自2021年11月2日起，过去120天里，字节跳动迎来了最大规模的组织调整。 抖音作为调整幅度最大的主角之一，变化也最为明显。

《财经世界》周刊获悉，抖音2022年将继续加大本地生活、知识付费、利息电商的商业化力度，分别对应抖音客户端首页的城市、学习、商城模块。

目前，直播在电商中的权重有所下降。 2021年11月开始，新版抖音灰度测试中，取消了抖音客户端首页直播入口，“直播”改为“扫一扫”。 如今，想要进入抖音直播间，除了通过推荐流自然到达之外，只能通过搜索栏的“直播列表”和“关注”进入。

字节跳动商业化部门人士向《财经天下周刊》透露，抖音目前主推的品类是“三农”和常识。 2021年底张在抖音成名、粉丝数飙升至1900万后，乡村题材正成为抖音算法的新宠。

去年11月，字节跳动加快了抖音、今日头条、西瓜视频三大产品的内容和流量整合。 据《财经世界》周刊报道，部分抖音人员已融入西瓜视频团队，该团队将承担抖音视频战略的责任。 另有消息人士称，从2022年4月开始，1992年出生的抖音运营负责人支颖将担任西瓜视频负责人。 原西瓜视频负责人任利峰此前已调任字节跳动收购的VR一体机厂商Pico部门。

同时，正在进行的本地生活赛道布局将是抖音2022年最大的变数。该业务的负责人韩尚友在字节跳动内部拥有良好的声誉。 他也是抖音直播业务的负责人。 一位接近抖音本地生活业务的人士告诉《财经天下周刊》，韩尚友之所以能够接替原本地生活业务负责人小七，是因为字节跳动的领导层看重他兼具To B和To C的能力，这对于抖音本地生活业务来说至关重要。本地生活服务。

01.更复杂的抖音

依靠兴趣推荐，抖音一度掌握了增长的秘诀，其DAU早在2020年就迅速突破6亿大关。但这也导致抖音被贴上“消磨时间机器”、“过度娱乐”的标签。

2020年，抖音布局电商业务时，也有业内人士评价，过于娱乐化的产品很难撼动电商市场，因为人们在这里很难建立起消费心态。

但从爱好电商的发展，到三农内容拓展、常识普及、本地生活服务，消费者使用抖音的心态正在发生变化。

一位用户提到，今年元宵节期间，为了给亲戚买礼物，她在抖音上搜索“北京最好吃的元宵节”，一个探店员推荐的视频引起了她的注意。 视频底部是该产品的团购链接，她自然就完成了购买。

团购订单页面图片/受访者提供

另一位用户也发现，自己身边越来越多的朋友开始通过抖音进行团购。 有一次，她和同事走进一家粤菜馆。 “我一问美团有没有折扣，同事就问我为什么不用抖音，因为更便宜。”

显然，以更大折扣为核心的团购、专家逛店视频发挥着至关重要的作用。 一位长期关注抖音的业内人士表示，抖音承载本地生活业务的优势包括种草环节短、下单速度快。 用户在观看短视频的同时，点击探店视频，购买团购优惠券，搜索商家服务，完成订单后返回信息流继续浏览。 这是一个非常平滑的闭环。

不仅在本地生活领域，直播权减少后，短视频带货功能得到完善，这也为抖音继续发展电商服务提供了支撑。

抖音生态内的一家MCN机构负责人告诉《财经天下周刊》，2021年的双11可以说是一个分水岭。 “双11太忙了，直播间都在拼低价，根本没有利润空间。” 这也让MCN机构减少了直播业务的比重，同时加大了短视频业务。 强度。 再加上随后主播税务稽查事件的影响，业内人士大多减少了播出频率。

据《财经世界》周刊报道，2022年整个直播板块在字节跳动的重要性将被下调。年初“扫一扫”首次上线时，市场多将其解读为对字节跳动的临时修订。春节活动。 如今春节已经结束一个月，“直播”入口依然没有回归。

此外，据《财经世界》周刊观察，取消直播入口后，抖音直播推送频率近期也有所减少。 抖音全民直播的热潮似乎正在过去。

作为多年抖音老用户，小观最近发现自己最近很少去抖音上有货的直播间。 小关是抖音直播的首批用户之一。 2020年4月，他在罗永浩的直播间下了第一笔订单，并绑定了抖音支付。 此后，他还在抖音直播间购买了运动鞋、手机壳等产品。 。

一位接近抖音的人士告诉《财经天下周刊》，新版直播入口方案实际上在春节前就已确定，但一直处于灰度测试阶段，尚未正式上线。 据该人士透露，抖音目前有几个不同的方案正在测试中。 参与实验的用户可能会根据其 UID（用户身份证书）看到不同的计划。 该人士还提到，新方案大概率会将直播入口放在同城模块下，通过一些操作进行切换。 与之前从左上角直接进入直播广场相比，新计划的入口变得更深了。

