据媒体报道，11月17日晚，薇娅、李佳琦发布的两则公告，将品牌、主播、消费者之间的三方矛盾暴露给公众。 目前，“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”、“黑猫上近万名消费者向欧莱雅​​投诉”、“欧莱雅客服称李佳琦说低价不算”等多条关于欧莱雅一直上热搜。

近日，不少消费者在投诉平台上投诉称，双11预售期间，在李佳琪直播间购买的欧莱雅安瓶面膜远比双11期间的现货产品贵。已有近万起欧莱雅相关投诉。 此前，李佳琦直播间出售的面膜被巴黎欧莱雅官方宣称为“年度最大折扣”，50片面膜售价429元。

但仅仅几天后，即11月1日至3日，不​​少消费者发现欧莱雅发放了大量“超999-200”的优惠券。 在欧莱雅官方淘宝直播间，低至257.7元即可获得。 同价购买50片同款口罩。 细心的消费者发现，欧莱雅官方微博10月13日、14日称李佳琦预售直播间面膜优惠是“今年最大力度”的帖子已经不见踪影。

不仅如此，欧莱雅在双11保价期内将原厂产品下架，导致消费者无法在平台获得保价服务。 大量消费者涌向欧莱雅客服后台，希望品牌能够退还差价，但一位欧莱雅客服回应称，“李佳琪说的是低价吧？李佳琪只是一个工人，所以他根本无法退差价。” 品牌与主播之间的冲突凸显出来。

当事人之间的纠纷很难说是非。 无非是欧莱雅的道歉和等待时间过去。

主播与品牌之间，谁是老大，谁是小子，很难分清。

然而，直播“全网最低价”的神话最终在“李佳琪只是打工者”的反驳中烟消云散。

舒勒曾在2020年年中为某杂志撰文，“直播价格更贵，为什么销量还大？” 》，我对以上问题做了一些拆解，摘录一两供大家参考。

一

和大多数促销一样，直播的价格往往特别低，给人一种是全网（全国）最低价的心理暗示，但也很特别。

在2020年最著名的明星直播——罗永浩首秀中，不少消费者表示，107元购买的某款坚果，在淘宝官方旗舰店同类产品只需79元。 另外，比如巨能的中性笔也在直播销售，直播间的价格不断高于电商店的价格。

不过，即便如此，中性笔依然在罗永浩首秀几分钟内就取得了7万支的成绩，而罗永浩也成功在首秀中实现了超1.8亿的交易额。

像这样的翻车事件在很多直播产品中时有发生。 为什么直播产品的价格更贵，但销量却更大？

二

很多人给出的答案是，他们认为带货的主播可以获得全网最低的价格。

从表面上看，情况确实如此。

例如，罗永浩曾在微博公开表示：“这里的价格大部分是厂家承诺的6月18日前的全网最低价。” “新龙哥（罗自称）的价格永远是最低的。” 视频中提到“在直播间为粉丝争取全网最低价”。

一般情况下，作为短期促销，虽然商家需要给予主播一定的费用和销售提成，但为了让销售效果“意外”，商家往往会给出足够低的价格。

此外，随着越来越多的老总开始进入直播间带货，自身的地位决定了他们的决策能力，而他们带来的产品也确实能够以最优惠的价格回馈用户。

格力电器的董明珠就是一个极其典型的例子，而且占据正反两个极端。

2020年4月22日，她在抖音上线了第一次直播，坚持不送利润、不打折。 结果，凭借董网红的魅力，她最终还是落得了22万的惨淡销量。

之后，董明珠又去了快手和京东直播，以巨额折扣和补贴分别获得了3.1亿和7.03亿的销售额。 此后，董明珠一发不可收拾，每次直播的销量更是惊人。 。

从22万到7.03亿，从翻盘到卷土重来，本质上是短期垂直极端分利促销的效果，与董明珠自身带货技术和经验的成长关系不大。

简而言之，直播产品销量的第一决定因素就是价格足够低，最好是当时全网最低的； 第二个因素是主播的影响力，事实上这种影响力最终还是会残留的。 它显示了主机对特定产品的议价能力。

另外，旗舰店和各类专卖店，无论是线下还是电商，都是长期的销售渠道，业务量一定要稳扎稳打。 直播本身与过去的线下CEO签约、线上双十一促销类似。 ，都是短期促销，但比较频繁。

因此，在短期进攻中，可以尽可能地压低价格，以获得热门产品的影响力，为商店取得长期成功铺平道路。 在产品选择上，也会选择单价低（容易刺激冲动消费）、折扣高的产品来刺激潜在受众。

