文丨看到真相

明星带货的优点和缺点是如此明显。 好处是可以凭借自身影响力为品牌/产品代言，吸引更多用户加入直播。 它还可以提高品牌溢价和品牌知名度。 缺点是用户无法看到真正的明星表现。 当没有达到期望时，他们就会纷纷抱怨，自然就很难达到带货的目的。

这也是很多行业专家强调明星直播的功能是代言，而不是带货的核心原因。 但不少企业仍希望不仅能提升品牌效应，还能直接带动销售效果。 这样的“困境”能实现吗？

答案是肯定的。

健石约见了飞瓜科技CEO胡东，与健石深入探讨了这个话题——飞瓜数据、千瓜数据、智瓜数据等平台。

他认为，明星直播带货其实有一个公式可循，抓住了就会事半功倍。 在他的观察中，这个问题的解决也让平台可以安心邀请大量明星直播，各种新玩法也不断涌现。

1、明星直播公式

在看过无数不是成功就是翻盘的明星直播后，胡东发现抖音平台的直播“翻盘”现象最少。 其中，品牌/产品的选择、直播内容/形式的策划、用户需求/偏好洞察是影响明星直播效果的关键因素。

他将这些关键要素整合到明星交付公式中：

成功的明星直播带货=合适的产品选择*有趣的直播内容*精准的用户洞察

所谓“选合适的产品”，指的是供应链。 “有趣的直播内容”指的是直播中明星的个性，而“精准的用户洞察”既指精准的用户流量获取，又指深度的用户运营。 当这三个要素结合在一起时，就会产生惊人的乘数效应。 任何一个缺点的出现都会对最终的效果产生巨大的影响。

从这个公式出发，有一些简单的观察可以得出：能够成功带货的明星主播和网红直播在一些关键方面非常相似，比如：

1.亲民诉求。 无论是谁主播，影响力定位都依赖于贴近粉丝、让粉丝满意、接地气、有共鸣的内容，让粉丝即使只是在直播间里看明星（或主播）也能感到舒服。

2、专业性强。 明星直播不同于品牌代言。 不仅需要明星在直播间与用户亲密互动，还需要对所选产品的特性和功能有高度的了解。 他们需要从自己的真实使用体验出发来分享安利； 同时，长达数小时的直播往往对明星的带货节奏把控能力提出了很高的要求。

3.更高的产品契合度。 当名人的个性与品牌的产品定位接近时，消费者更容易被吸引和转化。 例如李想、刘涛等的选品品类涵盖广泛，从日用品、食品、3C数码到家电，受益于其家居属性。

在这些因素的影响下，明星直播不应盲目追求带货效果，也不应为了坑费而推荐自己不熟悉或不了解的产品。 他们只能选择适合自己个性的品牌/产品，然后根据用户的需求来使用。 利用需求和偏好来提炼卖点、设计用户交互、策划直播内容等。

这个内容需要专业的团队来策划和执行，这样才能真正发挥明星直播的影响力。 胡东提到，当这个要求达到时，抖音的算力在推荐这些内容上有一定的优势，会把内容推送给更多的潜在用户，这几乎可以决定一场激烈的带货直播能否成功。

2、竞争的是供应链能力。

然而，在这个直播带货公式中，第一个重要因素当然是选品，也就是“货”。

其实明星的性格已经确定了，他也可以吸引自己的粉丝参与直播。 如果能根据自己的性格和专业领域来选择产品，而幕后运营团队能负责、专业地完成直播策划、售后等各个方面的对接，那绝对是一个巨大的回报。奖金。

选择的直播平台、直播时营造的氛围、构建的场景、与粉丝亲密互动后形成的关系等（正是公式中强调的精准用户洞察，包括持续的用户操作），都会有影响持续审查。 购买量和口碑传播带来强劲推动。

但这些角度需要紧密围绕产品本身。 对于明星直播的成功，更重要的是产品的选择，这是胜负的决定性因素。 通俗地说，你带来的就是“货物”，没有别的。

在明星直播带货的背景下，飞瓜一方面密切关注明星直播带货的数据，另一方面从更宏观的层面成立了研究院系统分析数据背后的规律。 该所分析师在对比网红直播和明星直播的日常差异时观察到，直播电商比的不是网红和明星本身，而是供应链能力。

例如多个直播平台的头部网红李佳琪、薇娅、辛巴，以及罗永浩、陈赫等，都有完整的专业团队做后盾，包括招商及产品选型、产品价格谈判、流量设置、直播、发货、退货、售后、公关推广，每个环节都由专业团队操作。

观察他们直播所选的商品，大部分都是高频日用品，价格低、折扣高。 在这种情况下，用户的决策成本很低，冲动消费贡献很大。 这告诉业界，直播的真正门槛和核心竞争力在于能否从供应链上拿到足够便宜、够硬的货。

目前，电商平台之间的竞争本质已经变成供应链时效性和供应链壁垒的竞争。 直播带货需要保证较低的价格来增加销量，加强粉丝粘性。 即使是带货能力强的大主播，如果没有超高的上新速度、超低的价格和丰富的产品系列，也无法带动销量。 。 为了快速反应、保证稳定的货源供应，不少发货能力强的网红索性转移到距离供应链最近的地方，甚至采用工厂电商模式，以达到极致的性价比。