“但是没办法，因为扫描是一个强烈的需求。” 那人说道。

据该人士介绍，未来只有抖音快车版可能会继续保留左上角的直播入口，而且很可能“扫一扫”和“直播”两个图标并存。

直播降级的另一个重大表现是，抖音不再热衷于向用户推送直播间，尤其是带货的直播。

如今，用户通过推荐流进入直播间的概率越来越低。 3月1日，《财经世界》周刊用4个抖音账号进行测试，发现每个推荐流使用50次后，直播间比例仅为1/30。 最受欢迎的抖音账号仅有3个直播间。 就在最近，有媒体用6个抖音账号进行测试时，直播间比例依然是1/9——这个数据也比之前低了不少。

但部分用户的消费心态已经形成，不少用户会选择从抖音短视频下方的小黄车下单。 自媒体“群象”近期的一篇文章也提到，抖音直播的市场已经停止上涨，但由于短视频销量的激增，短视频销量的占比正在上升。

电商策略分析师李成东向《财经天下周刊》表示，直播必须上线才可以销售，上线成本会比较高。 不过，短视频只要打广告就能卖，带货效果更持久。

一位抖音DP（抖音购物车功能运营服务商）向《财经世界》周刊进一步解释，短视频更适合销售客单价较低的热门产品，而直播则更适合品牌推广和高客单价。 产品。 在抖音平台上，大多数用户主要购买单价较低的产品。 这些产品其实更适合短视频投放。 新榜“新斗服”数据显示，2月份抖音热门榜商品大多是客单价较低的商品。

02.本地生活与美团必有一战

去年以来，本地生活成为各大内容平台加速布局的重点赛道。 快手、抖音等凭借流量聚合优势，率先发展团购业务。 然而，2021年底，快手宣布与美团达成战略合作。 前者将承担逆流任务，后者则凭借更完善的服务履行能力和连接商户的To B能力，承担起商家供应商的角色。

据《财经世界》周刊报道，抖音选择了另一条路，那就是接手本地生活轨道的业务，包括承担起服务商户的任务。 这也意味着字节跳动布局本地生活肯定会与美团有一场大战。

本地生活商业的核心分为“到店”和“到家”两个逻辑。 在美团体系中，前者主要包括到店餐饮、到店综合、住宿等业务，后者主要以外卖、外卖、闪购为主。 根据美团2021年Q3财报，两者合计贡献超过70%。

《财经世界》周刊了解到，目前抖音本地生活业务的核心重点是“到店”业务。 其最近推出的“送货上门”业务新动外卖将通过与第三方合作开展，而不是自行运营。 一位接近韩尚友的人士也向《财经天下周刊》证实，抖音目前“并没有在外卖业务上投入太多精力”。

与此同时，据抖音本地生活业务人员介绍，抖音店内业务近期变化非常迅速。

一是品类进一步细化。 此前，抖音的本地页面导航比较简单，只有“吃喝玩乐”两个板块：“限时闪购”和“热门榜单”。

随着覆盖领域的扩大和平台商家的增加，原有版块已演变为美食、休闲娱乐、旅游、住宿、美容五个垂直频道。 点击相应频道，就会出现基于LBS（ Based ）的商户信息推荐，相当于抖音中的“大众点评”。 同时，抖音还设置了限时闪购和热门种植榜。

抖音城市页改版前（上）和后（下）

另一方面，抖音构建了一条信息检索和服务履行链。 在抖音搜索“电影票”，可以看到“抖音特价电影票”入口。 点击跳转至购票页面。 有些电影可以通过猫眼、淘票票、 等多种渠道观看。 用户选择，其中有“推荐”二字——后者已被字节跳动收购，成为其本地生活地图的一员。

此外，针对商户的服务平台“抖音来客”也已悄然上线。 《财经世界》周刊发现，抖音来客在使用上与美团商家版类似，提供店铺运营和内容营销两类服务，重点关注团购产品的发布、展示、验证等流程。 商户入驻后，可实现店铺管理、团购列表、营销推广、数据分析、业务结算等功能。 入驻不收取任何费用，仅针对已完成的团购订单支付佣金。

抖音嘉宾页图/《财经世界》周刊截图

一位抖音本地生活服务商向《财经天下周刊》透露，抖音来客已于3月1日开始内测，3月7日正式上线。具体到各个功能，内容交付、产品修改、用户评价体系等方面都得到了完善。 “虽然还有很多细节需要优化，但整体环节是顺畅的，他们最近做了很多改变，都在继续补充本地生活企业的基础设施建设。”

“抖音的思路非常清晰，尤其是那些需要人工服务的链接。 抖音正在加大在这方面的布局，比如商业本地推广。” 一位字节跳动人士认为，“与美团业务重叠的部分肯定会存在竞争。”

据媒体报道，截至去年11月底，抖音本地生活业务GMV为100亿元，2021年目标为200亿元。 2022年，这个数字将达到400亿元，直接翻倍。 有字节跳动内部人士表示，通常业务KPI数据是由业务负责人自己确定的。

