在扭转“强工具、强交易”属性的过程中，直播和视频都是抖音的最强领域。 通过向这些领域的进攻，美团已经完成了第一轮“转型”战略。

来源：安信国际

如果说在内容领域发力是美团在战略意义上的迂回包抄，那么通过补贴完成赛道上的直线超车则是美团想大展拳脚的阴谋。

4月，美团APP上“特价团购”正式升级为一级入口，占据首页C位，带有“百亿补贴”、“限时优惠”、“低价”等标签全网价格。” 与此同时，美团推出“418优惠券节”活动，在直播间销售外卖和店内优惠券，正式大规模推广低价补贴。

事实上，这项业务自2022年11月就已上线，由到店事业群送餐团队负责。 但当时规模并不大，并没有引起大的水花。 从4月开始，美团通过有针对性地在当地选择大型连锁商户作为首批入驻商户，“获取”这些门店覆盖率高、价格意识强的消费者，并通过补贴重点培育消费者的低价心态。

其中，专项团购业务申请条件中的一句“申请费将对入驻抖音的龙头商户给予更低的价格折扣”直接指指点点。

不仅如此，美团旗下大众点评也对政策进行了大刀阔斧的修改，改变了以往从餐厅商家优惠券中抽取5%佣金的规则，改为只要用户在大众点评上购买优惠券，平台不仅会收取5% 佣金。 部分返利将返还给商家，商家也将获得多次曝光点击。 据悉，返利最高可达4.4%，这意味着商家可享受近90%的折扣。

此外，美团还推出了针对骑手的补贴政策。 通过新推出的“薪资动力模式”，由原来的按单位数量分级制度，转变为服务星级和工龄制度，进一步留住优质骑手，提升合同履约水平。 费率和运输速度。

抖音另辟蹊径，美团乘胜追击

美团推出一系列组合拳后，抖音原本上涨的势头受到明显遏制。

事实上，1月份，抖音外卖的GTV（核销后总交易金额）还不足1亿元。 2月份则跌至5000万元左右。 3月份开始反弹，但也只有1亿元左右。 彼时，抖音仍未丧失实现全年GTV千亿目标的斗志。 毕竟正处于开放初期，消费潜力和品牌影响力还没有完全释放出来。 五一、端午等消费旺季仍需开发利用。

然而，从第二季度开始，对五一旺季寄予厚望的抖音再次遭遇滑铁卢。 虽然日均订单量较年初增长十倍，但总量仍远低于目标。 上半年，抖音外卖仅实现了15亿元的GMV，距离1000亿GMV的目标还有很大差距。 按照这个数字计算，相当于抖音外卖上半年只完成了全年GMV目标的1.5%。

同时，与美团相比，抖音的核销率也存在显着差异。

由于抖音注重内容，消费者冲动购买的比例很高。 今年前三个月，抖音核销数据转化率为20-30%，低于预期的50%-60%。 相比之下，美团的核销率常年达到70%-80%。

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面对血淋淋的现实，抖音外卖业务不得不低头，选择放弃全年GMV达1000亿元的目标。 7月，有消息称，抖音下半年不再将GMV作为团队最重要的指标，而是着力贯穿商业模式，将重点发力60元以上的餐饮套餐，以减少营收。美团的费用。 ，与饿了么外卖平台直接竞争。

9月份，甚至有消息传出，抖音服务商苍腾传媒CEO詹一夫透露，“抖音现在已经放弃自己做外卖了，曾经组建过4-5个团队来测试外卖业务，但现在已经解散了”相关业务团队融入到店铺业务中，抖音也没有招募自己的骑手。”