截至目前，许多明星及其MCN合作机构已经意识到这个问题，并提出了许多有价值的解决方案。 仅从近期的行业信息来看，明星直播供应链催生了几种不同的玩法，包括品牌集合模式、品牌渠道模式、代理运营模式、批发地摊模式、尾货分组模式等。

其中，所谓“品牌集合模式”，是指供应链利用自身优势资源，通过与线下专柜品牌合作，建立自己的直播基地，并邀请主播或明星带货。

反过来，明星或主播将多个品牌与线下门店绑定，生产联名款，这就成了“品牌渠道模式”。 不久前，抖音直播一哥罗永浩接受了长篇采访，其中他提到了类似的合作，甚至参与了一些新品牌的投资和孵化，也算是在这一模式上又迈进了一步。

“批发地摊模式”多指由某个主办方牵头，组织众多合作伙伴加入，共同形成供应链。 前不久，广州举办了一场大型直播节，也算是这一模式的高光时刻。 “尾货分组模式”和“代理运营模式”顾名思义即可理解。

这五种模式中，明星直播往往更倾向于“品牌集合模式和品牌渠道模式”，更容易催生新的供应链玩法。

3、明星直播未来发展趋势

截至目前，明星直播对整个直播行业产生了三大方面的深远影响：

一是提高直播电商用户渗透率。 通过明星的影响力，让更多不看直播、不去直播间购物的用户可以完成“第一次”直播购物体验。 也容易成为热门话题，也更容易破圈、扩大影响力。 力量;

其次，有利于打破顶级主播占据核心资源的局面，让直播主播更加多元化，有更多合作的可能。 中层主播+明星的模式不断增多，有利于行业资源的合理配置；

三是丰富直播内容的趣味性，打破只卖货的单调内容。 直播间的互动内容可以根据明星本身的特点进行规划，让用户观看直播时不会感到单调，可以一边娱乐一边购物，提升直播购物体验。

这一切都表明，从下半年开始，明星直播带货将更加理性，明星直播也将迎来常态发展。 因此，直播平台转而引进大量明星，包括明星入驻直播平台，以及品牌邀请明星入驻直播平台。 例如，明星与官方平台整合各自资源优势，开展深度绑定合作。 此外，直播综​​艺也开始发展。

这里最典型的就是抖音。 一方面，利用明星影响力和吸引力盘活平台用户，培养抖音短视频用户观看直播的习惯。 另一方面，在选星方面，抖音往往更具娱乐性。 、话题明星。

借助IP的热度，近期节目《乘风破浪的姐姐们》一炮而红，芒果TV公众号与姐姐们的直播也迅速在抖音上掀起新的热度。 除了综艺节目外，用户还可以有渠道直接与自己喜欢的明星在线实时互动，并获得同样的好礼。

当然，这些内容和玩法将有助于打破以往直播带货的刻板印象，让直播成为营销推广和电商销售相结合、新产品、新效果的渠道或方式。 在飞瓜的观察中，这些新玩法对销量的影响比较大。 各大平台上类似的动作还有很多，而且都跟风得很紧密。 这背后甚至还有一种新的明星直播玩法和商业模式：

与其他网红主播相比，明星自然可以轻松获得平台的流量支持。 背后很容易形成良性循环。 当明星能够实现严格的产品选择（包括与个性相对应的产品和品牌，以及超低价格）时，他们可以吸引更多的订单转化、用户推荐和重复购买。 相反，流量越大、转化越高，就会吸引越多优质低价的供应商。 在这样的良性循环下，明星直播再翻车就奇怪了。

因此，经过严格的产品筛选，以及明星与直播平台的互动，未来可以形成两个新的玩法：

游戏一：策划直播可能会占据很大比例。 比如刚才提到的《乘风破浪的姐姐》等IP级合作的成功，以及“品牌渠道模式”的玩法。 这些给一些个性鲜明的明星直播团队的启示是：可以像综艺节目一样，将IP引入直播中，并可以持续创作一场又一场的直播，并在这样的IP直播中实现销售。

这种方式的好处是合作模式非常清晰，非常容易获得平台流量加持。 这样一来，品牌对明星的作用有了更准确的认识，产品选型也更精准，很容易达成标杆案例。 相应的，对于明星直播团队的要求也非常高。

游戏2：结合投递。 明星直播虽然不缺流量，但另一方面，也更缺流量。 因为明星自然会吸引喜欢他们看直播的粉丝。 他们是来看偶像的，不是来买东西的。 这也导致很多明星直播时流量巨大，销售数据十分惨淡，这直接颠覆了——通过广告就能获得精准的“买买买”人群。

从数据来看，明星带货已经成为新常态。 现在，就看企业和品牌如何利用好明星的影响力，实现品牌与销量的双丰收。 这样看来，明星直播带货的这个公式是基础和先导，也体现了未来的趋势。

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