内容产品无论好坏，内容是基础，运营是杠杆和放大器。 所以，运营本身的核心就是用力，在众多的视频产品中选出最爆炸的视频，从最爆炸的视频中选出最爆炸的点，同时，把视频中最爆炸的点做出来。就是出现在大众最容易接受或者当下最有情感或者情感需要的面孔上。 这个增加杠杆和放大效应的过程就是运营。

因此，一方面需要让内容本身具有传播亮点和价值，进行热点话题运营和议程设置。 另一方面，我们要利用一些有效的推广方式，将好的内容推广给更多的人。 例如：渠道算法资源整合、KOL资源引爆、DSP投放等。综上所述，短视频运营的本质就是以需求为导向，构建高效的场景化转化链路，实现产品链接和杠杆放大。获取用户的目的。

在运营具体内容产品时，短视频运营需要根据具体内容产品的特点构建高效的运营环节，一般分为起步阶段、中期阶段和成熟阶段三个阶段。

（1）初步基础是找到大行业、大人群垂直细分的刚性需求。

如上所述，短视频内容量已变得极其丰富，并持续爆发式增长。 然而，用户使用短视频的总时间是有限的，因此各种内容产品对流量的竞争已经成为零和游戏。 用户越来越倾向于选择对自己有价值的高效内容，平台也更倾向于推送能够帮助其更好地“标签”用户尤其是广告主的垂直内容。 2019年开始的新趋势是，泛品类短视频内容淹没在海量信息中，而垂直细分品类内容则因为垂直内容更能满足各方需求而获得更多空间。 因此，在短视频运营初期，最基本的就是寻找垂直耕耘的领域。 大家都知道，“挖井”比“挖洞”要好，尤其是在当前流量从“动脉传播”转变为“毛细管传播”的背景下。

(2)中期重点是矩阵平台的精准运营

在内容产品的中期运营中，运营需要构建沟通矩阵，利用数据驱动杠杆，进行分类精细化运营。 所谓分类化、精细化运营，是指需要建立“多渠道（平台）、分层化、跨渠道联动传播”的立体传播模式来运营短视频产品。 首先，你不能依赖单一渠道进行沟通。 每个频道都有特定的用户组。 多渠道运营，更容易突破用户圈子。 其次，多渠道要分级，重点关注传播量大、互动率高、垂直领域突出的高价值渠道，其他渠道则进行轻量级辅助运营。 三是明确各渠道对自身短视频产品的功能定位，实现各渠道之间的联动。 例如，用户互动率高的渠道更适合积累粉丝。 然后其他传播渠道可以通过重点引导设计等手段，将用户引导至用户互动率高的渠道。 在互动率高的渠道中积累的粉丝可以从粉丝转变为用户，引导他们进入社区或商业销售渠道，完成特定的消费行为。

（三）成熟期关键是突破“同质模仿”造成的运营增长停滞

在短视频运营的成熟阶段，需要持续通过数据和用户反馈来引导产品优化和迭代，避免同行模仿造成的“同质化”。 当前“同质模仿”造成的运营增长停滞是成熟视频机构短期内面临的最大问题之一。 短视频行业爆发的原因之一是内容创作的门槛大大降低，但这也使得内容更容易“同质化”。 热门内容出现后，很快就会被大量复制。 一些短视频平台甚至会利用运营活动来鼓励用户模仿热门产品，创造更多类似内容，从而造成平台运营量饱和。 因此，在短视频产品运营的成熟期，如何不断创新和拓展内容模式，捕捉用户兴趣，成为在领先阵营中站稳脚跟的关键。

（一）短视频内容产品市场研究的四个维度

在高度同质化的短视频竞争中，短视频内容产品的核心竞争力仍然是“内容”。 如何打造高辨识度的内容IP，前期研究主要包括：平台需求、品牌需求、竞品分析、用户需求。

1、通过平台了解供需动态，探索“需求高地”和“供给低地”

