老罗正式宣布参加抖音直播，3小时粉丝数破百万； 携程董事长梁建章三亚直播，一小时带货千万……经过疫情期间发酵，直播进一步出圈，成为品牌营销标配。 这两个大佬不仅给自己的产品带来了成功，也将他们的幕后“推手”——抖音直播，再次带入了公众的视野。

抖音在直播领域的布局早在去年就开始成型。 去年4月，抖音宣布引入1000个直播公会； 9月，抖音直播推出“黑马计划”； 2020年1月，抖音直播推出“明星爱粉夜”； 3月20日，抖音“超级大牌直播日”上线。

抖音直播已经从网红一步步成长为细分领域。 那么公众印象中以创意为主流内容、以广告为收入支柱的抖音如何利用自身优势打造平台直播生态呢？ 抖音明星的销售逻辑有何特别之处？

为此，TOP采访了三位在抖音直播带货的明星——夫妻档@大狼狗郑建鹏&严真夫妇（以下简称@大狼狗夫妇）、“戏女王”@东代表、美妆时尚带火衣街@呗呗兔子，从明星的角度，探索抖音直播的规则和价值。

娱乐+有用信息，建立信任纽带

“我们直播的时候，产品还没介绍完就被抢购一空了！” 这是@大狼狗对直播间购物事件最直观的描述，也是明星与粉丝之间信任经济的最好体现。 TOP粉丝观看时，@大狼狗的短视频和直播中不时传来“为爱下单”、“我必须做点什么来支持你”等评论。 这是粉丝信任激发出来的商业价值，也暗示了抖音明星带货的底层逻辑。

名人产业建立在信任的基石上。 明星利用个人魅力激发信任，形成庞大的粉丝群和有针对性的营销市场。 抖音、短视频、直播间同时为明星提供信任的培养皿。 明星与粉丝之间的信任关系是商业化的前提。

剧情根据@董师傅的性格特点，用东北话演绎了20+个不同的人物。 有趣的内容强烈吸引粉丝。 而通过短视频内容的高频输出，直播前期只聊无货，可以巩固有趣的角色，增强粉丝粘性。

直播开始带货后，代表更是开创了“开玩笑带货”的独特风格。 虽然他销售的产品都会经过团队和他本人的严格筛选和评估，但在直播间里，他更喜欢讲故事、讲笑话来吸引用户购买。 例如，讲完一个产品的故事后，告诉用户“你可以这样用”，充分发挥你的幽默天赋，增强短视频与直播间个性的联系。

董代表始终通过娱乐内容维持与粉丝的信任关系，很大程度上解决了泛娱乐内容与产品传递脱节的问题。

同样是泛娱乐内容，@东代表需要在视频中分成不同的角色，而@大狼狗夫妇的爆笑喜剧更多的是“本色出演”。

夫妻俩以日常生活为灵感，将平凡生活中的有趣时刻戏剧化。 《收租》系列去年底大受欢迎，粉丝增至2000万。 春节期间女儿的加入，让内容更加丰富。 一个月时间《时代》粉丝又增加了一千万。 同时，郑建鹏有经营广告公司的经验，在讲故事和分镜设计方面有专业的技巧，这使得作品的喜剧性和娱乐性得到了更好的呈现。

他们也将这种娱乐转移到了直播间。 在涉足短视频之前，夫妻俩的职业身份分别是歌手和模特。 根据他们的才华和表演能力，他们会在每次直播中安排表演。 大大提高了直播的可视性，满足了观众的期待，增强了粉丝粘性。

“娱乐”是这两位泛娱乐明星建立粉丝信任的基调，而从一开始就涉足美妆销售赛道的@呗呗兔子，通过不断输出有用的内容收获了粉丝。

@呗呗兔子爱美，擅长用自己的“相声”通过天津话分享日常使用的真实体验。 在直播选品过程中，她会通过个人试用、团队客服试用等方式进行综合评价和把控，选出最好的产品推荐给粉丝。

