直播间冷启动

线下工厂和商店将比电商公司更有效率

很多人会感到惊讶：这怎么可能？ 如果你不知道这些线下工厂和电商公司怎么做，你怎么做抖音？

电商企业懂互联网，有良好的网络意识。 怎么会输给线下工厂和门店呢？

A平台成功的思维模式将成为B平台的魔咒。

义乌的朋友告诉我，当地知名的淘宝团队还没有在抖音上起飞。 为什么？

把抖音想象成淘宝。 一进场就花70万建直播间。 如果你不这样做，就放弃。

传统电商的思维：追求流量性价比，追求ROI，追求当天购买的流量，立即计算你是盈利还是亏损。

这种思维方式就是流量思维，永远追逐最便宜的流量，寻找各种流量洼地。 这种“冲浪者”思维在抖音行不通。

另一方面，线下门店通常更有耐心，有长远的经营心态。

比如，线下便利店开业，大家都知道他们1块钱送鸡蛋，或者推出低价产品来吸引流量。 赔钱没关系，但首先要建立人气。

这个想法正好符合抖音的算法逻辑。 你在直播间互动越多，下单越多，我给你的流量就越多。

所以你会看到这样的场景：一个从来没有做过电商的女装店老板，两周内直播间就有1000人在线。

线下工厂成为2021年抖音直播的最大黑马。

他们通常使用某个工厂店作为他们的抖音名称。 龙头企业月销售额在2000万以上，低端企业月销售额在500万左右，并不亚于电商企业。 我给他们起了个名字——工厂广播公司。

昨天我遇到一位做糕点的工厂老板，月销售额超过800万元。 我问他是怎么开始做这件事的？ 他说：“我不知道，但随着时间的推移，会有人来买。”

面包厂直播

为什么工厂广播如此受欢迎？ 打破转化漏斗的原因有两个。

首先，点击率高。

影响直播间流量的第一个因素是点击率。 客户刷到直播间屏幕后，点击进去才算流量。正规直播间的点击率只能达到2-3%，但优秀的厂播主播可以做到5-8%以上%。 为什么？

因为新鲜！ 有多少人在工厂买过东西？ 我一看到就觉得很有趣，于是决定进去一探究竟。 比如糕点厂的醒发箱、美容厂的乳化机就让顾客大开眼界。

二是转化率高。

老百姓对工厂货有一种默认心态，认为是货真价实的货源，“没有中间商赚差价”。

顾客点击购物车，看到价格确实便宜，很快就有了购买的冲动。

其次，很多工厂规模很大，直播场景可以快速建立信任。

数千平米的厂房、数百名正在工作的工人、前所未有的生产设备、不断运转的流水线，在厂长看来也许很平常，但在客户眼中却是实力的象征。

我内心的想法是：这个工厂挺大的，应该不会太差。 这比主播说什么都有效。

高点击+高转化才是抖音的王牌。 为什么？

抖音推荐直播间时，会综合考虑一个直播间，包括点赞率、关注率、热度等，其中点击率和转化率是非常核心的指标。

如果这两项数据高，该直播间通常会获得不错的“考试成绩”，在同类直播间中排名靠前，从而获得更多系统推荐的流量。

非常重要的是，这个流量是免费的！

这个免费流量并不是来自搜索排名！

于是我们就会看到神奇的一幕。 某厂长架起手机向车间直播，安排几个厂妹轮班直播，没有什么策略，月销售额就做到了几百万。

在抖音官方销售榜上，我观察到浙江一家烤鱼厂连续上榜。 场景是工厂女工现场烤鱼。 直播持续了2个半小时，观看次数达63.3万，流量与百万粉丝持平。 相当。

食品厂现场直播

在财富效应的作用下，将会出现更多的广播公司。 但这个奖金是暂时的。 一个工厂直播账号能否持续盈利，取决于厂长的学习能力。

此外，未来六个月内将有大量工厂进入市场。 工厂型企业要早进入市场，早赚钱。 不要等到卷入内卷后才进入市场。

时间就是金钱，我的朋友。

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直播间产品演变

主力产品转型天猫，热门产品转型拼多多

很多人喜欢把抖音和淘宝做比较，说现在的抖音非常赚钱，相当于早期的淘宝。 这句话只对了一半。 抖音电商确实有红利。 它确实还处于早期阶段，但它的发展速度比淘宝快得多。