“压力很大。”前述抖音本地生活服务商感叹道。 今年2月，一位负责抖音本地生活方式业务的当地发起人向《财经世界》周刊透露，抖音原计划从2022年4月开始委托所有商家开展本地生活方式团购业务，比例根据品类而定。 它有所不同。 授权正式运营的商户有权申请免佣金或半佣金模式。

不过，《财经天下周刊》了解到，计划有变，或可能受到快手与美团合作的影响。

03.变更后120天

2021年6月17日，梁如波在字节内部“CEO面对面”活动上透露，字节跳动2020年实际营收达到2366亿元。 据媒体报道，其中绝大多数是广告收入，抖音对广告收入的贡献接近60%。

抖音对于字节跳动的意义不言而喻，但自2020年被曝DAU突破6亿以来，官方并未披露相关数据。 业内有声音表示，字节跳动高管对抖音这段时间的表现并不满意。

电商一度是抖音增长的新突破口。 但自2021年底以来，其直播电商业务大幅萎缩。 究其原因，有分析认为，可能是“税务检查事件”削弱了平台和商家直播带货的积极性。

作为抖音卖货标杆的罗永浩，现在大部分情况下他的直播间在线人数不足一万人。 即便如此，根据新的榜单数据，近三个月来，罗永浩的直播间依然稳居抖音销量榜第一。

相比之下，一些知名运动品牌的抖音直播间只有几十到数百人在线，领先品牌只有数百到数千人在线。

以顶级运动品牌为例，3月初，安踏体育直播间在线人数为159人，安踏官方旗舰店在线人数为202人，李宁体育直播间在线人数为151人，李宁官方直播间484人。 阿迪达斯官方直播间有1137人在线，耐克中国最大经销商Tabo官方旗舰店有809人在线。 相比之下，淘宝同期直播的李宁官网在线观看人数为10万人次，安踏官方旗舰店在线观看人数为14.5万人次。

一位从事直播行业的人士也向《财经世界》表示，今年抖音上卖货比去年更难了。 效果和流量都比去年差。 算法不再青睐直播带货。

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与此同时，2021年11月，字节调整组织架构时，对抖音进行了重大调整。 已建立的抖音板块，包括今日头条、西瓜视频、今日头条搜索、今日头条百科以及国内垂直服务业务均被纳入其中，新的商业化方向也在探索。

2021年中，抖音、西瓜视频、今日头条三大平台联合推出“中国视频合伙人计划”，创作者可以一键将内容分发到三大平台。 此次结构调整后，今日头条、西瓜视频的内容分发与抖音进一步融合。 抖音部分内容团队后来并入西瓜视频，共同承担抖音的视频战略。 团队还负责抖音内泛知识内容的消费。

业务调整的背后是人事权力的转移。

调整前，抖音总负责人名为小七，产品、运营、社区安全等业务线负责人均向其汇报。 当时，本地生活业务也在他手里。 但2021年下半年，韩尚友也担任了本地生活的负责人，智英则成为了抖音运营的负责人。 《水》曾报道称，智英深受北京字节跳动CEO、抖音负责人张楠的信任，从他接任西瓜视频负责人等不断的升职变动也可以看出。

在这方面，1991年出生的韩尚宇也有类似的情况。

韩尚友接手本地生活业务后，也向抖音负责人张楠汇报。 据《财经天下周刊》报道，当时，内部认为适合接手本地生活业务的人只有两人。 其中一位是韩尚友，另一位是字节跳动电商业务负责人康泽宇。 对于为何选择韩尚友接任，一位抖音内部人士分析称，他在To C业务和To B业务方面都有经验，并且获得了北京字节跳动董事长张楠和张立东的信任。

从简历来看，韩尚友2013年毕业于南京大学，先后就职于腾讯SNG（原社交网络事业群）、小米互娱。 2016年加入字节跳动后，负责霍山视频、直播中心等业务的产品运营和管理。 2019年，火山直播与抖音直播合并，韩尚友升任字节跳动直播负责人。 值得一提的是，在参加“2021引擎大会”时，他还谈到了抖音的电商业务，强调管理后台、服务开通等对抖音店铺GMV提升的带动作用。 此外，韩尚友目前在本地生活业务方面拥有更大的自主权。

此次调整后，抖音2022年将继续加大本地生活、知识付费、兴趣电商的商业化力度，分别对应抖音客户端首页的城市、学习、商城模块。

但在这个位置上，抖音仍面临不少竞争对手。

当地生活受到快手与美团合作的影响，在商业化过程中遇到了挑战。

就在近日，拼多多客户端上线了“多多视频”版块，目前占据了拼多多App首页底部的一级入口。 同时，采用与抖音相同的上下单栏设计，内容不仅限于商品，还包括抖音平台上最热门的剧情和喜剧内容。 不久前，拼多多还推出了针对专家和MCN机构的支持合作计划。

至于抖音，虽然到处进攻，但恐怕也需要守住短视频的底蕴，以免后院起火。

来源/AI财经学会（ID：）

作者/曾光和常