“好吃”、“好看”、“买买买”……作为数字经济的新业态，直播带货近年来势头强劲。 专业主播、明星、视频博主、农民等纷纷进入直播间推广各类产品。 越来越多的消费者开始青睐这种新的购物方式。 与此同时，一些直播间还存在假冒、夸大、货品不对、售后服务差等问题。 一些主播还因偷税漏税受到了税务部门的处罚。 相关法律法规和整改措施相继出台。

直播产品如何能够长久流行？ 如何实现规范健康发展？ 您如何看待直播对人们日常生活的影响？

消费者有新体验

“这是我的职业，我会坚持下去。” “90后”主播刘子涵在接受采访时多次重复这句话。 担任抖音产品主播后，她每天持续直播不少于6小时，向粉丝推荐来自东南亚和国内果园的火龙果、榴莲、山竹、龙眼等水果，每日送货。 订单数量为10,000至15,000个。

刘子涵出生于广西玉林市，父母生育了5个孩子。 为了减轻家庭负担，她选择了读职业学院。 2017年，她用五年积蓄的5万元开了一家美甲店。 由于不懂得经营，一年时间她就亏损了，欠下外债10万多元。 当她走投无路时，她加入了抖音（），并对电商直播产生了浓厚的兴趣。

但成长为“货运专家”并不容易。 “我以前性格内向，自卑，说话声音很小，不敢和陌生人说话。开始拍视频时，声音都在颤抖。” 刘子涵说，她注重质量控制。 为了拍摄一些视频素材，她只身前往泰国榴莲工厂，差点在山里迷路身亡； 为了保证味道，她每次都会去果园采摘、品尝。 发给粉丝的商品一定要保证质量好。 “如果有任何疏忽，我一定会给粉丝退款。” 秉着“质量第一，赚钱第二”的信条，刘子涵在快手平台拥有189万粉丝，变得开朗自信。

和刘子涵一样，电商直播正在改变很多年轻消费者的生活方式。 北京某公司工作人员小陈表示，直播娱乐性强，增加了互动性和参与度。 “下班后呆在家里看直播买东西也很解压。”

业内人士认为，直播通过价格优势、新颖的产品设计和陪伴体验，逐渐赢得了年轻消费者的心。 据统计，目前我国电商直播用户规模为3.84亿，占网民总数的38%。 企查查数据显示，全国已有电商直播相关企业1.6万家，其中2021年新注册8364家。

企业的经营方式也在发生变化。 如今，不仅农特产、口红、面膜等小商品“走进”直播间，还扩展到家具、汽车，甚至房屋。 “电商直播改变了消费者与企业的关系，把人找货变成了货找人。” 中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，主播帮助消费者选择产品、更快匹配供需，有利于刺激消费、调整供应链产业链。 但有一点没有改变，那就是大多数创业者依靠高品质、低价位和坚持不懈取得了成功，推动了中国数字经济的蓬勃发展。

海外人士非常关注直播对零售模式和人们消费模式的影响。 有观察人士分析，中国的直播带货模式涵盖电商平台、第三方支付、快递和社交媒体，并利用数字技术更好地应对新兴的消费者需求。 由于相应的创新很大程度上依赖于复杂的算法和数据分析，消费者可以获得更加个性化的体验。 现在这种模式几乎涉及所有类型的生活服务和娱乐，使网上购物对于中国年轻消费者来说更具社交性和互动性。 这一趋势正在影响世界其他地区。

不断解决“成长的烦恼”

直播带货领域流行一句话：“万物皆可播，人人都可以当主播”。 随着移动互联网的发展和普及，直播带货的低门槛、高关注度吸引了很多人加入，同时也逐渐暴露出一些问题。

——质量差、虚假宣传、售后服务不到位。 广州的刘女士在某平台主播的推荐下购买了颈枕。 她收到产品后发现，这个枕头就和普通枕头一样，并没有像主播宣传的那样有缓解颈肩疼痛的效果。 不过，她想把枕头还回去。 我发现我连直播平台都找不到。

——刷单、刷流量、虚假举报。 业内人士表示，虽然有关部门和各大电商平台对欺诈订单的打击力度不断加大，但网络上流量贩子依然存在。 记者看到，在某网店的报价单上，机器下单的年套餐价格从1000元到5000元不等，也对应着不同的浏览量、点赞分享数、销量和实拍数。人评论。

——一些主播利用“剧本”、“谈术”来提升直播间人气，甚至违反法律法规。 在一些直播间，消费者想要“闪购”产品，必须先观看直播半小时； 有的主播自称“降价补贴”，与其他工作人员带货“争吵”或“打架”，训练有素。 面对巨大的经济利益，一些主播利用夸张的表演诱导消费者下单，甚至铤而走险、逃税。

为了解决这些“成长的烦恼”，监管力度不断加大。 2020年11月，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确直播过程中各方当事人的责任和义务； 2021年4月，国家网信办等7部门联合发布《互联网直播营销管理办法（试行）》，明确了直播营销行为的8条“红线”，包括不得欺骗、误导用户、不得弄虚作假等。 2021年9月，国家税务总局下发通知，对网络直播等新业态从业人员提供普惠自查整改期。 同时明确，对自查整改不彻底、拒不配合、情节严重的，将依法严肃查处。 目前，已有数千人主动自查、补税，多名主播因偷税漏税被追逃、罚款。