在抖音这样娱乐和垂直内容并重的平台上，这种方式可以在明星中建立声誉，并在粉丝中建立信任，为销售产品奠定坚实的基础。

短视频+直播构建种植除草闭环

一旦有了流量和信任，如何利用平台的“短视频+直播”形式进行商业变现？ 两者结合能否创造出“1+1>2”的效果呢？

@东代表针对完美日记的配送案例给出了这样的答案。

@东代表知道粉丝看重产品的颜值和性价比，所以他在直播前期就主动寻找品牌合作。 他首先通过一段短视频为完美日记拍摄了软植入式广告。 在核实了粉丝的喜爱程度后，他随后在直播间里带货出售。 通过短视频种植，再将流量引流到直播间进行精准销售，产品最终卖出了1.5万单。

对于明星来说，这意味着“广告+直播”商业模式的建立，对于品牌来说，也减少了试错成本。

@呗呗兔子在“元旦”为雅梦美容仪带货时也验证了这个闭环的成功。 她首先通过短视频曝光了产品并评价了其功效，筛选出了一批有强烈购买意愿的粉丝； 而凭借粉丝数量和强大的购买力，贝贝图与品牌方协商拿到了最低价格，最终促成了580万+的成交金额。

粉丝购买此类产品时，“提前看到使用的长期效果”是重要的决策因素，因此短视频种植是必要的一步。 最后，所选粉丝购买后的体验和反馈都非常高，真正实现了“1+1>2”。

@大狼狗夫妇希望同时捕捉视频和直播，而这对夫妇的技能完美契合了这两种形式。 实际操作过程中，郑建鹏负责短视频创意，严震则将更多精力投入到直播产品的选择和协调上。 “这样，我们的账号不仅能为品牌带来名气，还能为品牌带来效益。”

可见，利用短视频内容吸引粉丝，建立信任，为直播间引流流量，或者通过官方在直播广场、城市页、官方活动中给出的精准流量推荐来增加短视频内容的粉丝等等，这样的双向交通引导对于明星突破体重级别、出圈更有帮助。 在此基础上，可以实现“种草+带货”的精准营销。

在这个生态中，不仅顶肩明星的天花板更高，尾部明星也有机会冷启动直播。 在其他电商和直播平台中，顶级明星拿走了大部分红利，创作者从0到1的可能性大大降低。 正如@大所说，对于有好想法的人才来说，这是一个很好的机会。 短视频广告和直播可以给双方带货。 这也是只有抖音生态才能培育的商业可能性。

平台生态打造直播新领域

从明星带货的逻辑和现状来看，抖音正在依托平台独特的生态系统，打造直播新领域。 也可以看出，抖音在直播方面有着巨大的潜力。

从达人粉丝角度分析，@董代表了看重颜值、性价比、个性的Z世代； @呗呗兔的粉丝中，占比最大的是高收入城市女性，她们在直播间购买单价近千元的产品没问题； @大狼狗夫妇认为，直观上来说，购买直播间的人大多是家庭主妇和妈妈。 他们消费能力较强，购买品类广泛，包括美妆、零食、家居用品等。 而且，男女账号的比例达到了4:6。 男性消费者也会在直播间下单购买食品和生活用品。 这个群体还有很大的发展空间。

三位专家的粉丝是该平台主要消费群体的缩影。 抖音日均4亿用户中，还有大量存量尚未被挖掘。 在抖音直播中，“人”的潜力需要进一步释放。

这些“人”在平台生态的引导下，形成了一个巨大的“场”。 用户可以上下直播广场、城市页面、官方活动、精准推荐，并通过多个端口进入直播间，满足娱乐和购物需求。 随着购物车、小店等功能的完善，直播带货的商业闭环逐渐完善，用户体验和达人带货体验也逐渐提升。 据采访中@董代表的描述，直播带货从去年开始就开始了，从那时起，我们就能感觉到平台对直播流量的倾斜度有所加大。

一方面，业务链的完善和种草闭环可以帮助品牌商解决精准营销的痛点。 另一方面，对于消费者来说，对名人的信任可以让他们减少产品选择的步骤，消除选择的恐惧。 抖音直播兼具娱乐性和专业性的特点，消费者的购物体验也得到了很大的提升。 可见，抖音以其独特的平台生态满足了品牌主和消费者的双重需求。

在专家和粉丝之间牢固的信任以及平台人货市场逐步完善的基础上，抖音直播打造出了自己独特的生态和商业模式。 目前，流量红利已经被吃光，平台之间的竞争空前激烈。 然而，在抖音上，新鲜的玩法才刚刚开始。