本报记者李慧玲北京报道

正在发生变化。

最近有用户发现，打开抖音时，熟悉的瀑布式短视频不见了，取而代之的是一个看起来有点像淘宝或拼多多的购物商城页面。 虽然部分用户的首页仍然是短视频推荐页，但底部导航栏的第二个菜单已经从“好友”变成了“商城”。

第一财经记者了解到，该功能正在灰度测试中，目前仅在全国部分地区开放。 灰度测试是指在产品或应用程序正式发布之前，选择特定人群进行试用，然后逐步扩大试用用户数量，以便及时发现问题并纠正。

新版抖音将在底部导航栏中添加“商城”按钮。 从功能体验上看，抖音“商城”打通了从选货到下单的操作流程。 然而，令外界惊讶的是，抖音作为移动互联网新势力的代表，其“商城”看起来更像是传统的电商页面。 商品页数远远超过直播商品，提交订单时，“抖音支付”这个商品就在眼前。

作为全球用户数量最多的短视频平台，这是抖音上线六年来最大的变化之一。 自2020年字节跳动正式成立电商部门以来，作为抖音的主要电商提供商，其业务突飞猛进。 仅成立一年就实现了5000亿GMV（电商交易总额），成为领先的短视频直播平台。

在直播带货最盛的年代，抖音电商从来都不是靠专家带货发家的。 与快手、淘宝相比，抖音上真正知名的配送达人屈指可数。 近年来，能与辛巴、薇娅、李佳琦联名的只有罗永浩。

当大家痴迷于培养直播达人的时候，这个流量最大的短视频直播平台却悄然选择了另一条道路。 从此次产品升级来看，似乎有意与阿里巴巴、京东等合作，传统电商平台“正面强硬”。

抖音的转折点

作为全球最大的短视频平台，抖音在直播领域从来都不是强者。 其随后在电商领域的快速反超很大程度上依赖于品牌对流量的追求。

2020年，抖音电商成立之年，是整个行业迎来拐点的一年。

2020年4月，在商务部电子商务司支持下，湖北省网信办、商务厅、农业农村部、抖音联合开展复工复产活动。 抖音当时宣布将投入数百亿流量，推出数百场直播，助力当地复工复产。

这次抗疫行动后来成为抖音电商业务出击的导火索。 一个月后，抖音主动推出产业带扶持计划，将触角伸向疫情中的中小企业，通过流量、资金、直播带动其复工复产。

又一个月后，字节跳动宣布成立一级电商部门，并宣布电商业务将作为平台的战略方向。

如此迅速的动作背后，是整个短视频行业的焦虑。 国家版权局当年发布的《中国互联网版权产业报告(2020)》显示，今年网络短视频用户规模达到8.73亿。 人民网随后发布的《中国移动互联网报告（2021）》显示，2020年全国移动互联网用户总数仅为9.86亿。

也就是说，2020年初以来，短视频用户数量已经接近中国网民总数。 其中，抖音宣布2020年日活跃用户突破6亿，快手年底突破3亿。 即使算上重叠部分，两大领先平台几乎瓜分了整个市场。

某短视频平台内部人士告诉记者，从2019年开始，内部判断中国市场短视频的用户增长已经到了瓶颈期。 在接下来的几年里，领先的平台想方设法提高每用户成本。 ，但增速始终未能大幅突破。

行业已经到了顶峰，大家都在寻找新的出路。 2020年11月，快手宣布在香港上市。 作为首个登陆资本市场的短视频平台，其招股书首次披露了头部短视频平台的商业模式——在此之前，很少有人知道短视频平台是如何赚钱的。

快手招股书显示，公司当年主要收入来源分为三类：直播打赏、商业广告、以及包括直播电商在内的其他收入。

该模式曾被快手称为“三驾马车”。 其中，直播打赏是当时公司收入的大部分。 但在接下来的几年里，快手不断声称将提高商业化和电子商务给公司带来的效益。 快手相关人士表示，一方面是因为直播打赏是监管打击的重要对象，另一方面也是因为平台用户增长已经见顶。 这注定是一个没有太多前景的生意。

与快手的“三驾马车”相比，直播一直是抖音的软肋，但商业广告才是抖音领先行业的制胜王牌。

凭借强大的算法和产品逻辑，抖音在广告业务上始终遥遥领先于行业。 然而，面对行业见顶的压力，抖音必须继续寻找能够维持增长的“第二条腿”。

这就可以理解为什么它在2020年开始大力投入电商业务。成立电商部门仅仅两个月后，抖音就推出了首个平台级电商促销活动“抖音奇货节”，并开始打造自有品牌IP。 随后当年的“双11”，抖音也正式加入中国电商阵营的竞争，打造“11·11抖音粉丝节”迎头加入竞争。