许多平台都在努力完善直播管理。 例如，从完善售后体系、建立分级标准、优化内容生态等多个维度改善平台整体环境； 打造“放心购买”体系，包括7天无理由退货、买到假货10%折扣、退货附加运费、退款不退款等。 ; 强化监管义务，督促、协助主播依法依规办理纳税申报等。

中国宏观经济研究院研究员徐盛表示，多元化平台、多群体给直播带来更多可能性，但也增加了监管难度。 主播在线工作，没有实际营业地址，流动性很大。 一定程度上存在各地监管职责不清的问题。 各部门、各方面需要共同努力，共同推动直播行业健康、长远发展。

走上集约化农业之路

来自四川泸州的吴秋月和黄中平夫妇至今仍这样看待自己：“我们只是普通的农村人，拍出农村生活的照片给大家看。” 依靠网络直播和短视频，他们在抖音平台拥有超过1000万粉丝。

两年前，在深圳打工的吴秋月和黄忠平回到家乡创业。 疫情期间，他们开始拍摄反映农村生活的短视频，比如干农活、挖笋、抓泥鳅、磨豆腐，让很多在外的人感受到了家的温暖。

当他们开始直播时，他们对自己卖的东西非常谨慎。 经过多方考察，他们选择了平均海拔4000米以上的理塘县高山萝卜腌制的萝卜干。 “因为海拔高、阳光充足、土壤肥沃，这里的萝卜更脆、更甜”，参与了产品的制作。 。 由于产品品质优良，第一时间就卖出了10000多份订单。 随着购买人数的增多，他们开始招收附近村民就业，还在理塘县种植和收购萝卜，带动100多名农民亩产收入增加了近3倍，萝卜种植面积也从最初的几户扩大到了100多户。百亩至一万多亩。 吴秋月说：“今年我计划建设一座萝卜深加工厂，通过直播向外界展示更多四川的美食和美景，帮助更多村民增收致富。”

抖音推出“头条山货”助农项目，持续开展农村直播带货人才培训； 快手建立机制，让中小主播有机会触达消费者……当直播带货新技术、新模式植入中国广大农村大地，依托平台的规范引导和本地化特色资源，必将擦出更加璀璨的创业火花。

事实上，任何新技术本身都是一把双刃剑。 只有规范使用，才能健康发展。 直播成为新职业后，国家网络营销人员职业技能标准正式发布。 其中，“遵守法律法规”和“严格控制质量”被写入相应的职业守则。 报考者需经过理论知识考试、技能考核和综合审查。 考试知识除了职业道德和营销基础知识外，还包括《网络安全法》、《消费者权益保护法》、《电子商务法》、《网络直播营销管理办法》等20余部法律法规知识。

“合规发展，直播带货才能大有作为。” 北京大学电子商务法研究中心主任薛军建议，平台应强化责任，承担起自身的法律责任和社会责任； 对网红、主播的相关培训要明确。 确保遵守法律的机构责任； 加强主播监管，加大对严重违法违规行为的处罚力度。

业内人士认为，随着相关法律法规的逐步建立和完善，虚拟现实等新技术的深入应用，直播平台、主播、商家的规则意识更加清晰，以及消费者的不断成熟，直播销售将被抛弃低价大流量模式不断向前发展。 专业内容精耕之路。

盘和林认为，未来直播带货产业链将逐步向上迈进，进入中间产品领域，并搭建相应的交易平台，带动产业链整体发展。 这将进一步降低交易成本，让消费者享受到更多实惠。

海外直播电商正在起飞（链接）

随着海外平台和企业的不断尝试，直播与电商结合的模式正在走向全球。 但总体而言，海外直播电商仍处于起步阶段，尚未达到一定规模。

在美国，()、()、()、()等平台都推出了直播功能。 Live是亚马逊在2019年专门针对直播电商打造的平台，卖家可以在该平台上通过直播来销售商品。 优图近年来也不断完善其购物功能，在其应用内测试直播购物，并计划满足更多卖家的需求，例如允许用户将其频道链接到第三方电子商务网站。

新加坡电商虾皮购物（）已先后在新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾和台湾7大网站推出直播功能。 品牌商和中小商户可以通过“一键直播”与店铺粉丝和潜在客户进行交流。 客户实时分享内容。 在韩国，某知名服装品牌推出了实时聊天功能，供买家和卖家沟通。 在日本，两款跳蚤市场应用程序添加了实时视频功能。 巴西电商公司Livre近期也推出了直播购物平台，这是其首次进军直播电商领域。

尽管海外直播风潮越来越盛，但仍面临不少问题：直播形式偏向传统的产品介绍和评测，追求品牌展示而非卖货。 网红主播将自己视为创作者，而不是卖家； 一些平台收取高额佣金，让很多中小卖家和品牌望而却步； 虽然商家可以免费加入一些平台，但内容创作者会出售视频中的广告位来赚钱，这大大降低了消费者的信任基础。 ; 直播的形式枯燥、互动性差，这也阻碍了整个行业的快速发展。

美国一家知名直播视频制作公司创始人坦言：“一些电商平台的直播视频太无聊了，卖家可能只是举起产品，向观众介绍他们是如何做的。”使用该产品或他们有多喜欢它。产品的交互性几乎为零。” 她指出，中国直播电商平台非常重视买家和卖家之间的互动，而互动是拉动销售增长的关键。 （本报记者石志鹏编译）