图为2023年12月21日，四川省眉山市彭山区观音街道芜湖社区草莓种植基地，农场员工正在通过直播销售草莓。 中国经济视野 翁光建 摄

2023年11月29日，在重庆市秀山土家族苗族自治县红安镇桂厝社区，年轻主播在果园里通过直播展示脐橙。 胡成 摄（中国视觉）

2023年11月4日，河北省邢台市平乡县电商直播基地，一名主播正在推销产品。 柴耿利 摄（中国经济视野）

“1、2、3，连线！”

这句简洁明了的句子仿佛有着无穷的魔力，在各个网络直播间中回荡。 主播自信的语气反映了当前中国直播的流行。

商务部数据显示，2023年前11个月，全国网络零售额14万亿元，同比增长11%。 实体网上零售额对社会零售增长的贡献率为31.4%，占社会零售额的27.5%，创历史新高。 据商业大数据监测，2023年前10个月，我国直播销售额突破2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%，带动线上零增长7.5个百分点。

近年来，我国直播电商发展迅速。 从平台数量到从业人员数量，从参与行业到产品品类，从直播数量到销售金额，都展现出快速增长和强劲活力。 作为互联网时代的新商业模式，直播强势崛起，成为中国经济发展中一道独特的风景。

在全球经济复苏乏力、我国经济下行压力加大的背景下，直播销售为何能逆势增长？ 在刺激消费方面发挥什么作用？ 对实体经济发展有何影响？ 如何实现可持续发展？ 本报调研团队走访多地，寻找直播成功的秘诀。

现象：数字时代的深刻变化

上午9点和晚上7点，“活力28”的三位老爷子准时出现在直播间，头上举着“加我粉丝俱乐部”的灯牌与粉丝“见面”。 他们的直播有点笨拙和生涩，但却帮助这个老牌国货在低迷后复活了。 它曾在短短两周内获得超过550万粉丝。

2023年10月，小红书首页博主“@一一KK”忙着制作短视频，为“双11”预热。 她的真名是高池。 她原本是一家电视台的记者。 2020年，她不小心共用了家里的一个小儿童沙发，居然导致商家把这款产品卖光了。 这个机会让高炽选择跨行业创业，转型为家居博主和卖家。 2023年“618”期间，仅有20万粉丝的“@一一KK”账号创下单场直播销售额超2000万元的纪录。

我国有像“活力28”、“@一KK”这样的网红主播数以百万计。 他们活跃在千万用户的手机屏幕上，做着同一件事——直播带货。

如今，人们一打开手机，随处可见各种主播； 当他们进入直播间时，他们可以购买他们想要的一切。 直播已成为当下人们最重要的消费方式之一，也成为支撑中国平台经济发展的重要力量。 商务部数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播场次超过1.1亿场次，直播产品数量超过7000万个，活跃主播数量超过270万。

直播起源于网络直播，真正崭露头角是在2016年。直播用了7年多的时间，实现了从早期探索到规模化发展的转变。 这个时期大致可以分为几个阶段：

首先是快速成长期。 2016年被认为是直播元年。 4G网络和智能手机普及，国内涌现出一批直播平台，用户数量快速增长。 “直播+内容+电商”开始出现，一些主播的巨额销售业绩引发行业关注。 大量直播平台开始涌现，推动直播迅速进入快速增长期。

二是爆发式增长时期。 2017年以来，直播的商业模式逐渐成熟。 各大电商平台、内容平台纷纷入局。 涌现出一大批专业直播机构和团队。 直播逐渐走上了专业化、产业化的道路。 。 尤其是短视频平台和疫情期间客观因素的加入，直播进入爆发式增长阶段。

三是创新发展期。 2022年开始，随着日益规范的发展以及5G、AR（增强现实）、AI（人工智能）等新技术的驱动，直播带货行业将不断创新发展，不断探索新的领域。商业模式和领域，进军汽车行业。 、房地产等领域，展现出更大的商业潜力和创新空间。

回顾直播的发展历史，我们可以看到一些明显的变化：直播平台从一开始的野蛮生长，到现在的规范发展、全面竞争； 带货主播已经从早期的头部主播，变成了现在的全生态主播。 团体的出现； 供应商从原来追求主播转向独立直播、源头工厂直播； 配送领域从专注日常消费品转变为现在的“无货”……这些变化不仅给消费者带来了日益美好的购物消费体验，也带来了数字化的深刻商业变革。时代。

