2023年即将结束，掀起直播行业最后一波年终高潮的东方精选“小作文”事件也终于落下帷幕。 董宇辉选择继续与东方精选合作。 前者不仅保留了学者的坚持，还成为新东方教育科技集团董事长的文化助理，并兼任新东方文旅集团副总裁。 后者股价上涨20%，市值重回3000亿港元，一场纠纷最终以双赢的结果解决。

直播行业充斥着游资。 拥有千万粉丝的博主“彩虹夫妇”曾通过视频讲述，自己通过直播获得的收入高达2.3亿元，收入可达400万元。 足够可观的回报率让整个行业变得越来越拥挤，主播赚取佣金，品牌也想打响招牌，纷纷加入。

经过几年的发展，行业依然火热，但今年出现了明显的趋势变化。 知识型、氛围型直播越来越受欢迎，主播IP的号召力不断增强。 进不去大主播直播间的国产品牌结成联盟，形成流量池……

种种变化正在证明直播行业正在摆脱野蛮生长阶段，行业门槛逐渐提高。 曾经热衷于在镜头外打造舞台的明星们也开始退却。 新的直播时代或许会悄然落下帷幕。 靠近点。

1、氛围感：《有故事的女同学》降维来袭

在年初明确押注直播电商后，小红书今年确实成功推出了几位有影响力的主播，也有几场圈外直播。 5月22日18:00，张小慧在小红书开启了她的首次直播。 6个小时的直播期间，张晓慧直播间GMV达到6亿元，观看人数近百万。 9月6日，伊能静也开启了继董洁、张小蕙之后的首场大气直播，收获了不少好评。 上线当晚就位居小红书销量榜第一，观看人数超过166万。

随着消费者对明星带货越来越排斥，小红书的“姐姐系”主播在红海中撕开了一个口子。 每一位“有故事的女同学”都在直播间里分享着自己的故事，输出着自己的想法，有说有笑，静静地完成了带货任务。

事实上，直播桌上不乏优秀选手，但消费者的需求一直在变化。 从一开始的叫卖、戏剧、超低价，到后来教化妆、穿衣、英语，再到现在输出一整套以个人特色为核心的生活方式，足见消费需求的变化。

在厌倦了“1、2、3，连起来”的喧嚣后，东方放映、董洁、柴碧云等主播陆续走出各个平台。 相比以往带货主播的议价能力和活动管理能力，这群氛围主播更擅长用自己独特的风格，赋予不同的产品一个故事和意义。

与此同时，各平台顶级主播的优势正在逐渐被削弱。 顶级主播不再意味着“全网最低价格”。 因此，消费者的选择不再是唯一的，拥有更加鲜明的直播特色和选择。 只有具有独特品牌特色的主播，才能在更加均等的价格机制面前创造更大的号召力。

从董洁、张晓辉、伊能静到如今越来越多的买手型主播的走红，说明即使在如此饱和的直播市场中，消费者的细分需求依然存在。 不同的主播会吸引不同喜好的消费者。 只要能深入挖掘粉丝群体的需求，他们还是有能力爆红的。 长期以来被贴上专业时尚买手标签的张晓慧就是这一类别的代表。 伊能静用生活经历来丰富她的购物审美。 他们也是一种代表。 由于明星身份，他们拥有精准覆盖受众、持续传播影响力的天然优势。

直播带货不断进化，消费者仍然需要对价格、氛围、IP输出给出答案。

2、国货联盟：财源广进，粉丝集体“接盘”

“花西子事件”后，一支79元的眉笔走上舆论风口浪尖，引发消费者重新审视国货和直播销售。 79元能买到多少没有营销费用的老牌国货，此刻已被量化。

一时间，曾经因成本问题无法进入头部主播直播间的国货，纷纷转型为顶级主播。

面对这笔压倒性的财富，老牌国货风华堪称顶级选手。 本来就很擅长“出卖”、蹭人气的风华，在花西子事件发生后，自然也第一时间跟进。 其官方抖音账号首先发了一句话：“经过计算，我的一瓶护发素相当于0.12朵花。” “西子”引起了消费者的关注，随后在抖音直播间上架的79元洗护套装引发全网疯狂抢购，一度断货。

