全面的商业生态平台。

从另一个角度来看，各大互联网公司也确实尝到了超级应用2.0时代的好处。

在超级应用1.0时代，腾讯多次尝试独立短视频应用，但始终未能抓住要点； 字节跳动也频频推出独立电商应用，但也未能找到方向。 抖音盒子的崛起和走低也证明了这一点。

但这种尴尬在超级应用2.0时代一扫而光。 2022年抖音电商GMV已突破1.4万亿元，成功加入与淘宝、京东、拼多多并列的万亿GMV阵营； 而依托微信生态，视频账号日活跃用户也逼近5亿，月活跃用户超过8.2亿。 要知道，快手2022年Q3财报公布的日活跃用户仅为3.2亿。

3、无论大厂商怎么想，人们真正需要什么样的超级App？

据信息技术研究机构统计，到2027年，全球超过50%的人将成为超级应用的日常活跃用户。

这意味着，不仅国内互联网正在走向不断升级迭代的超级App时代，全球互联网也正在大步迈向超级App时代。

在硅谷企业覆盖的欧美市场，Meta、亚马逊、微软等众多互联网巨头都公开宣称要打造“超级应用”。 马斯克甚至多次直言要打造“西方应用”。 “微信”的野心，“在中国，你基本上可以生活在微信里，如果你能重现这种状态，你就能取得巨大的成功。”

与中国毗邻的东南亚市场也正在奔向超级App时代。 Grab和Grab这两个东南亚超级应用几乎占领了东南亚人的所有交易场景，从交通到电商、物流、外卖、数字支付。 他们打造的超级商业生态系统甚至比欧美和中国还要好。 到了极点。

虽然互联网迈向超级应用时代已是大势所趋，但对于生活在其中、与其关系日益密切的海量用户来说，人们需要什么样的超级应用？

一千个人（用户）眼里固然有一千个哈姆雷特，但其实大家对于千变万化的超级App都有一个共同的期盼——不失去原有的吸引力。

一位多年从事全球应用创业的人士曾向品万讲述了他近年来最大的困惑：

无论是老牌的BAT，还是反超的字节跳动，这些打造超级应用的互联网公司在过去相当长的一段时间内都是中国应用创业者效仿的最佳模板。 时光机器理论流行之前，今年更是如此。

因此，中国创业者创造的产品在国内外都有一个鲜明的特点，那就是每当市场上出现新产品/游戏玩法时，中国创业者都会想办法将其放入自己的应用程序中。

“如果有些用户有一段时间没有登录，当他们再次打开该应用程序时，他们甚至根本认不出该应用程序。”

该从业者表示，这种疯狂的加法确实会让产品的用户留存和使用时长在某个阶段非常可观，但如果三五年后来看，那些定位明确、坚守自己的产品初创公司最初的特色将App真正笑到了最后。

当然，初创产品的开发逻辑无法完全适应超级应用，但大多数用户能感知到的是，抖音在竭尽全力强化交易业务的同时，却开始在其核心内容上适得其反。程度。 生态环境。

最典型的例子是：随着抖音不断加大对电商的关注，广告内容在用户推荐流中的占比不断飙升。 许多抖音日活跃用户告诉品玩，他们每浏览 5 个帖子就会遇到 1 个广告。 最多每 3 个广告就会遇到 1 个。 如果您在阅读广告内容后下订单，以后您会更频繁地遇到广告。

显然，抖音在冲向超级App 2.0的过程中，不可避免地牺牲了自己的内容优势，这也是这款App对于大多数用户来说最原始的吸引力。

不仅是抖音，从上线第一天起就定位为“简单社交工具”的微信，也经历了超级应用2.0时代带来的反弹。

当用户不断抱怨微信日益臃肿时，一位科技博主曾拆解过这款月活跃用户超过13亿的产品的安装包。 微信上线11年来，已更新108个版本。 安装包大小从457KB大幅增加到257MB，增加了575倍。 与1.0版本微信安装包中的199个文件相比，这个数字现在已经超过12600个，但实际上90%的更新用户并不经常使用。

微信诞生前两个月，张小龙频繁在饭否上发表自己对互联网产品的看法，其中有一句被解读和讨论了十多年的一句话：“一个产品要加多少功能才会变成垃圾？ ” ”。

然而，无论张小龙如何抗拒微信成为一个大型综合性超级App，他也不得不改变想法，在这一既定事实的推动下为超级App2.0的到来找到某种合理性。 。 性别。

在微信十周年公开课上，他面对千万人的目光，用一贯略带紧张的语气说道：

“微信现在确实已经成为某种意义上的一种生活方式，我希望无论它增加多少功能，它都不会是一个垃圾产品。”

也正是在这次公开课上，张小龙试图告诉人们微信视频和直播的必要性。 或许从这一刻起，连他自己也正式放弃了用户在微信上“走开”的理想化期待。

从这位传奇产品经理的演讲中唯一能读出的固执和坚持就是他一如既往地表达了对流量变现的不屑和厌恶。

“当我们考虑流量和变现时，我们的工作就不再是制造最好的产品。”

或许无论是抖音还是微信，当App被冠以“超级”前缀时，它就不再只是一个产品了。

更重要的是，它是超级应用2.0。

来源|品玩()

作者 | 沉丹阳; 编辑| 片刻