幸存的MCN接下来要面对的问题是，除了明星之外，你还能拥有什么？

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文字| 《财经》记者 刘淑琪

编辑| 谢立龙

在一次销量未达预期的大型直播中，梁笑笑突然哭了。 在众人面前的情绪表现完全超出了她和团队的预期。

但还没来得及惊慌，屏幕上就弹出了安慰和鼓励的评论，直播间的观看人数几乎瞬间就增加了一倍。 回顾会上，这个刚开始做电商直播的小团队学到了一个道理——真情远比使劲喊更有效。

当《财经》记者询问销量是否也翻倍时，笑笑顿了顿，说道：“没有。” 直播不相信眼泪，只需要真金白银。 流量万岁的时代一去不复返，新的问题立刻出现：流量好就意味着销量更好。 否则，流量只是一个数字。

作为MCN五月美妆的领军人物，梁潇潇从今年2月底开始，几乎把一半的精力都投入到了直播上。 交付数据影响她的心情。 当成绩优异时，她享受成就感，但对于成绩不佳，她也会感到焦虑。

但此时的梁潇潇却沉浸其中，“我心里一直有成为博主的种子。” 她说。

两年前，梁潇潇还是五月美妆的一名普通美容编辑。 随着抖音、快手越来越火，五月美想从内部孵化一批美妆博主。 由于她的良好外表和表现力，她成为了其中的一员。 最初，这个美容视频并没有引起太大的反响。 但无意间，2019年9月，一段广州家庭主妇低调炫富的搞笑视频发布，让她迅速走红。

这个总是穿着红色格子衬衫、刘海夹着卷发、说着粤语的女孩，一下子成为了抖音和快手上粉丝过千万的搞笑博主。

没有一个网红不希望自己的生命周期越来越长，梁潇潇也是如此。 除了短视频内容，直播也是她实现这一目标的现实路径。 这也是梁潇潇等网红所依赖的MCN为了生存必须选择的转型路径。

自媒体联盟原副总裁方宇近日在接受媒体采访时提到了一个数字。 他对300至400家MCN机构的调查显示，截至2020年3月，近200家MCN（网红经济运营组织）机构面临破产或已经倒闭的企业比例超过50%。 超过一半的MCN正在消亡，流量和奖励已经无法支撑网红和MCN生存。

艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元，预计到2020年将突破9000亿元。在这个近万亿市场的地位，很可能决定生死存亡。 MCN 的死亡。 但这条“生命”线的门槛显然更高。 当数据泡沫破裂时，MCN需要依靠真实的销售来生存。

这对梁潇潇来说是一个新的机会。 微信公众号已经基本完成了短视频对抖音、快手的迭代，现在又是一个窗口期。 在这个瞬息万变的行业里，她见证了太多原本已经快没有粉丝的网红通过直播起死回生。 但更多的时候，无数网红在短暂的出现后就陷入了沉默。

网红这个职业并没有想象中那么光鲜亮丽。 梁晓晓终于明白了，“每个明天都是不确定的。”

80%的短视频明星不会做直播

“你不是搞笑博主吗？为什么带货？” 从直播第一天开始，梁潇潇的评论区就时不时出现类似的问题。

梁潇潇用调整认知偏差的方法来应对。 她告诉《财经》记者，起初她以为自己只是一个向粉丝推销产品的销售员，但渐渐地她更愿意将自己定义为“优秀的产品推荐官”。 除了从现有品牌中挑选合适的产品外，她和她的团队还会向后联系，寻求合作机会。 这让她心里踏实多了。

粉丝一旦接受了网红的直播，有时会问：“你今天怎么不上麻辣条？怎么不上螺蛳粉？”

明星与粉丝这种微妙关系的背后，其实是性格在起作用。 每个影响者都有特定的个性，无论是专业人士还是隔壁朋友，时尚达人还是幽默博主。 一旦主播的设定与粉丝对明星的想象出现出入，推广的效果可能会大打折扣。