淘宝网成立于2003年，至今已发展近10年。 到2012年天猫成立时，知名品牌纷纷开始开店，并得到了主流商界的认可。

抖音诞生于2016年，发展仅5年时间。 它已经征服了主流品牌。 苏宁易购、小米、太平鸟等大品牌已经入驻，并开始定期直播带货。

今年5月，就连京东也坐不住了，来到抖音开设官方店并签订年度协议。 今年，他们将在抖音上做“店主+专家”带货，实现200亿GMV。

抖音强大的商业化能力甚至让传统电商平台也刮目相看。

京东已经在抖音开店了，你还在犹豫什么？

京东入驻抖音

但是，这是什么意思？ 这意味着未来产品竞争将更加激烈。 抖音用户可以轻松访问大品牌的直播间。 他们看到的都是高颜值、高品质的产品，品味更加精致，要求更高。

以坚果为例。 去年，一些商家将村里的坚果进行简单包装，并拍摄短视频放在拖车上出售。 随着三只松鼠和百草味的到来，这些产品就消失了。

他们有品牌，质量好，而且价格也不贵。 客户为什么要向你购买？

我们水松把这种趋势称为主打产品的天猫化，一场品质升级之战。

面对大品牌，中小企业会束手无策吗？ 很明显不是。 我们发现有两种方法可以打破这种局面。

一是获得融资，用资本打造网红品牌，投入研发，投入产品，快速占领细分市场，成为消费品独角兽。

谈到融资，一件有趣的事情是，过去的一年里，很难相信付给我最多咨询费的不是品牌商，而是投资机构。 目前资本对DP的理解并不完整。 我希望从我这里获得更完整的信息，以帮助他们做出更好的决定。 （请我们去参加培训，了解被投团队的真实战斗力。比尽职调查更容易使用，基本不会出现错误）

其中最常见的问题是：“抖音能胜过宝尊这样的超级DP（抖音代运营）吗？”

我的答案是：参考TP（淘宝代运营），抖音理论上可以运营比宝尊更大的DP（抖音代运营），但并不是目前对DP业务形态的单一维度理解。

为什么？ 在淘宝生态中，TP只需要具备电商运营基因即可。 对DP的要求较高，必须具备电商运营基因+内容传播基因+商业BD基因。

第一项，电商运营基因，包括理性能力、标准化、数字化和运营能力、供应链物流能力。

第二项内容传播基因，包括感知能力、情感诉求、内容复制能力。

第三项是业务BD基因，包括渠道能力和成为社交蝴蝶的能力。

这三种能力，每一种能力，如果达到极致，都非常强大。

抖音给出了更大的可能性，但当然代价是突破的难度更大。 一个团队有一种能力就很好，要想成为王者就必须具备三种能力。

啧啧，你以为人才与兵结合很难吗？ 难怪很多投资者眼花缭乱，无法辨别。

当然，因为有难度，所以才足够有吸引力，门槛也足够高。 对于投资者来说，是高风险、高回报。

二是产品创新。

在大品牌看不起和看不见的细分市场中创造热门。

例如，在玩具类别中，乐高是无与伦比的巨头。 如果你想推出积木来与之竞争的话，获胜的机会基本为零。 机会在哪里？ 在大品牌看不起的细分市场，比如泡泡机。

今年夏天，一台加特林泡泡机在抖音家长中流行起来，成为抖音上的热门话题，累计播放视频1.4万条，浏览量1.7亿次。

加特林泡泡机视频

如何打造这样的爆款？ 大幅改变产品形态。

比如我们印象中的牙膏就是这样的。

传统牙膏形式

抖音上流行的小竞技场液体牙膏就是这样的。

现在流行的牙膏形式

这就是我们对香水的印象。

传统香水形式

抖音上流行的高跟鞋香水是这样的。

热销高跟鞋香水

经常有人问我：“老师，抖音直播的字该怎么写？”

事实上，如果你的产品足够独特，主播只要展示一下，就会让人眼前一亮。 无论主播级别高低，只要有产品摆上台面，点击率就能比同行高出5到10倍。 这才是打造爆款产品的正确思路。

直播间产品演变的第二个趋势是热门产品拼多多的转型。

还记得拼多多刚火起来的时候，朋友们都惊叹道：这也太便宜了吧！ 即食鱼丸4.8元，月饼十个6.9元，冰丝衫9.9元怎么样？ 物价又回到三十年前了吗？

而今天你浏览抖音的时候，你会更加震惊。 20个晾衣架1元，低热量油醋汁1元一瓶，运动袜5双1元。 它们还提供免费送货服务。

昨天，我给老婆带了一瓶500ml的洗衣液，告诉她我1块钱买的。 她立即​​大声问我：“哪里可以买到？”