据传，抖音尝试了三种方式做外卖：自建团队、与饿了么等第三方合作、寻找服务商做代理。 抖音决定放弃第一种方法，正在洽谈收购韵达、饿了么以及服务商代理商。

虽然这一消息立即遭到抖音生活服务相关负责人的反驳，但市场对抖音外卖的信心受到一定打击却是不争的事实。

外卖业务并不理想，竞​​争对手的护城河太宽。 抖音选择暂时远离边缘，在其他领域寻找新路径。

从下半年开始，以绍兴、盐城、临沂等城市为首批落地城市，抖音生活服务计划推出覆盖全国50个城市的区域服务商城市招商洽谈会，希望“撮合”服务提供商和商家以这种方式。 展现平台的整合能力，值得一提的是，这些城市几乎都是三四线低线城市。 抖音绕开正面战场，是为了避免与美团等其他先发者的“硬”竞争。 趋势正在变得清晰。

至于如何对抗美团，抖音主要采用两种方法。

首先从美团的短板入手，美团需要加强的一大点就是产品容器。

抖音最擅长的是直播，这也是最高效的交易方式。 通过短视频作为媒介，抖音也有自己的先发优势。 从这一点来看，美团的生产容器实际上正在升级过程中。

同时，抖音的广告负载投入过高，容易影响用户体验。 然而，通过短视频媒介，用户对广告的厌恶情绪被淡化了。

二是在外卖以外的其他领域取得领先。 2023抖音生活服务综合行业“顶尖高手”大赛的举办，是抖音开拓新思路的又一例证。

生活服务是一个巨大的市场。 除外卖外，其他细分行业都有不同程度的内卷化。 以葡萄酒之旅和美容院为例。 前者在线率极高，已经进入残酷的红海阶段。 消费者的线上采用率较低，仍是一个有待开发的蓝海市场。

预计2025年中国美容美发行业市场规模将突破4459亿元。巨大的市场规模，让其中从商家到美发师的所有从业者都将获得新的机遇。 作为培养这些“美发专业人士”的土壤，抖音希望获得新市场的潜在消费场景。

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即便如此，抖音采取的这些措施要么被认为是需要早期投入、长期深耕、后期见效的长期行动，要么最多被认为起到支撑作用。 如果他们是主力，正面迎战，那就是九牛一毛了。 打法。

回顾美团，双11前夕，美团视频启动全面测试。 无论是北京、上海、广州、深圳还是三四线用户，美团APP底部的中心标签都被“视频”入口所取代。 这被认为是美团直播业务全面上线后，在内容探索上的又一重大举措。

此外，美团还在双11推出了限时抢购，旨在利用其特殊的物流优势，填补电商长周期物流与生活服务短周期物流之间的空白。 对于短距离交易，美团凭借实时零售“本地供应+本地需求+即时配送”的特点压倒尚未建立自营物流配送体系的抖音。

作为国内本地生活服务领军企业，我们服务超过1000万活跃商户、近7亿活跃用户、超700万活跃骑手，构建了广泛而深入的商户覆盖、用户数据资产积累和高效分销网络。 美团有着坚固的护城河，就连挑战者中呼声最高的抖音也在下半场被压垮了。

神战难入，大公司选择涉足社交媒体

事实上，在所有挑战者中，抖音的势头最为强劲。 造成如此影响的一个重要原因是它背后有一家资金雄厚、用户基础广泛的互联网巨头。 除了抖音，阿里巴巴将“飞高老”（飞猪、高德、饿了么）融入本地生活，京东从即时零售走向本地生活，都在基于现有能力拓展边界。 快手、小红书、微信视频号主要以轻资产模式主打到店业务，投资仍处于有限可控阶段。

抖音之所以敢进扑克桌，就是因为它拥有如此强大的流量优势。 也只有依靠这些，抖音才能成功与美团竞争。 其他企业的进入难度大于限制。

早于抖音，快手于2018年开始探索本土快手，停滞三年后于2021年5月重启，“同城”入口全面开放，推出“专场团购”。 当年年底，快手旗下第三方小程序宣布开放本地生活能力，并与美团达成战略合作。 直到2022年9月，才成立一级本地生活事业群，与主网站并行，商业化、电商化、国际化。 直到今年2月，快手才开始在不同城市推广业务验证； 4月，本地生活事业群启动计划； 7月，本土生活服务品牌“信买”、“敢比价”上线，快手在该领域的探索逐渐步入正轨。 今年6月，快手本地消费者用户基数较1月增长约5倍，GMV增长超过8倍。 尽管如此，快手近年来的投入和进展明显弱于抖音，仍然相当克制。