不久后，风华抖音官方发布视频称，粉丝一夜增加了50万。 如今，“花西子事件”发生三个月后，Zinc Scale发现风华官方旗舰店抖音账号粉丝数已达538.8万，积累了一批忠实粉丝。

“疯狂消费”也来到了几乎被谣言“毁掉”的莲花味精。 79元买不到1克的眉笔，但可以买两斤半的莲花味精。 似乎从这一刻起，消费者的消费观念也被颠覆了。 到底什么才是又好又实惠的产品呢？ 已经不能仅仅通过价格来判断了。 更高的性价比开始意味着更大的吸引力。

这次国货崛起的不同之处在于，他们结成了联盟，而不是像以往那样单打独斗。 于是，一个“混播”时代悄然开始，包括蜂花、莲花、活力28、红星尔克、蜜雪冰城。 、娃哈哈、汇源果汁要么在连麦，要么在连麦路上。 直播间展示的产品也是各类国货。 凝聚力变成了互联网上的流量池，所有参与的国货都分得一杯羹。

事实上，国货从未离开过公众的视线，只是覆盖范围较窄，在流量世界中更加隐形。 “花西子事件”之后，消费者大开眼界，重新认识了那些从未活跃在互联网前线的诚实国货。 国产品牌也在想尽办法跟上这趟交通列车，生怕自己慢了就会再次被抛弃在历史的车轮下。

刚刚进入活力28新世界的三位“老人”曾自嘲是“网络边缘的人”。 受到流量的拥抱后，他们学会了如何添加别人的微信账号。 但三个月后，濒临破产的Vigor 28不仅摆脱了危机，还创造了103个新就业岗位，产能增加了370%，并使许多工厂员工的工资翻了一番。

看到这样的新闻后，不少消费者加深了对老牌国货的喜爱，也意识到抛开营销和主播的水分后，国货能提供的性价比竟然这么高，于是自——国货播出热度居高不下。

3、近战：新玩家，站在巨人的肩膀上

除了台前主播类型不断变化外，今年各电商平台也不断创新优化，追赶消费者购物体验的变化。

如今，加入直播队伍的既有淘宝、京东等传统电商平台，也有抖音、快手等短视频平台的代表。 今年他们发起了强势攻势，小红书和B站也在探索新技术。 可能的玩家进入游戏。

今年，在这些大平台直播带货增多的过程中，出现了很多稍微让人意想不到的情况。 例如，双11期间，京东的购销直播毫无征兆地走红。 没有剧本，没有排练，没有提词器，有的只是“直截了当”的低价。 作为直播的后来者，京东这次找到了“出圈”的流量密码。

还有B站，由于去中心化的推荐机制，B站的UP主运营更多的是自己的私域流量池。 虽然制作内容的成本比其他平台高，但这也使得UP和粉丝之间的粘性很强。 因此，B站试水直播时，优先选择已经拥有大量粉丝的前100名UP主，然后利用平台推流，产生火花。

此外，B在直播带货的道路上选择站在巨人的肩膀上。 双11期间，打开B站可以看到，站内原来的“会员购买”入口已改为“双11”入口，展示天猫产品，支持直接跳转天猫购买。 B站的推荐页不仅有双11导购，还有用户关注的UP主直播间。

UP主带来的商品中只有一小部分来自B站自有选品商城。 大部分产品需要在天猫或京东购买。 UP主提供的商品链接部分来自B站选品商城，大部分是天猫、京东店的外部链接。

这样的玩法使得双11期间哔哩哔哩直播GMV同比增长251%，直播视频数同比增长233%，直播场次增长105场％ 去年同期。

换言之，B站借力公司实力入局的策略已初见成效。

面对即将到来的2024年，相信直播依然会是各大电商平台、短视频平台、社交平台的关注焦点。 借助双11作为验证窗口，其一年来的战略成果也得到了认可。 下一步的行动将在哪里，明年将是一个新的故事。