俗话说，有人做砍头的事，但没有人做赔钱的事。 为什么很多商家甘愿被人利用，在抖音上亏本卖货？ 这是关于抖音的流量分配机制。

这里省略了抖音100万字算法论文的分析，直接讨论结论。

经过近10年的发展，字节跳动在控制流量分布方面已经非常熟练。 在其领土上吸引交通几乎是不可能的。

每当有人告诉你，他有绝招，只需简单操作就能获得大量直播间流量，你就得警惕：这个人要么傻，要么坏。

他比字节跳动的算法工程师聪明吗？

想要在抖音获得流量，只有三种方式，而且每种方式都需要“真材实料”。

首先，贡献好视频。 比如打造老板IP、知识IP，输出优质短视频内容，帮助抖音留住用户。 好啦，抖音给你流量。 它的门槛就是创始人的人格魅力。

第二，捐钱。 付广告费，付字节跳动的钱，老老实实买流量。 他的门槛就是资金数额。

第三，为直播间做出贡献。 用户来到你的直播间，不断互动、下单、玩得开心。 如果你帮助抖音服务好用户，抖音也会奖励你流量。

你看，王力宏在直播时说道：“如果你得到X百万的点赞，我直播的时候就拔三把胡子！” 弹幕顿时疯狂了。 名人知道如何刺激互动以获得新流量。

王力宏直播卖货

王力宏！ 一个懂抖音电商的明星！

如果企业没有明星的号召力怎么办？ 依靠供应链。

为什么是供应链？

因为想要让直播间的人兴奋，就必须拿出性价比极高的产品。

如果你说今天的冰袖39元，直播间里的顾客就会装作没听见。 你只需再说一遍：今天1元闪购，他们马上就“复活”了。 您可以要求他们关注并发表评论。 与您合作。

如此低价的闪购活动，通过科学的运营，两周内就能在新建的直播间带动上千人在线。

当然，顾客高兴了，商家就不能损失太多，必须找到价格低廉的货源。 这也是很多人做直播之前先去义乌的原因。

20个头带售价2.9元。 女孩买完后哈哈大笑。 在义乌只要60毛钱。

低价引流产品是抖音的流量燃料。 我们测算过，一个美妆直播间每售出一个低价流量产品，就能获得20-100个新增流量。 100个订单相当于2000到10000个流量。 效率相当可观。

所以你会发现，很多大网红开播的时候，直播间里都会挂着50个1元的产品，全都呈现“抢购”的状态，以增加顾客的留存率。

某网红甚至以每秒1元的价格购买了一部小米手机，以不断刺激用户评论。 单条弹幕人数达6.4万人，平均每小时获得超过300万流量。

直播间1元闪购活动

普通企业可以借鉴吗？ 能。 这个算法不仅适合专家，也适合企业。 很多人问我：“招不到好的主播，拿不到账号，怎么办？” 这就是解决方案。

当产品竞争极其激烈时，普通主播也可以开新账号。 有这样一种说法，将形式发挥到了极致。 直播间没有主播，只有一只手指着产品讲解和推销檀香。

分流产品有漳中香1.88元、崂山檀香1元、香薰炉9.9元。 单场游戏亏本卖出4000多份。 他们得到了什么交换？ 261,000 次观看。

张忠祥直播间

大家可以想一想，像檀香这样的小众品类，哪里可以卖，并能获得如此巨大的流量呢？ 获得流量后，我们接手了69.9元到198元不等的香炉，实现总转化率4.66%，销量22万个。 新账号权重成功提升。