去年年底，梁潇潇第一次直播时，心情非常紧张。 直播前，她小心翼翼地化了全妆，穿上了漂亮的衣服，结果却让一些粉丝感到困惑。 有人认为她在短视频中穿着普通平易近人的衣服，但在直播间里，她有点太精致了。

“所以现在我们需要把短视频和直播间的个性统一起来，把她打扮得更日常，更接近她短视频中的形象。” 梁晓晓的导演李孝感告诉《财经》记者。

机智、口才、个性，无形中为带货主播设定了门槛。 咖啡和红牛是梁潇潇直播前常喝的饮料。 她是这场长达4到6个小时的夜间直播大战中唯一的主角。 整个过程她需要调动自己的表情、动作、声音和大脑，保持高度兴奋的状态。 “有时候‘让人发疯’，却会产生意想不到的效果。”

和梁晓晓一样，美女明星王晓明每时每刻都在紧张。

“我的‘阿姨’好像来了。” 7月的一次直播中，美容网红王晓明在介绍产品功效时突然变了脸色，但很快又恢复了平静。

“要不我们先抽奖，你去趟洗手间？” 助理主播提出了一个方案，但她立即拒绝了，“不行，没时间。” 王晓明最终还是坚持坐在座位上，直到直播结束。 距离下一次直播还有一两个小时的时候，她轻声打电话给主播拿两片止痛药。

一场高销量的直播就像一台不停运转的精密仪器。 主播、音乐、灯光、团队配合都紧密相连。 任何轻微的偏差都可能阻止消费者将食指指向购买链接。

由于直播的门槛远高于短视频，“80%的短视频红人都做不了直播”。 MCN机构华星酷娱合伙人张丽坤告诉《财经》记者。 2020年5月，华星酷娱在公司内部挑选了10名左右觉得自己最有潜力做线上直播的短视频红人进行直播测试，最终只保留了5人。

商家决定做直播带货后首先考虑的事情。 选择对的主播往往意味着直播成功了一大半。 因需求而生，不同孵化风格、专业投放的主播成为MCN机构脱颖而出的关键。

MCN拥有明星资源，也不缺主播人选，但事实上“很多明星都不喜欢秀场直播（以唱歌、跳舞、聊天为主的直播），更不用说让他们带货了。” 张丽坤表示，在节目直播期间，明星们仍然会劝阻粉丝不要买礼物，只想聊天。“现在如果你让他说这个产品卖8块钱，他就会崩溃。”

选择主角后，张丽坤还有很多烦恼。 比如，如果没有短视频的剧情和剪辑的包装效果，当明星将自己的真实形象赤裸裸地展示在粉丝面前时，粉丝就会认为你是这样的，这与短视频不同，他们就会已关闭。

例如，一些名人甚至在帖子中添加了自己的声音。 曾经有一对在业内很受欢迎的情侣，一男一女。 他们在直播间一开口，就暴露了普通话不合格的问题，“翻车”了。

为了培养一个会直播带货的网红，MCN前期还是需要投入大量的资金。 “日常运营一场直播的成本就几万元，而且还处于投资阶段。” 张丽坤透露，公司需要投入至少1万到2万元的斗+（抖音流量曝光工具）来进行定期直播。 ），如果是推广爆款，成本就更高了。

MCN被迫占便宜

前台的事情做好了，接下来就是幕后的事情了。 例如电子商务运营和供应链管理能力。 MCN机构需要担心的事情越来越多。 这些新事物虽然陌生，但对公司的生存非常重要。

“说白了，直播供应链就是寻找好卖、符合自己调性的商品，甚至更高层次，可以根据明星、工厂的特点来定制商品。” 华英资本管理合伙人王薇薇告诉《财经》记者。

目前，薇娅、辛宥志等头部直播红人已完成供应链平台的初步搭建。 抖音（）2019年底宣布，将通过邀请商家入驻打造线下选品基地，选品模式将从低效的“找人找货”转变为“找人找货”。 ” 辛有智依托快手直播，孵化了供应链平台“辛有智严选”。

