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文丨沉翔，作者丨吴洪建

又一位明星加入了直播大军。

5月13日起，陈赫通过官方抖音、微头条等官宣正式宣布将长期驻扎抖音开展直播； 5月16日晚8点，陈赫准时出现在抖音直播间，开始了自己的带货首秀。

据第三方数据平台“豆茶茶”监测，陈赫首场带货直播最高同时观看人数73.9万人，共产生订单46.3万单，产生销售额8122.9万元。

无论是从数据表现还是直播间的热闹气氛来看，“曾小贤”都展现出了十足的人气，而且直播形式和抖音直播平台也因名人效应而变得越来越引人注目。

在今年疫情的特殊情况下，直播成为最强的风口，是很多行业和个人挽救危机或另谋战场的首选。 无论是陈赫这样的明星，还是其他各行各业的重要人物，在选择直播地点时都需要考虑很多因素。

值得注意的是，无论是陈赫，还是更早的罗永浩、梁建章，不少明星都把直播第一站放在了抖音上。 直播已经成为几乎所有人的标配，新老平台也纷纷在直播带货的潮流背景下，抖音直播明星扎堆的现象颇为特殊。

如果说陈赫选择抖音是因为平台上有大量粉丝，那么他之前的罗永浩、梁建章、苏世民等大牌也把直播首秀放在抖音就说不通了。 换句话说，“主场优势”并不是明星选择平台的首要考虑因素。

那么问题来了：抖音直播为何成为明星直播带货的首选？ 这些选择预示着行业的哪些趋势？

明星齐聚抖音直播间

要回答上述问题，陈赫的直播就是一个重要的观察样本。

从陈赫的首场直播表现来看，整个直播从产品介绍、上架、销售等方面都非常顺利。 与此同时，陈赫的人脉和影响力也通过直播得到了体现和放大。 李晨、孙艺洲、尹正等明星，让他在直播间的人气大增。 明星影响力叠加的同时，也贡献了更多话题。

陈赫的影响力和前台能力自然是取得这样成绩的重要原因，但本质上，直播是一种多方销售行为，只有平台、商家、主播（明星本人及其助理）的能力）只有万事具备，才能真正实现从明星人气到带货量的转变。

也就是说，直播其实远不是明星的主业，光有人气是不够的。

从拆解来看，一场成功的直播需要大量的幕后工作，从招商、选品、定价，到下单后的退换货控制、结算、售后问题等等。要求平台、商家、主播及其团队三者紧密相连。

以陈赫直播为例，韩数这个品牌给出了全网最低的价格，这体现了平台直播团队的投入和议价能力，即供给侧影响力； 陈赫对直播流程的熟悉以及与明星好友的密切关系。 与观众互动交流的设计考验着平台的运营能力。

在直播带货热潮中，发展供应链是很多平台的共同选择。 例如，快手通过“源头好货”和产业带布局，强化供给侧能力。 不过，除此之外，平台也根据各自的能力和调性，探索更适合自己的差异化玩法。

除了常规的玩法之外，从抖音近期的诸多动作中可以看出，其在直播上的玩法特点已经明确指出：明星云集，总能搞出大事。

近段时间，从罗永浩、梁建章、白岩松、施瓦茨曼，到最近的陈赫、王祖蓝以及即将崛起的曹颖，“第一代网红”、企业老板、媒体大亨、金融巨头和娱乐明星他们都成为了抖音直播的“主播”。

携程董事长梁建章抖音直播

这种现象在其他平台上很少见。 以快手为例。 尽管其直播业务非常强劲，据悉其今年的GMV目标甚至已上调至2500亿，但在直播生态方面，快手仍以顶级主播为主的平台，明星较少加入该平台的人中，大多数人并没有选择在快手上进行直播首秀。

直播平台主播的不同语气与平台基因密切相关。

与抖音相比，快手更注重社交属性，鼓励主播运营自己的私域流量池。 这一策略有助于增加主播的粉丝粘性，从而形成稳定的交易环境，培养顶级主播。 以快手前著名主播辛巴为例。 据辛巴2019年“双十一”招商宣传材料显示，他第一季度带货总量为6.34亿，第二季度带货6.98亿，第三季度带货7.68亿。 货品实力可见一斑。

由于资源向顶级主播集中，快手平台也形成了独特的“家族竞技场”。 这样的氛围无疑能够为快手用户提供独特的集体认同感。 主播的成长也更多地依赖于“相互支持”。 然而，对于第一次尝试直播的明星来说，快手自身的社交生态和玩法可能并不一定适合放大自己。 影响力和直播传播。

相比之下，抖音是一个更适合明星直播出道的平台。

如何打通明星直播？

事实上，明星直播是直播潮流中一个非常特殊的“类别”。

与业余主播不同，明星做直播需要考虑更多因素，比如明星定位与平台的匹配度、个人风格与平台调性是否存在“不兼容”感等。简而言之，做对的人很重要。

匹配度高是明星选择平台的一大标准。 根据明星的诉求，可以细化为四个层面：用户影响力、品牌定位、内容质量和游戏玩法。

量化用户影响力最直观的方式就是流量。 要吸引明星，平台无疑必须拥有巨大的流量池，但仅此还不够。

在行业竞争中，还没有哪个平台的流量达到了可以碾压对手的程度。 2020年初，抖音日活跃用户突破4亿，快手则为3亿。 根据国内近9亿的手机网民和普遍“7：2：1”的行业水位分级判断，绝对的行业龙头尚未出现。因此，流量的分化是更多行业关注的焦点。 ——深度竞争。