在这样的例子下，我们预测未来导流产品的竞争将会更加激烈，从一开始的9.9元变成现在的1元，而且不排除未来还会跌得更低。

这是什么意思？ 这意味着准入门槛提高了。

去年，发生了很多普通人创造财富的奇迹。 例如，一名中学生到广州服装批发市场进货，并通过抖音直播出售。 只要稍微勤奋一点，他每个月就能卖出300万元以上。

但随着流量竞争更加激烈，流量产品的损耗预算会更高，对团队的要求也会更高。

坦白讲，未来个体户在抖音取得成功的案例会越来越少（很多抖音V都主张人人都可以在抖音取得成功，但我们强烈不同意。）

以企业形式进行团队战斗才是未来。

— 5 —

平台生态企业应对策略

碗里是直播间

锅里的是短视频，泥土里的是私域

这是什么意思？

不止一位创业者问过我这样的问题：为什么他们的产品再好，却卖不出去？

现阶段，如果你想建一个直播间，立马就能看到钱。

下一阶段，你需要制作短视频。 这是你下一阶段需要完成的能力。

下一阶段，要做好民营企业，长远未来，确保企业利润。

从内容上看，直播间倾向于拔草，而短视频则更注重种草。

如果在抖音上，商家只有直播间，迟早所有的草都会被拔掉……

用户一打开抖音，充斥着广告（直播间卖产品），缺乏有趣的内容（种草的短视频）。 用户会逃跑，这对生态不利。

因此，我们预测下半年到明年，抖音算法将强力介入，让能拍短视频的公司受益（流量支持）。

简单来说，涉及小黄车运货的短视频会比直播间获得更高的曝光度，更容易走红，获得大流量的概率也会因buff而增加。

前两天有个交易员问我，说他直播间月销售额500万，基本都是靠广告带来的流量。 广告费非常贵，基本没有利润。 他问我：“哪里可以招募到好的投手？我感觉他们投球能力不太好。” ”

直播间的流量费太贵了。 是因为投手的原因吗？

我们再回顾一下这句金句：平台的基础设施越完善，业务运营就越简单，利润就越微薄。

翻译：

1.微信生态系统几乎没有商业基础设施，因此私营部门利润高，对人的要求也高。 发展不是靠资本驱动的。

2、阿里巴巴的基础建议齐全，所以利润低，对人的要求也低。 只要有钱，就能取得好的成绩。

3、抖音广告系统也比较完善，有钱就可以做好，而且对人的要求不高。

在我们的实际测试中，优秀投手（从字节跳动辞职的职业选手）和普通投手（半途而废，公司培训半年）的实际运行量相差30-60%。 如果一个仓位真的很重要的话，差别至少会是3倍（比如主播、操盘手）。