这种变化直接体现在直播的销售模式上。 直播平台具有很强的内容属性。 主播通过自己的专属技能和独特风格与用户建立了紧密的情感联系，然后以“有趣、和谐”的方式下单和接单。 这是实现直播销售的重要密码。

在晶心护肤品火爆的这段时间，晶心官方旗舰店主播“大哥”总是和粉丝开心聊天。 产品已经售罄很久了，聊天的原因就是为了获得人气。 这位主播被粉丝昵称为“卖味精的朵拉”。 他很快就有了自己的“二次创作”，很多人都经常在那里呆着。

这种喋喋不休并不是“无效工作”。 在一些直播间，主播聊天的时间可能不会少于介绍产品的时间。 为了吸引更多忠实粉丝，主播们也逐渐形成了自己独特的销售策略和技巧。 直播时，主播利用自身魅力吸引消费者观看，讲解产品，缩小消费者之间的信息鸿沟。 同时，通过高频粉丝互动和氛围营造，强势输出信息； 在多种因素的共同作用下，消费者对主播或产品产生信任，进而产生购买意愿。 通过直播构建的整套消费刺激场景，与行为心理学领域的“刺激-身体-反应”模型非常吻合，即主播通过场景和言语刺激消费者产生消费意愿，进而产生消费意愿。进行购买。

清华大学经济管理学院副教授林志杰认为，直播很大程度上是粉丝经济，大量的消费行为是基于粉丝的忠诚度。 直播间更短的沟通链和决策时间让消费者更容易做出购买决策。

这种转变体现在零售格局的变化上。

数据显示，2022年，新轩集团直播销售总交易额将达到500亿元，大致相当于当年中国超市百强第8名。 以直播为主营业务的几大上市公司中，远望科技2022年交易额约为150亿元，东方精选2023财年交易额将达到100亿元，两者均能跻身直播行业前15名。中国超市100强。 。

这些企业的骄人业绩不仅通过直播带货模式的创新刺激消费增长，也对传统消费存量进行了重新分配。 就像当年电商平台对商场的冲击一样，直播也必然带来零售业的重构。

更重要的是，直播不再只是商业领域的变革。 近年来，相关部门在促进消费、乡村振兴、文化旅游等多个政策文件中规范引导网络直播行业健康发展。 2023年，直播将在政策中频繁提及。 商务部等九部门启动三年县域商务行动计划（2023-2025年），提出大力发展农村直播电商。 国家发改委《关于恢复和扩大消费的措施》提出，推动电子商务、直播经济、网络娱乐等数字消费规范发展。

有的地方甚至投入巨资支持直播发展。 2023年3月22日，北京市商务局提出，鼓励电子商务平台、直播平台、特色直播电商基地、直播（电商）服务机构、商业流通企业举办线上促销活动、直播等北京相关活动。 补贴金额为100万元至150万元不等。 2023年5月，深圳市罗湖区推出直播电商十项措施，认定并列出符合条件的直播电商产业基地，并提供最高500万元支持； 对采用自播方式销售自主品牌产品的企业，给予最高5000万元支持； 对与第三方合作开展直播等线上销售的企业，最高给予2000万元支持。 2023年8月，苏州出台《苏州市支持直播电商高质量发展若干措施》，提出年销售额5000万元以上并在苏州依法纳税的主播可最高奖励100万元。

各级政府有足够的动力支持直播。 中钢经济研究院首席研究员胡启木认为，直播带货是门槛最低的创业就业方式，极大满足了当地稳定就业的需求。 对于经济欠发达地区，政府尤其重视直播扶贫助农的成效。

首都经济贸易大学中国新就业形态研究中心主任张成刚认为，直播对土特产的推广作用首先体现在税收上。 由于交易量大，几乎所有直播商家都是当地纳税大户； 网红主播也有利于提升当地影响力，对促进当地旅游发展、拉动消费有很大作用。