这种迅速的操作也给抖音带来了不错的成绩，积累了很多经验。 2020年，抖音宣布其GMV达到5000亿，超越快手和淘宝直播，成为行业第一。

但这其实只是表面的荣耀。 与传统电商相比，直播电商行业至今仍处于“蓄水”状态，整体变现率极低。

电商变现率是电商GMV转化为平台收入的比例。 一般来说，平台会从商家销售中抽取佣金来获得收入。 以快手为例。 2021年其电商变现率最高时仅为1.4%。 在电商行业，阿里巴巴变现率为6%，京东为9%，就连最低的拼多多也常年超过3%。

这是由于短视频直播平台为了快速扩大电商规模而采取的低佣金策略。 一位电商MCN人士告诉记者，此前直播电商的平台佣金最高不到2%。 很多时候，为了争夺主播和品牌，快手、抖音还有各种免佣金甚至主动补贴。 正因为如此，直播主播这几年才能够赚到不少钱。

靠补贴拉动增长的核心是市场用户已经达到顶峰，新赛道不断涌现。 中国互联网信息中心此前发布的《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2021年底，短视频用户规模为9.34亿。 也就是说，整个行业一年的用户量还不到7000万。 增长，更何况只有一小部分人愿意在直播间花钱。

行业增长低迷，补贴不能持久，大家都在想新的出路。 现在回想起来，2020年行业将见顶的预测，不仅是抖音决定发力电商的转折点，也可能是其如今尝试探索新模式的原因。

货找人，还是人找货

如果说，对行业增长峰值的焦虑，正是抖音聚焦电商、甚至在两年后对产品进行大刀阔斧改造的原因。 但作为短视频行业的领头羊，为何不选择主打直播带货，而是似乎打算直接面对传统电商呢？

虽然中国的直播行业是借助快手、抖音等短视频平台才兴起的，但最早发展直播电商的是阿里巴巴。 早在2016年，淘宝就正式推出直播电商功能。 当时，快手还没有开通直播，抖音也刚刚成立。

不过，早期的淘宝直播电商只是阿里巴巴从产品到内容解决客户留存问题的尝试。 称霸中国电商市场多年后，阿里巴巴敏锐的目光发现，单纯的产品页面已经不再具备吸引客户留下来的能力。 他们极度依赖内容来获取更多的停留时间。

作为中国电商的“新物种”，直播带货是这几年最火的红海，从快手辛巴到淘宝的李佳琪、薇娅，还有场均过亿的罗永浩在抖音平台上。 虽然市场占有率不高，但夸张的GMV数字依然让业界震惊。 无数人涌入这个行业来赚钱。 培训电商主播几乎是这两年每个MCN的必修课。

直播带货时代，主播是核心要素。 一位MCN机构操盘手告诉记者，早期的直播带货就是为了带货找人。 想要做好，需要对内容敏感，熟悉平台的流量机制，拥有众多的商家资源。 然而，即使一个机构同时具备这些要素，也没有一个拥有足够人气、市场掌控力出色的主播。 如果想要创造高知名度的GMV仍然是一个梦想。

以上海雨泽为例。 虽然它得到上海家化的支持，早在2009年就推出了，但在李佳琦的“多次推荐”后才开始流行起来。

此前第三方机构数据显示，雨泽官方天猫旗舰店85%的销售额来自李佳琦的直播间。 对于一个旨在扩大市场的成熟品牌来说，这个比例可能并不健康。

依靠主播私域流量赚钱几乎是这个行业公认的手段，以至于直播带货成为这几年门槛最高的“低门槛职业”——加入很容易，但真正赚钱更难。 越来越难了，从很多明星推翻自己的产品就可以看出，但很多草根网红却能屡屡创造奇迹。

随着品牌商变得更加理性，主播靠流量和粉丝数收取“坑费”赚钱的日子早已一去不复返了。 国内某领先美妆品牌营销负责人告诉记者，现在品牌做直播，越来越注重“产品与效果的结合”。 尤其是在新型冠状病毒疫情下，只有销量和利润才是带货主播唯一的衡量标准。 价值标准。

这也导致行业进一步分化。 仅具备远程广告能力的中端MCN开始出现收入危机。 即使他们迅速转战直播带货，也没有直播经验和带货优势。 收入持续减少、MCN对主播个人账号内容的干预、账号归属问题等不断加剧主播与MCN机构之间的矛盾。