具体来说，对于明星进入直播来说，由于影响力是明星的核心优势，因此他们在平台上的直播受众应该与明星的粉丝基础保持一致。 否则，明星的影响力无法在平台上得到有效放大，传播效果也可能不理想。 用广告逻辑来比喻，相当于美妆品牌更注重小红书，而运动品牌会优先考虑虎扑。 选择一个品牌定位与自己基调相近的平台，意味着营销活动往往能收到事半功倍的效果。

近期活跃在抖音直播的明星中，不乏小众领域的顶尖人物。 黑石集团掌门人施瓦茨曼就是一个典型的例子。 此类人物的表达和输出质量不错，但门槛较高，平台作为接班人需要有相应的内容氛围。 否则就会出现巨大的反差，直播的参与者很容易陷入吃力不讨好的困境。

明星直播在保证平台内容质量的同时，也要求平台本身拥有足够多元化的内容基础。 即使在领先的明星行业，不同明星之间的身份、定位、受众也存在很大差异。 平台需要拥有非常丰富、多层次的用户群体和内容储备，才能成功应对不同的明星。

除了在内容生态方面给予明星主播良好的反馈外，对于首次尝试直播的明星来说，直播是一种极其即时、互动的交流形式。 由于明星通常与普通大众有一定的距离，如何让他们有效融入直播氛围，考验着平台的运营能力。

值得注意的是，虽然明星是一个拥有丰富前台经验的群体，但直播与综艺不同。 前者具有临时性、突发性等特点，发布前无法重新编辑。 因此，参加直播可能会对明星产生影响。 另外，明星可能被大众视为“网红”，他们不想降低自己的社会地位，被过度消费。 对于这个特殊群体来说，定制化的直播和整体基调较高的平台更安全、更加分。

总而言之，明星直播要求平台具备更强的“定制”能力，为风格鲜明的老板找到合适的受众，并提供差异化​​的玩法。

抖音之路

从明星的选择来看，抖音凭借其新媒体属性、个性化的分发机制、丰富的内容品类占据优势。

以施瓦茨曼的直播为例。 这位金融大师与红杉资本全球管理合伙人沉南鹏对话的公众价值远高于直播本身在平台上的影响力。 因此，能够更好地“破圈”的抖音直播是比专注带货的平台更合适的选择，而个性化的智能分发机制让这种高层对话能够更高效地触达潜在受众。

在施瓦茨曼与沉南鹏对话之前，抖音还进行了一场展现极地世界的南极直播，以及一场将相声场景搬到线上的喜剧直播。 很多动作都有一个共同的方向：拓展直播平台的内容品类。 内容品类丰富度的增加也对平台的内容生态和玩法产生积极影响。

以“嘻哈行李店”与抖音直播的合作为例。 相声演员高小攀并没有选择和网红在一起。 相反，他安排了4月1日和3日与相声行业的同事和资深人士进行两场直播。 学长们表演了《连麦》。 他说，自己的想法其实很简单，就是“用我的一点点流量，让更多优秀的相声演员被大家看到，也让大家认识他们非常尊敬的前辈”。

数据显示，抖音正在持续推动内容和用户画像的多元化

如上所述，一场成功的直播需要多种能力的支撑，尤其是个性化程度更高的明星直播。 平台对用户和供应商的影响力、内容生态的丰富程度以及相关运营能力决定了直播的最终效果。

面对直播趋势，各平台基于自身机制和生态的差异，选择了不同的玩法。 抖音发出的明显信号是，明星直播是其追赶潮流的重要方式。 从目前的情况来看，抖音的尝试已经初见成效，平台成为各种玩法、圈子、明星的试验场。

然而，明星云集直播是一条前人未曾走过的路，这对明星和平台来说都是一个挑战。

广义的直播已经发展了好几年了，但是明星直播还是很少见。 对于试图通过直播获取超额利润的明星来说，平台的玩法和流量加持只是锦上添花。 关键在于明星自己对直播的准备和理解。

各行各业如山，拥有公众影响力是直播的一个选择，但不是必须的。 在客观条件具备的前提下，能否成功，最终考验的是你的主观意识和准备。 这一次，陈赫露出了当初的辛苦：他看了前辈的直播。

在平台、变现、用户、供给端日益成熟的背景下，机会确实已经到来，但和任何行业或趋势一样，成功永远会垂青那些有准备的人。 毕竟，炼铁需要勤奋。

从这个角度来看，明星直播的进步仍然是一个值得关注的行业趋势。

就平台而言，在直播成为红海的背景下，抖音试图通过明星直播寻找新出路，但相关体验将如何影响抖音的流量增长，并进一步转化为业务突破口模型？ ，将成为抖音新阶段竞争突围的关键。