政策对其寄予厚望，预示着直播未来发展有更大的潜力和空间。

起源：充满机遇的新蓝海

“忽而一夜春风来，万千梨花开”。 直播产品为何能如此迅速崛起？ 观察直播带货的最后一个节点——消费者，我们可以看到最直接的驱动力。

在北京一家互联网公司工作的张宇是新轩直播间的忠实粉丝。 她一口气给记者发来了十几页的购买记录，而这些只是她这几个月的“成果”。 其中，蘑菇23.9元一袋，东北玉米25元，柠檬15个8.81元，羽绒服230元。 张宇告诉记者，这些产品价格便宜，质量有保证。 她已经多次回购了。 她给自己买了一件羽绒服，这次又给妈妈买了一件。

性价比对于大多数直播来说无疑是最大的“双赢”，也是很多消费者青睐直播间的主要原因之一。 北京市消费者协会对5400余名消费者的调查显示，受访者选择直播购物的主要原因是，50.53%的受访者选择价格便宜，44.56%的受访者选择展示效果好。 其中，21.05%的受访者选择听从主播推荐，29.12%的受访者选择冲动购买。

电商之所以能提供比传统销售更低的价格，重要原因之一就是能够连接大量的消费者，以数量换价格。 直播对于商家和消费者来说都是进入门槛最低、参与人数最多的模式。 可以聚集更多的消费群体，从商家那里获得最大金额的最大利益。

当然，对于直播而言，仅靠低廉的价格是不够的。 在直播间里，相比几十万甚至几百万、几千万的观看量，最终下单的依然只是寥寥无几，剩下的都是大量的“路人粉”，消费具有随机性。 激活他们的消费欲望就是最大的提升。

“汉安娜”是小红书上的一位生活时尚博主。 2019年前后，她在国外留学时，开始拍摄自己的生活短视频，希望通过分享自己的生活，与外界建立更多的联系。 很多人欣赏她的生活态度，开始关注她。 如今，“汉安娜”在小红书上拥有数百万粉丝，正在走上直播带货的道路。 范小娅告诉记者，进入她的直播间不仅仅是为了买东西，也是为了喜欢博主的生活方式和品味。 “看了她认真练习瑜伽的视频，我自然想要一套同款式的瑜伽服。”

在一家房地产公司工作的张正正认为，自己是一个被动消费者。 他平时很喜欢浏览直播间，没有具体喜欢的主播，但一进去就忍不住纷纷浏览。 她曾经参观过一个讲解假发的直播间，最后订购了一顶假发来试戴。 这几年，她买过名师推荐的学习机，现场分解的国产和牛，看主播推荐的巴掌大的无壳蛏子肉，她也买来品尝。

小雅和张铮铮看直播的方式具有一定的代表性。 现在人们的生活节奏很快，现实生活中接触新事物的机会并不多。 主播、购物清单成为他们了解新产品、新服务、新生活方式的渠道。 直播带货本身就具有社交属性。 主播不仅在带货，还在“种草”。 林志杰认为，直播间场景化、氛围化的内容表达以及新生活理念和方式的分享可能会带来新的消费需求。

从主播角度来看，进入直播带货行业的动力十足。 这是一片门槛低但充满机遇、无限可能的新蓝海。

“我以前是卖煎饼的。” 在快手拥有454万粉丝的“小煎饼”，2019年开始线上直播。在他看来，主播不需要精通图文剪辑，也不需要投入太多。 如果他们会说话，敢于露面，他们就可以开始直播。 他告诉记者，他开始拍照是为了好玩。 有一次他拍了妻子和孩子跳舞的视频，粉丝瞬间增多。 他觉得自己“莫名其妙地受欢迎”。 如今，“小煎饼”夫妇变身卖货主播，利润丰厚。

目前，活跃在网络上的普通主播一大批，他们都希望通过“视频直播——成为网红——接单带货”找到一条致富之路。 事实证明，视频直播准入门槛低、启动成本低、工作方式灵活，为大量普通民众提供了快速走红、快速致富的机会。

三年前，茹小洛还是一名全职妈妈。 因为经常需要购买母婴用品，逛直播间成了她的爱好，她萌生了当主播的想法。 经过多轮面试和上百个培训班，茹小洛与一家领先的电商公司签订了艺人经纪合同，并与某知名主播成为师徒，开启了母婴产品主播的职业生涯。 去年，茹小洛年销售额突破2亿元。