张丽坤深深认识到打造自己的供应链的重要性。 华星酷娱刚进入电商行业时，主要选择其他供应链的产品，缺点也随之显现——产品缺乏特色、与主播语气不一致、缺乏新品和爆款。

今年，华星酷娱在杭州成立了供应链团队，负责对接商户和选品，从而形成了较为庞大的选品库。 不同风格的主播可以从产品库中进行选择，组合成一套具有个人特色的直播产品系列。

但不少业内人士指出，这种模式非常“重”，对MCN的电商运营和管理能力提出了更高的要求。

“制作内容和做电子商务是完全不同的两件事。” MCN机构快美创始人兼CEO陆浩向《财经》记者强调，以快美为例，内容团队注重的是创造力和同理心，而电商团队需要的是懂产品、懂数据。 五月美妆创始人May May也坦言，内容基因与电商基因的巨大差异，让五月美妆的跨境电商一开始难免“磕磕绊绊”。 目前正在通过专业人才的招聘和培训来实施。 转型。

对于大多数MCN来说，直播或许是一个新的出路，但大多数都被迫转型。

星瀚资本创始合伙人杨戈向《财经》记者做出悲观判断——95%-98%的MCN机构将面临破产。

他的理由是，过去几个MCN行业爆发式增长，供给过剩，经营状况参差不齐。 2020年上半年疫情的“冲刷”，直接加速了这些抗风险能力较弱的小微MCN的成长。 最终性。

一位拥有多年MCN工作经验的从业者向《财经》记者透露，某头部MCN机构2020年第一季度的品牌广告收入较去年同期下降了60%。 他预计，行业龙头企业普遍下滑至少40%-60%，甚至可能更严重。

一位快速消费品龙头企业的营销人员向《财经》记者抱怨，6月18日她在公众号投放的广告，销售转化实际上为零。 “我们现在做广告会更加注重转化率，简单粗暴。”

陆浩表示，几乎所有与快妹合作的品牌都在找他要转化率、直播带货。

“直播现在是我们公司的首要任务。” May告诉《财经》记者，今年以来，May 对公司组织架构进行了广泛调整，招募了一批直播运营人员和电商运营人员。 选品等岗位人员，正在孵化专门从事直播的主播。 尽管品牌广告仍占据营收主要地位，但公司资源已开始向直播带货倾斜。

梁潇潇并不是唯一一个兼职直播主播的明星。 开发电商直播的流量变现方式已成为MCN机构的主流选择。 根据克劳利对512家MCN机构的调查显示，2020年40.2%的MCN将布局电商直播业务，电商变现将超越广告和营销成为MCN的主要收入方式。

越不像MCN，成功的可能性就越大

公众号创造的图文流量时代已经结束，短视频引发的浪潮逐渐平息，电商直播又喧嚣起来。 快速迭代之中，梁笑笑有些着急。

“如果数据表现不好，你就会反思自己做错了什么。如果数据表现好，你就会担心明天能否维护。” 这个喜欢在短视频中大笑的小女孩，总是被一种危机感包围着。 。 她明白，没有人能够永远受欢迎。

李孝感长期从事导演工作，她很理解梁晓晓的心情。 梁笑笑从爆笑家庭主妇视频走红到粉丝过千万，只用了半年左右的时间，但现在效仿这一形象的明星在两个月内就达到了增长瓶颈。

这意味着观众的口味越来越挑剔，无法持续产出创新内容、“固步自封”的明星必然会被大众抛弃。 李孝感和梁潇潇唯一能做的就是不断学习、输入然后输出。 只有这样，才能在每次浪潮来临的时候，始终留在潮人行列。

7月的一个周末，李孝感花了整整两天的时间在网上寻找话题。 他只选定了三两个话题。 经过讨论和筛选，最终只有一部被写入剧本。

在一个严重依赖注意力经济的行业，适应和变革已经成为常态。 内容迭代，MCN形式频频打破传统“网红经纪”模式。 May告诉《财经》记者，通过进军直播电商，May 希望开拓品牌广告业务之外的变现模式，也想尝试培育自己的美妆品牌，让自己能够“多条腿走路”。 ”