这就导致了，真正能够“登顶”的主播，是那些有能力整合供应链的人。 与辛巴、李佳琦类似，他们不再单纯为品牌卖货，而是利用自身的供应链能力，整合搭配不同品牌，寻求优惠空间和价差，不仅让用户体验到实惠和产品优势，也让商家实现销售目标并赚钱。 然而，如果你没有这样的能力，你很快就会失去内容的主导地位。

但行业内真正具备整合供应链能力的主播屈指可数。 这也是类似于快手、小红书发展电商时遇到的瓶颈。 一位直播主播告诉记者，为了完成品牌的销售任务，直播内容和节奏往往需要与品牌商进行长时间的讨论。 最终的内容早已脱离了自己的内容主张，导致直播间缺乏精彩。 货卖不出去，最终分手。

为了解决主播与品牌方之间的矛盾，近年来不少平台都在通过各种活动鼓励品牌自播。 甚至一些高端奢侈品牌也开始加入直播的行列。 直播电商的逻辑逐渐从以主播为主转向以品牌和货品为主。

作为国内短视频流量最大的平台，抖音电商起步很晚，但一直被外界寄予厚望。 根本原因是抖音目前聚集了国内最优秀的内容创作者和主播，流量也是最大的。 过去，很多人认为，抖音一旦将流量向电商倾斜，其背后可能带来的巨大利润，必然会有更多优质主播选择在这里赚钱。 平台只需要从中抽取佣金就可以赚钱。

该行业正在以前所未有的速度发生变化。 近年来，真正能够发展壮大的主播仍然屈指可数。 为了培育生态系统，平台仍然承担着很低的变现率，甚至积极花钱补贴他们。

一位接近抖音的人士告诉记者，电商承载着抖音在国内二次腾飞的目标，也是对海外电商的一次考验。 因此，无论是人还是货，字节跳动都不会让它陷入被动开拓市场的局面。

从目前抖音灰度测试中的“商城”来看，这款基于字节算法逻辑诞生的产品，似乎选择了传统电商的方式——即以“货”为核心，主播为只是配件。

事实上，早在2021年6月底的抖音“8·18”招商推介会上，抖音电商官方就已经将抖音商城定义为抖音电商专属商城，并宣布将举办抖音电商专卖店。大促销期间。 期间将开放新产品专区、提供榜单场景、发放优惠券。 作为集中式多渠道曝光阵地，将为商家和产品提供流量入口和曝光机会。 在抖音商城1月份发布的《致合作伙伴的信》中，官方表示，2022年，抖音商城在继续提升平台能力的同时，将加大对“人找货”的投入，即搜索和商城。 。

由此可见，货和人更重要。 但除了扶持商人和货物之外，他们还有更大的野心。

抖音寻求改变

今年以来，抖音电商不断丰富各业态的服务。 2021年底，抖音正式上线抖音盒子App。 这个独立平台更专注于货架电商和购物场景。 2022年初，抖音来客将上线，为当地商家提供商务工具。

这种服务和矩阵的打造，以及“抖音支付”体系的建立，都表明了他们想要围绕平台交易和服务打造一个闭环。 事实上，抖音电商从一开始就把自己定位为一家业余爱好电商公司。 现在，他们正在将电商能力融入到抖音自有产品的各个场景中，包括内容推荐、兴趣和搜索、计划外和计划消费、线上和线下等。

上述MCN机构认为，抖音商城的上线实际上是“人找货”与“货找人”并存的模式。 事实上，抖音电商近一年来一直在尝试这种模式。 这也是他们没有培养出大牌主播，但GMV却还在增长的主要原因。

据抖音电商今年年初公布的数据显示，2021年，抖音电商拥有超过260万名产生动态销售的电商达人，超过860家商家累计GMV过亿，服务生态圈内已有300多家品牌服务商。 超过 14,000 个 MCN 组织。 专家、商家、服务商的共同成长带来了巨大的协同效益。 去年，抖音电商月均电商相关短视频发布量达1.8亿，月均直播观看量超过498亿，月均内容互动量超过1.8亿。 1382亿，用户累计购买商品数量超过117亿。

这或许才是抖音开商场而不开直播带货的真正原因。 相对均衡的电商模式背后，也有基于字节算法的优势。 不过，与已经进入红海的直播相比，抖音电商恐怕面临的不仅是增长焦虑，还有与成熟电商巨头的短兵相接的竞争。

当然，近年来直播带货饱受诟病，这或许是抖音宁愿加入更激烈的竞争，也不愿主动放弃这种模式的间接原因。 据记者不完全统计，仅今年两会就有近20名全国人大代表提出继续打击或规范直播。

毕竟，面对日益严格的互联网监管趋势，头条是字节跳动近十年的里程碑，而抖音与抖音则将在近十年的战场上继续厮杀。