带货主播的“创富神话”刺激了更多人涌向这一赛道。 2020年，人力资源和社会保障部向社会公布了9个新职业，在“网络营销员”职业下新增“直播推销员”岗位类别，这意味着带货主播拥有正式职称、专业标准。 随着直播带货的快速发展，主播带货行业日益细分。 简单来说，目前的产品带货主播大致可以分为几类：顶级主播，大多自己成立公司，通过专业团队运营； 机构契约锚； 企业主播； 个别锚点等

“主播赚大钱”似乎已成为共识。 采访中，记者发现，公司签约的主播底薪通常为1万元起。 加上佣金，每月收入可达2万至3万元。

“我们每天合作的主播有200多个，都是普通的中腰主播。” 山东优可熊母婴用品有限公司直播经理孔贤发告诉记者，“一场直播销售额几十万到数百万元，通常佣金可以达到30%到50%。你可以算一下你赚多少钱。”

当然，实际情况可能并不像看上去的那么好。 《中国在线演出（直播及短视频）行业发展报告（2022-2023年）》显示，以直播为主要收入来源的主播中，月收入在10万元以上的仅占0.4%，而月收入在10万元以上的主播占95.2%。 %月收入5000元。 下列。

仅从消费者和主播来分析直播快速发展的原因是不够的。 中国成为唯一一个直播风景最好的国家，还有更深层次的原因。

直播带货模式看似简单，但背后所需的支撑体系却极其复杂。 中国电子商务20多年的发展，培养了中国网民网上购物和消费的习惯，这是直播兴起的基础。 只有高度发达、低成本的移动网络才能支持主播随时开播、消费者随时在线； 便捷只有高效的移动支付系统才能满足消费者随时下单、秒抢货的需求； 只有覆盖广、速度快、价格实惠的快递物流网络，才能为每件商品提供免费送货服务，让消费者每次都能享受到商品。 当日达、当日达； 只有品类齐全、成本可控的中国制造才能源源不断地为直播提供优质低价的产品。 抢购、等待收货的背后，支撑直播间的是中国强大的制造。

影响：供给侧和产业链重构

直播是数字时代销售领域的一场深刻变革，其深远影响延伸至整个生产消费链。

从企业角度来看，直播带来了更大的销量、更快的现金流以及更直接的迭代升级动力。 这也让企业对直播的热情更加高涨，很多企业主甚至自己出去做。 开始当主持人。

记者在走访的多家企业中发现，不少企业领导人脖子上都戴着小麦克风。 与记者聊完后，他们转身出现在直播镜头前带货，天衣无缝。

“只有老板出面，消费者才会相信这些衣服来自源头工厂。” 原创服装店在抖音拥有129万粉丝。 创始人陈金康每周6天穿着自己的产品直播卖货，从不打电话。他是一名优秀的绘图员，可以在收到当季新品后介绍设计理念、面料、质量和款式。

陈金康给记者算了一笔账：过去，按照传统线下拿货转卖的模式，从设计、下单、生产、发货到经销商，付款周期至少需要半年； 通过直播电商，从设计到发货最多半个月，再加上平台的账期，更快的45天就可以回款，可以给企业带来更好的现金流。

“直播可以和消费者近距离交流，每一个质量问题、布局问题、技术问题都可以直接反映给我。” 陈金康告诉记者，过去，波特邦威的目标消费者定位比较模糊。 逐步了解消费群体的特点和需求。 2023年7月推出的一款商务男装，单场直播销售额达到77万元。

广东米力电器有限公司直播负责人翁海滨也有同样的感受。 “我们一直走性价比路线，一个内锅重360克的电饭锅卖到150多元。” 翁海滨打开空气炸锅内锅给记者看。 “每年我们都会根据消费者的需求进行功能升级，比如内锅、内胆换成了不锈钢、面板增加了可视化功能等。”

从行业角度来看，直播在整合产业链方面具有得天独厚的优势。

“国内产业链大部分是中小微企业，依靠自身很难实现产业规模的跨越和完成产业链的延伸。” 中央财经大学中国互联网经济研究所副所长欧阳日辉认为，直播促进产业链中小企业商家可以快速获得品牌传播、产品推广等流量红利和用户关注度，有利于突破消费半径，缩短市场反馈链和产品迭代周期。 一些大型直播企业通过集聚制作企业、统一品控标准、培育新兴品牌等方式，对生产链进行一定程度的整合升级。