但这并不足以解释为什么直播时，价格不是全网最低，但销量却依然巨大。

三

价格不是全网最低的可能有以下三个原因：

首先，渠道不同，厂家直供不一定是最低的。

例如，某些产品可能由于销售商店数量众多而具有不同的价格。 有些商家可能会盈利甚至亏损进行促销，或者参与平台的短期促销，价格可能会低于直播间的价格。 案件。

同时，由于供应链上下游的供应商、经销商、客户等容易出现对接不畅，导致全网价格不统一。 直播过程中，难免会出现比直播间价格低的情况。

二是炒作热点，对标直播间价格，获得销售导流。

罗永浩曾在社交媒体上解释过为什么他直播时的价格不是最低的。 “他的平台价格较低，是因为平台为了增加流量，故意通过付费的方式压低价格。”

随后，“618”消费者维权舆情分析报告称，“直播带货是最受欢迎的产品，多方关注”、“典型案例一：直播流水双倍赔偿，“低于老罗”已经成为一个热词。

对此，罗永浩也再次回应，称“这不是我们所能控制的”；“从另一个角度来看，这客观上给消费者带来了更多的好处。”

这种情况确实存在。 互联网的开放性和时效性极大地改善了以往商品价格的信息不对称现象。 同时也让商家秒级实施营销策略。

知道顶级主播对产品的推广可能会引发此类产品的全网热搜，有能力的平台和商家怎能放弃分享这块流量蛋糕的机会呢？

价格战才是直播电商的真面目。 如果允许主播直播带货，怎么能禁止商家降价获取流量呢？

第三个原因是高折扣产品的议价空间太大。

议价空间大，加上主播佣金比例，使得其所谓的“直销”将渠道扁平化，但不一定能让价格真正做到极度扁平化。

四

直播的价格比较贵，但销量还是可观的，原因并不复杂。

虽然从一般意义上来说，电商用户对价格的敏感度比线下消费更敏感，即使同一个人在不同的场景也是如此。

在短期促销中，消费者的价格敏感度其实应该比较高。

直播本质上是一种短期促销，尤其是为了获得最低价格。 人们愿意花时间和精力来观看直播。 本身也是专门针对营销上价格敏感度高的消费者设计的，很容易跳槽。 过了门槛。

至于那些对价格不太敏感的用户，他们不愿意花时间和精力看直播，往往直接从电商和门店购买。

但直播在落地过程中，实际上对消费者的价格敏感度具有一定的脱敏能力。 有时用心理暗示，有时用成本换算，有时用更复杂的价格指导。

一是信息不对称下，观众愿意相信主播带来的是全网最低的价格。

即使现场的价格不是全网最低的，我仍然愿意相信厂家直接提供的品牌和质量保证。

但经常对产品定价过高的主播会逐渐失去这部分信任。 也就是说，消费者多花的钱实际上是主播自身声誉的代价。

二是主播选择模式，让潜在消费者愿意为节省下来的时间成本买单。

大多数直播产品都是利用主播的声誉来背书品牌或产品质量。 这个过程大大节省了消费者在电商平台上反复比较的时间成本。 这部分成本也成为主播与商家的价格谈判。 空间的一部分。

虽然有时并不是全网最低的价格，但节省下来的时间成本已经足够消费者买单了。

三是直播销售的产品价格对消费者来说有些脱敏。

直播销售的主流商品是口红、面膜、食品以及一些快速消费品。

从表面上看，其单价通常在100元以内，且竞品较多。 在日常电商场景或者超市场景中，消费者对价格相当敏感。

例如，一般情况下，在电商平台上，同类商品价格不一，排列有序，很容易激发用户的价格敏感度。 他们往往会多选几个产品放入购物车，然后再次精炼。 比较。

但在直播中，通常主播会在一次直播中推荐多种商品，但大多数主播只会针对每个品类选择一款商品。

由于缺乏比较空间，加上低单价、高折扣产品带来的巨大利润空间，消费者会处于双重价格脱敏状态，对价格的敏感度降低。 另外，潜意识中“最低价”的诱导很容易激发消费冲动。

回到原来的具体例子，罗永浩销售的中性笔还有一个特点再次降低了消费者的价格敏感度，那就是其产品的独特性。

1元的价格，号称可写5万字，是普通芯片的6倍，加上自有品牌作为数码产品中终极单品的代表，这些都让其竞品很容易黯然失色，成为独特的产品。 。

在这样反复的脱敏和消费冲动的刺激下，以及节省用户挑选的时间和成本，秒“卖”7万件并不是特别困难。

虽然不是同型号全网最低价，但几毛钱的差异还不足以让消费者过于敏感。

更重要的是，随着直播节奏的加快以及由此带来的信息不对称，大多数消费者根本不知道也不介意所谓的底价是否会出现地狱般的价格。