据此，投手不重要，那么什么重要呢？ 短视频内容人才。

为什么？ 因为抖音的内容创作体系很不完善，提供的基础设施等于0，只有发布功能，没有向创作者提供基于秒的流失率统计（也可能是担心大家都不会理解）。

不仅如此，内容创作的自由度极高，对人的要求也极高。 你不必有钱就能把事情做好。

技术好的话，每个视频质量都很高，播放量过百万，而且他每天可以量产2个视频，月销量轻松上千万。

能力差的甚至无法突破第一流量池。 他们已经在 500 浏览量徘徊了很长一段时间，并准备关闭。

你用100万的奖金来激励他是没有用的。

所以结论是：抖音电商对投手的依赖会逐渐减少，因为字节跳动还在不断进化其广告系统，让操作变得更简单，连傻瓜也能投票。

短视频内容依赖于人们的情感创造力，是算法无法替代的，因此它的价值会越来越大。

那么“土壤中的东西属于私人领地”是什么意思呢？

私域是企业生存的土壤。 企业只有拥有私域，才能支持抖音。

这意味着什么？ 我们先看看字节跳动是一家什么样的公司，更直接一点，它是怎么赚钱的？

据媒体报道，抖音（）2020年实际收入达到2366亿元，其中大部分为广告收入。 说白了，就是把流量卖给广告商。

因此，广告收入是其基础。 紫豆不可能低价出售流量。 随着大品牌纷纷入局，财力雄厚加入竞购战，我们可以预见，抖音的流量只会越来越贵。

因此，想要仅仅通过在抖音上发帖来赚大钱，注定是痴心妄想。

什么？ 抖音不赚钱？ 我们还应该这样做吗？

当然你必须这样做。 您是否打算将未来最大的流量平台交给同行？ 我们要思考的问题是——抖音不赚钱，怎么赚钱？

答案是私有域。 在抖音上销售​​商品没有利润。 将客户添加到私有域并关闭私有域中的交易。 这里不需要交保护费，但是有利润。 快乐的！

因此，企业让抖音盈利的方式主要有两种。 一是做IP，短视频、直播间流量几乎免费，二是做私域。 当然最厉害的还是做IP+私域。

目前商业界存在两种片面的、不可取的思维方式（我们强烈不同意）。

第一类是打造私域流量，主张私域就是一切，是未来企业不可或缺的，是顶级项目。

公共区域？ 那是“别人”的领地，都是假的。 我忍不住要问另一个问题——如果不在公共领域做，你的流量从哪里来？ 没有新的流量，就会慢慢死亡。

第二种是私域流量太小只有少数人在做，公域更受欢迎。

尤其是一些抖音的人，总爱钻研投放细节，试图点击几个后端按钮，点击几个人群，就能获得正确的投资回报率。

兄弟，你把客户引到私域赚的钱不就是钱吗？ 微信赚的钱火热吗？

一万个人心里就有一万个不同的哈姆雷特。

同样，不同的企业对私有领域的认知和定位也不同。

如果我们一起不明白定义，我们肯定无法一起交谈，还得在华山论剑。

所以我们先定义一下私域流量，什么是我们眼中的私域流量。

一些企业认为，微信生态中的所有资源都被视为私域资源，比如小程序，甚至有赞商城。

也有激进的公司认为什么都是低档的，只有微信是高的，只有微信好友的才算私域流量，其他都是小弟。

那么，我们如何思考和判断呢？

脱离现象看本质。

对于企业来说，触达用户就是本质吗？ 不，企业的本质是盈利。

为什么除了公域流量之外还要有私域流量？

由于流量是在公共领域获取的，因此每次都要向平台重复支付广告费。

当流量成本低的时候，还能盈利，企业认为还可以。

但随着成本越来越高，企业只有规模没有利润，这是难以承受的。

因此，企业正在思考是否能够不花钱就获得流量，不再需要为平台通讯量付费。 那么利润不是那么高吗？ 这个模型真的不好吗？

是的，这就是私域流量越来越受到关注的原因。

基于此，我们认为私域流量与公域流量的区别在于，只有能够完成这三个动作，私域流量才能算私域流量：

1. 触达用户需要付费吗？

2、能否主动反复触达用户，意味着你一定能在任何时候触达用户时，将信息传递给用户。

3、用户是否已形成使用本平台的习惯，并有很大概率选择主动打开您推送的信息并阅读您的信息。

从这三个条件来看，什么是最重要的呢？

这个平台是国家级平台吗？

如果不是国家级平台，即使你能主动联系用户，用户也不会登录这个平台查看你的信息？

现在的国家级平台有哪些？

首先推荐微信，其次推荐抖音。

快手？ 现在还是一半。

其他平台都太小，对今天的企业来说意义不大，因为投资不划算。

没有平台规模就谈私域流量，简直就是流氓行为。

对于企业来说，只有微信加的好友才是当今最完美、最合适的，这就是所谓的私域流量。

因为企业可以选择主动、重复地免费接触用户，而用户很可能会收到信息。

有了这个理论指导，我们就更容易看清本质。

用这三个动作的公式来判断是否是私域流量，就不会惹上麻烦了。

微信小程序算不算私域流量？

不，虽然也是微信生态的一部分，但小程序无法主动触达用户。

有赞商城这个工具算不算？

它不算数，还因为它无法主动接触用户。

企业微信用户是否使用私域流量？

有的企业会说不能发朋友圈，企业微信不算私域流量。

但我们认为，朋友圈只是一种触达用户的产品形态，一种无声的种草拔草润物细无声的手段。 也是最有效的手段之一，但肯定不是最强的。

最有力的触达客户方式是微信私聊一对一接单模式。

公众号用户算不算私域流量？

辉煌时期的公众号用户一定要算你的私域流量，但现在打开率大幅下降，大多不足1%。 这种情况已经变得非常微妙了。 为什么？

如果你坚持看你的微信公众号，那就算你的私域流量。 对于不看公众号的用户来说，他们已经不在了。

你看，从这个案例来看，私域流量其实还是在动态调整、反复跳跃的。

视频账号当前用户是否算私域流量？ 答案是，够了。

我给大家做一个小练习，训练一下你们的思维：在抖音生态中，哪些流量、在什么特征下才能算私域流量？

总结一下：抖音讲的是规模，私域讲的是利润。

敲黑板，划出重点。 这种打法未来将会成为品牌的标准，而不是割裂开来。

如何有效链接抖音和微信私域，今天不讨论。

值得注意的是，抖音和各大电商平台将推广“消费者隐私信息加密系统”。

很多人显得很着急，不知道该怎么办？ 我们不同意利用信息来制造焦虑，但我们总是需要客观地分析它。

这件事到底给公司带来什么？ 我们先来看看抖音官方的公告。

大概是什么意思呢？ 未来的送货订单将看起来像这样 -

这意味着公司无法通过电子商务交付商品并获取包括手机号码在内的用户信息。

但这并不意味着天空将会落下。 至少您仍然可以在运输时发行卡，对吗？

可以预见的是，新的卡片优化即将开始，并且竞争将开始加强。

在短期内，某些品牌将受到严重打击，他们将不再能够指导用户通过出站电话添加您的微信帐户。

它切断了企业的渠道，以积极联系用户并将其转变为私人域流量。

简单而粗糙的方法将不再起作用，切割韭菜将不再起作用。

它已经演变成 - 您只能依靠产品质量和运营技能来被动地吸引用户添加公司的微信并加入您的私人域交通池。

因此，从长远来看，我们认为这对真正培养内容的公司将是有益的。