品牌彩妆创始人兼CEO杨艳告诉记者，品牌彩妆从原材料到包装，与600多家工厂合作，其中核心工厂15家，每家员工500至1000人。 新选主播“蛋”杨润馨与杨艳保持热线联系，“我和Laose合作近4年了，看着他们用基础美妆产品建立口碑，逐步升级，开发出更多产品。”杨润馨告诉记者，她经常根据自己在直播间的销售经验和用户需求向Rouse提供建议和反馈。

“心选目前已与超过11000个品牌合作，其中很多品牌并不知名。我们通过广泛的筛选，发现优质低价的品牌，然后将其匹配到合适的主播。” 在杨润新看来，新选最明显的优势在于，它背后是一个完整的供应链体系，这个供应链可以根据直播的需求和规模进行定制，从而实现供应链的精准、高效、节约成本。赋能，也更有利于厂商及时推出新产品、新产品。 组合。

从当地来看，直播与很多关键词相关联，包括经济增长、消费促进、就业创业、产业转型、脱贫攻坚、农业……这也是各地支持直播的原因。

由于与电商、短视频、社交媒体等平台的天然联系，我国直播电商相关企业主要分布在北京、上海、浙江、广东等地。 北京有抖音、快手总部，知名直播电商有东方精选、新帮、橙娱等； 上海是小红书的基地，主要直播电商公司有小红书直播、哔哩哔哩等； 浙江依托淘宝天猫，有多家领先的直播电商企业，包括淘宝直播、远网科技、无忧传媒等； 广州是“快手一号”新轩的诞生地。 但随着目前各地大力支持电商直播发展，这个版图正在不断扩大，一些城市正在脱颖而出。

记者在山东临沂采访时发现，这座城市并没有很多头部主播，也没有大型头部直播公司，但直播业务却极其发达。 临沂人口超过1000万，快手注册用户超过860万，抖音注册用户超过600万。 电子商务注册量位居全国第一，交易额位居全国前三。 形成了“杭州传统电商平台和杭州直播电商平台”。 临沂”情况。

临沂作为中国北方的商品集散地，拥有125个大型商贸城市，是全国最大的市场集群。 从纺织品、服装、小家电、家居、建材、酒店用品到进口商品，几乎涵盖了所有日常消费品品类。 各行各业的各种产品品牌，从海尔、同仁堂、芽芽到精典、坐化石、精修堂等，都在这里建有直播基地，或者有合作供应商。 主播拿着手机来这里，就能找到合作品牌； 当品牌入驻这里时，可以轻松与大量主播产生联系。 伊迪漫、米力、优酷熊等企业均表示，他们在最初调研直播市场时，发现临沂有大量可以对接的主播，因此将公司落户于此。

临沂直播的另一个优势是物流便捷。 “2022年，临沂快递量将达到14.3亿件，位居北方城市第二位。物流订单量越大，价格越低。” 临沂大学物流学院副教授、临沂商物流联合会秘书长曹松荣表示，经过40多年的发展，临沂已经建成了发达的物流专线网络，甚至偏远的新疆也有20多个直达点，不仅可以送小件物品，还可以送大件物品。

负责妇女鞋子的负责人Nan姐妹告诉记者，的工厂在，但价格仍然比直接从到Linyi，然后从Linyi到东北和西北的产品更具成本效益。

通过中端锚的“蚂蚁殖民地效应”，Linyi的多种货物，许多锚，大量交易量和低物流成本的相互交织因素使Linyi成为了实时广播电子商务的代表城市。

全国有很多城市像Linyi这样的城市，试图抓住现场直播的机会带来货物。 商务部的数据显示，在2023年的前三个季度中，170个国家电子商务示范基础中有151个建立了实时广播基础，国家实时广播电子商务销售额达到1.98万亿英里，增长了60.6％ ，占在线零售销售额的18.3％。 。

未来：根据规范和指导前进

作为一种新的商业模式和经济现象，现场流的兴起是诸如信息技术的发展，社会和经济发展以及生活概念变化等多种因素相互交织的结果。 特别是，数字时代的不同基因使其与其他网络现象相似。 具有相似的发展模式。 因此，面对实时流媒体的快速发展，有必要事先考虑一些问题，更好地寻求优势和避免缺点，并在促进经济发展中发挥积极作用。

