在这场“直播竞赛”中，看似淘宝、快手、抖音三分天下，但抖音与前两者的距离似乎有点宽。

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抖音“落后”了吗？

由于两者都是短视频社交平台，因此也进入了直播带货领域。 抖音和快手一直在相互比较、被比较。 不过，就直播带货而言，抖音确实不如快手。

根据《2020直播电商数据报告——抖音VS快手》，Jam Girl整理了2019年12月至2020年5月抖音和快手的一些相关数据：

•抖音6个月累计新增直播主播285万，其中5月新增173.5万，同比增长551%； 快手6个月累计新增直播主播72万，增长较为稳定。

•抖音6个月累计直播量5531万次，其中3月-5月单月直播量突破1000万次； 快手累计直播量1273万，月直播数较为稳定。

• 从直播主播带来的产品总销售额分布来看，抖音主播6个月共带来直播收入119亿元； 快手主播带货合计1044亿元，其中4月、5月带货超过200亿元。

报告来自飞驰科技《2020年直播电商数据报告——抖音VS快手》

抖音比快手有更多的新主播、更多的直播，但其直播总销售额只有快手的十分之一。

抖音高调的明星直播逐渐显得无法成功。 陈赫和罗永浩被认为是抖音明星直播中表现最好的两位，但他们也“首秀就达到了巅峰”。

陈赫首秀带货8000万，罗永浩首秀带货1.68亿。 然而，不到3个月的时间，陈赫7月11日的直播GMV仅为800万，罗永浩7月10日的直播GMV也跌至1000万以下，双双缩水90%以上。

▲ 图片来源《岭南汇》

这也是抖音的头部主播。

但抖音96%以上的新主播都是粉丝数不足10万的尾端主播，70%以上的新手主播6个月内直播次数不足10场。 由于你是新手主播，直播次数也不多，用户自然对你不是很了解，更不用说进入你的直播间购物了。

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抖音是如何落后的？

虽然明星带货可以带来大量关注，但直播的本质是人与货的结合。 交通可以提供相对较好的条件，但并不能解决一切。

1、抖音用户直播习惯仍需养成

直播电商在2020年疫情期间爆发。数据显示，2月份，快手观看直播的用户数占日活跃用户数的50%，而抖音的比例仅为28%。

在单场直播峰值人数趋势分布中，抖音1月份峰值人数最高，但2月份开始下降。 虽然抖音主播数量和直播数量都在增加，但用户还没有养成在抖音上观看直播的习惯。 结果，每次直播的平均在线人数并没有随着主播数量和场次的增加而增加。

▲数据来自2020年直播电商数据报告——抖音VS快手

2、明星直播带货共鸣感不强

最近明星直播翻车事件不断，而每次翻车的原因各不相同。 但归根结底，明星带货能力的欠缺是一个短板。 还有很重要的一点就是明星和用户之间的距离，这使得用户无法产生共鸣。

李佳琦以“穿”口红闻名，娴熟的销售技巧只能吸引用户的注意力。 他之所以能成为“口红一哥”，最重要的原因是他有相关经验，可以给用户一种基本的信任感（他是明白这一点的）。 但明星就不一样了。 大多数用户都会有“明星把最好的为自己用”的印象。 当明星带来一些平价产品时，用户自然会产生“你真的能用吗？”的疑问。 。

在6月份直播电商主播月度GMV榜单中，只有三位抖音主播上榜，分别是张庭（1.3亿第19位）、朱瓜瓜（7607万第39位）和罗永浩（6499万第47位） ），而5月份仍排名第35位的陈赫，6月份已经跌出榜单。

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如果说罗永浩和陈赫的直播是“首秀巅峰”，那么至少也有过高光时刻。 然而，有很多明星连自己的直播战报都没有，甚至连自己的第一次抖音直播都没有。 分数只有1500万。

▲数据来自短鱼数据

快手榜上还有两位明星，分别是张雨绮（2.9亿第7名）和华少（2.7亿第8名）。 当然，张雨绮入榜也有明星直播首秀的效果，而当晚助攻的助播正是快手的头部主播辛巴。 这两点也是张雨绮上榜的重要原因。

张雨绮在直播中并没有拉近明星与用户之间的距离，而是强化了她“耿直豪迈”的人设。 她带来的商品也是3C数码、奢侈品甚至是单价比较高的金品。 当天，张雨绮称商家的水晶“异形，不值钱”，同时她对手机报出了较低的价格，并自己补足了差价。 这并没有打破她长期以来“一克拉以下的钻石一文不值”的形象。 而且直播时辛巴主要是控制节奏，张雨绮似乎是来帮忙的。

低线城市和农村地区的快手用户比例高于全网网民比例。 优势是显而易见的。

▲数据来自招商证券直播电商深度研究报告

除了家庭主播和明星，快手能“打败”的还包括工厂老板和来自商家的草根主播。 他们不仅了解自己的产品，而且还掌握着自己的供应链，这使他们具有价格优势。 虽然他们的直播间流量不如明星直播间，但转化率却很高。 数据显示，快手草根网红的带货效果并不比明星差多少（而且没有坑费）。

3、抖音流量集中导致粉丝粘度低

罗永浩出道时，抖音的开屏画面和各种话题引导用户来到罗永浩的直播间。 如此巨大的流量倾斜，首秀成交量和观看次数破亿也就不足为奇了。 。 然而，在失去流量支撑后，罗永浩直播间的流量断崖式下跌，说明抖音直播用户的粘性并不在于主播本身，而是依赖于平台的流量引导。 这对于没有流量的业余主播来说并不友好。

知名快手主播中，“楚瑞雪”是辛巴的妻子，“蛋蛋小盆友”、“石大美丽”、“爱吃货的猫姐”、“赵梦澈”都是辛巴的徒弟。 无论你单独拿起哪一个，都非常有能力击败。 快手的“家人”成员会互相点赞、打赏，也会引导粉丝观看“粉丝同胞”的直播。 主播和粉丝之间的粘性和忠诚度也很高。

快手的家族化和老铁经济打造的私域属性为直播带货创造了更好的氛围，但抖音中心化的公域属性却大大削弱了主播与粉丝之间的粘性。 直播注重用户。 对主播的信任，但抖音的公域性质不利于主播和用户之间建立信任。

抖音重金投入的明星直播确实带来了大量的关注度和流量，但明星总会回归自己的​​行业。 人气期过后，粉丝和商家也会趋于理性，明星带来的刺激和新鲜感不会持续太久。 快手拥有忠实的“老铁”和源头供应链。 抖音到底该不该打流量牌？

抖音想要在直播乃至电商领域分得一杯羹，首先要优化平台的直播生态，培养平台的原生主播和忠实用户。 这些“基础设施”建成后，就可以添加星星了。 积分将是锦上添花。