如果说同为短视频平台的快手因为本土市场规模较小、抖音势头强劲而观望本土市场，希望站在后面看抖音的“路”，那么市场刚刚超越阿里巴巴的拼多多价值，就是在当地生活中退一步显然是一个更为谨慎的计划。

年初，拼多多通过社区团购应用“快团团”内测了本土生活方式产品。 6月，本土生活产品在上海、北京、深圳上市。 7月，拼多多主网首页“充值中心”上线本地生活门户。 主要包括特价餐券、代客下单、到店取货等功能。 到了12月，有消息称，多多买菜已于2023年12月中旬启动本地生活到店业务招商，多多买菜本地生活项目计划于2024年2月全国落地。在当地展示其技能。 然而年底，多多买菜本地生活业务被关闭的消息直接让人“漂流”。

对于拼多多的撤退，多数分析人士表示，这可能是对成本的低估。 维持低价策略需要压缩成本。 或许本地生活服务推出后，多多买菜意识到新业务的实际投入已经大大超出了之前的预期。

事实上，随着美团和抖音两大犀牛的竞争，本地生活赛道的价格战已经愈演愈烈。 在云南当地一家生活服务商工作的王欣告诉记者，很多商家甚至是在“亏本做生意”。 如果此时只进军传统门店或家居业务，美图与美图之间的竞争之力，很可能会给新玩家带来不可预测的成本压力。

为此，2023年，各大厂商开始将目光转向过去本土领域相对冷门的角落——社交。

事实上，在本地生活服务领域，社会服务既可以算到店业务，也可以算到家业务，这取决于社会服务的形式和目的。 如果社交服务主要是促进消费者到店消费，比如通过社交平台组织线下聚会、活动等，那么可以算作店内业务； 如果社交服务主要是提供在线交流、分享、推荐等服务，帮助消费者在家享受本地生活服务，比如通过社交平台订外卖、购买电影票等，都可以算作宅配业务。

今年夏天，小红书推出了名为“找朋友”的社交功能。 用户可以在网上找到有相同兴趣的用户，一起进行相关活动。 腾讯在2023年第三季度财报中特别提到，我们正在丰富QQ频道的功能，利用语音聊天、活动管理等软件工具，帮助有共同爱好、活动或会员资格的用户运营兴趣社区。 今年年初，有消息称支付宝正在内测一项名为“兴趣社区”的社交功能，涉及线上线下业务。

对于商家来说，社交服务可以帮助当地企业扩大知名度并吸引更多客户。 商家可以通过社交平台发布产品信息、促销活动等，吸引潜在客户的注意力，并将其转化为实际消费。 此外，社交服务还可以帮助商家收集用户反馈、了解市场需求、优化产品和服务； 而对于消费者来说，社交服务可以将线上购物与线下体验结合起来，为消费者提供更丰富、更便捷的体验。 购物体验。 比如通过社交平台订外卖、购买电影票等，然后在指定地点取货或者观看，不仅节省了时间，还增添了乐趣。

因此，选择其作为突破口，对于其他仍难以进入本土核心领域的企业来说，无疑是务实且划算的。

写在最后

2023年注定是当地生活不平凡的一年。

美团与抖音的紧张对决，让这条赛道上的对决持续精彩。 “内容”与“货架”的对决、补贴与低价的对冲、营销平台的搭建、外卖以外其他业务的拓展……为2023年本地动荡的一年定下了基调。

这种战争的激烈程度，使得即使是拼多多、阿里这样的庞然大物，也无法在第一时间冲击这两个壁垒。

但与此同时，他们也挖掘了更多潜力。 对社会服务的关注，体现了各大厂商在第二增长曲线上的进一步探索。 随着本地生活的商业空间越来越扩大，几乎同调性的电商商家可能会逐渐显现出与本地的交集。 事实上，实时零售早已与传统电商产生共鸣，逛店直播也已与直播电商融合。

展望2024年，当地生活的战场可能会更加激烈。