思想1：只有通过标准化管理才能健康发展。 近年来，相关部门发布了许多政策，以标准化和指导平台经济体的健康发展，例如现场流媒体和交付商品。 作为一种经济活动，不可避免的是在货物直播的发展过程中出现各种问题。 例如，诸如虚假宣传，商品短缺，劣质商品，不正确的商品等问题已变得司空见惯。 供应垄断，价格垄断和其他深层层次的等级问题也已经开始，随着实时流式传输模型和方法的创新，将来可能会出现一些前所未有的问题。 如何从行业自律的各个方面，商业环境优化以及法律和法规的改进等方面进行标准化和加强监督，不仅是为了创造条件并刺激现场直播等新的经济创新的发展，而且还在为了为消费者创造一个良好的消费环境，需要提前计划并进行布局，以避免“首先开发和管理层”的道路。

应当指出的是，当前的直播与简短的视频和社交媒体深入融合。 带来货物的锚的内容属性变得越来越突出。 营销和内容传播之间的界限趋于合并。 个体锚的单词和行为引发了社会关注，讨论甚至分裂。 案件出现了。 因此，可能需要大规模考虑实时广播交付的指导，标准化和监督。

思想2：产品始终是基本的。 随着劳动力的社会分工变得越来越精致，企业研发，生产和销售已经逐渐分开，一些企业营销职能已转移到外部当事方。 实时流媒体在产业链的销售联系中。 对于企业而言，实时流媒体是一个新的机会，但最基本的是抓住该产品。 该产品是基于市场的魔术武器。 Hu Qimu认为，对于具有合理比例的研发和营销投资的公司，实时流媒体可以扩大销售和回馈R＆D； 但是，如果公司过多地依靠现场流媒体播放，研发和生产投资将被挤出，这不利于长期发展。 “直播越受欢迎，供应方改革的压力就越大，并且必须努力转变和升级。” 否则，就可以“成为互联网名人，并成为互联网名人失败”。

从行业的角度来看，应注意平台，锚，企业和其他实体之间实时流股息的分配。 这种福利分配需要独立的市场法规，以及正确的指导和法规。 只有合理的利益分配才能取得双赢和长期成功。

思想3：全面发挥促进就业和企业家精神的作用。 近年来，受工业结构调整，平台经济的兴起以及就业概念的变化等因素的影响，我国新专业员工的整体状况发生了重大变化，新的就业形式的数量继续增加。 由实时流媒体代表的新职业创建了新的职位，例如互联网营销人员，交易员，主播和助理广播公司，为人们提供了新的发展机会和新的就业选择。 有必要指导并全面发挥新的业务形式的积极作用，例如在不断扩大的就业规模中实时流媒体和交付商品，扩大了普通人的就业机会以及满足多元化的专业需求。

这需要注意年轻人价值观和就业前景的正确指导。 看似简单的成功道路和一些互联网名人主播的模型为一些年轻人带来了一夜之间的梦想。 来自问卷的数据“当代年轻人在就业中发表了什么？ 张昌冈认为，年轻人更喜欢互联网名人职业是可以理解的。 但是，有必要进一步优化学生的职业教育，并帮助他们更好地融入劳动的社会分工。

思想4：正确指导社会消费概念。 实时流媒体为消费者带来便利和新的消费经验，并改变人们的消费习惯，消费心理学和消费模式。 在某些实时广播室，锚点的完美演讲技巧，看似低廉的价格，连续的礼物，各种“第二次抢”场景甚至背景音乐都在刺激人们消费的愿望。 “没有人能够空手而归。” 应该注意的是，近年来，现场流媒体越来越紧密地与诸如“诱导的消费”，“欲望消费”，“预先消费”，“脉冲消费”和“养殖消费”等概念相关。 ，许多锚点透露，实时广播的回报率很高，如果可以在10％的范围内控制它，则非常成功。某些服装产品的回报率甚至高达70％，这也证明了消费者拥有的。在实时广播室中购物的强烈动机。非理性的因素。我们应该注意指导正确的消费概念的形成，并避免享乐，豪华，豪华和浪费的消费习惯的传播。

（研究小组成员：陈Fabao，She Ying，Zhang Xue，Jiang ，Ao Rong，Guo ，Wang Jinhu）