传统的MCN模式是通过内容或者个性获取流量来实现流量变现。 但受限于明星个体的产能，单一增长引擎很快就会面临变现天花板。

陆浩在2019年提出了所谓“去MCN”的想法，但当时MCN还在享受增长红利，这一想法并没有受到行业重视。 但2020年之后，MCN机构不得不开始正视这个问题。

一位资深MCN从业者断言：“未来的MCN越不像MCN，就越有可能成功。”

这次疫情之后，培养明星、打造爆款产品不再是MCN行业的主要关注点，因为缺乏这些能力的企业几乎没有立足之地。 这已经成为MCN的基本功。 大洗牌之后，MCN行业将正式进入竞争的下半场。

陆灏给MCN机构一个填空题，“你们是一家什么样的公司，以MCN业务为主？” 这个空白处的答案可能是广告、电子商务、影视等等。 你填写的答案不能只是公司决策者的“脑子一巴掌”。 关键取决于公司过去的积累和能力。

目前，快妹已拿下B站美妆日化行业独家效果广告业务代理，以及抖音信息流核心代理。 与品牌的合作往往以短视频、电商直播、信息流广告等综合服务为主。 陆浩称之为新社交平台内的全案营销模式。 这意味着快美实际上已经跨界到了抖音（）。

跨界的另一大趋势是进军电商行业、打造供应链、培育自有品牌。 此前火爆海外的李子柒同名店铺，上线仅6天销售额就突破千万元。 尤其是直播带货普及度提高后，进军电商就更加方便了。 有影响力的人可以在为品牌带来商品的同时宣传他们的个人品牌。 “给顾客带货也是带货，给自己的品牌带货也是带货。”陆浩说。

IP授权、明星代言、知识付费……各种可能性在MCN面前展开，最终走向取决于公司内部能沉淀哪些增长的生产要素。 MCN突破天花板并不意味着网红经纪的局限性。 相反，体现了明星流量变现的灵活性和想象力。

张丽坤认为，回到MCN的本质，它是链接用户和商家的链接器，其核心竞争力在于流量。 流量是MCN的基础。 有了流量，你就有了对外话语权。 “电商和影视业务最终都离不开流量业务，而这也正是MCN的强项。”

“我们对于明星、IP等非标准化产品的UGC（用户生成内容）内容生产能力、批量管理和商业化能力将对未来的业务拓展有很大帮助。”陆浩表示。

然而，正如擅长短视频的MCN在直播带货上难免会水土不服一样，“去MCN”后不可避免的问题是，进入新的领域必然需要适应新的规则，面临新的挑战。新挑战。 从组织架构来看，各方面的经营思维都要调整。 而这很可能成为下一轮行业洗牌的关键。

更深层次的挑战是在拓展版图的同时保持原有的MCN地位。 2020年以来，母婴公司北影美、明星抖音、广电系湖南娱乐频道等都高调推出MCN业务，支持旗下明星制作短视频、直播等推销商品。

“这些拥有自己独特基因的竞争对手，可能会在供应链、拍摄剪辑、明星包装等多方面对传统MCN进行‘降维攻击’”，上述从业者评论道，因此“虽然直播流行已经一年了，但战斗真的才刚刚开始。

进入5月份就已经明显感受到，流量的快速变化让注意力经济的争夺战越来越激烈。 各个行业的公司边界变得模糊，这可能会催生出一批同样以内容生产为基础但侧重点不同的经济体。 。

梁晓晓嗅到了市场竞争的激烈。 她提醒自己不要骄傲，不要沉浸在一时的热潮中。 对于未来，这位笑容可掬的90后女孩还有很多想法。 她想打造自己的品牌，她也想，如果她的短视频不再流行，她会转型成为一名成熟的直播主，或者尝试更新的东西。 “保持危机感，不要太悲观，会有新的事情来，你要尽快跟上。”