抖音、快手、头条等各大短视频平台拥有大量用户数据，必须与用户密切沟通，发现“需求高地”和“供给低地”。 差距就是机会。 例如，在之前世智与各平台的沟通中，不同平台的反馈显示，业余谈车、车主真实体验的节目，数据表现较好，但平台上的内容比较分散，平台上的内容比较分散。愿意为此类内容提供更多信息。 更多流量支持。 世智根据平台趋势变化，开发了汽车短视频IP栏目《车主到了》，真实车主点评自己的爱车。 这个短视频专栏推出后，立即获得了巨大的流量。 仅今日头条平台单个视频播放量就突破百万。

2、分析品牌需求，为商业化奠定基础

2019年以来，短视频成为大多数广告主的营销标配。 在打造可持续的短视频内容产品之前，必须考虑未来的商业化模式是什么。 目前短视频内容产品的盈利模式主要是向B端客户收取广告费。 随着外部经济环境的严峻，广告主将越来越注重直接的“转化效果”，即“带货”。 因此，短视频内容产品需要从考虑如何获得具有广告价值的用户流量转变为如何直接推动用户决策。 需要从短视频行业定位、表现形式、应用场景、目标用户特征等方面来匹配和保留商业界面。 否则，产品如果没有办法商业化，就难以为继。

3、竞品分析：避免红海竞争的六维原则

短视频运营越来越需要避免内容同质化导致的增长停滞。 关键是要做好竞品分析——主要从内容分析、用户分析、全网子平台数据、更新频率和产出、团队成员、商业案例这六个维度来分析竞品。 竞品分析可以帮助短视频新产品了解自己领域的赛道情况，借鉴别人的成熟经验，少走弯路，避免红海竞争。

4. 划定核心垂直群体并预测用户粘性

用户是衡量一个内容产品商业价值的重要指标。 用户不仅包括用户数量，还包括用户群体特征和用户粘性。 创建一个新的内容产品，首先需要预测可能的用户粘性——比如“世智汽车学院”的创建就是基于大量用户对汽车知识的视觉需求； 世智母婴专家版块的孵化和拓展是基于国内新生代知识分子育儿需求的快速崛起。 关键是解决用户群体的刚性需求和情感诉求，让用户对内容产品形成长期的认同感、信任感和依赖感。

（2）杠杆：即时热点、周期性热点、趋势热点

运营是内容传播的杠杆。 根据热点事件和行业热点话题设置话题是最常见的操作杠杆方式，俗称“追热点”。 “追热点”分为三个不同层次：第一个层次是即时热点，追一些瞬时事件，比如微博热搜、刷新的朋友圈、某些热点信息等。这就要求运营商立即关注自己的热点信息。视频产品功能响应碎片化； 第二个层次是阶段性的社会热点，这些热点是比较长期的、容易预测的，比如某些可预见的政治热点、某些节日等，需要预先判断选题和组织深度。 内容输出； 第三个层次是趋势热点，需要跟随某个行业的上升趋势。 比如某个行业的用户、渠道、客户对某些内容的需求在未来很长一段时间内都会持续上升。 这时候就不是简单的选题概念了，而是需要向内容部门进行运营反馈，以开发新的内容产品，抓住行业趋势。

（3）精细化运营：今日头条、抖音、微博的异同

短视频运营首先要依托不同的短视频平台，而每个平台的调性、用户习惯、流量分配策略都不同，这就要求短视频运营更加精细化。

对于社交属性较强的渠道，需要选择更加社交化的运营策略：比如建立个性化的IP形象，让用户情感化地投射内容产品； 培养用户意见领袖，建立核心用户交流群，收集用户反馈，扩大口碑传播。

(4) 数据测试：分析工具、视频封面和投放工具

1.利用数据分析工具，让内容创作有据可依

运营为整个链条的内容提供指导。 在创建具体的短视频话题之前，可以利用热词分析、索引分析等工具来筛选内容话题，找出用户真正关心的内容。

例如，时知传媒在百度搜索索引工具中搜索关键词“汽车”，得到了索引趋势变化。 结合与汽车相关的关键词，发现“保险”是常见热词，于是发力。 一系列保险相关内容取得了远高于平均水平的播放量增长和用户增长。 又比如，时至在车型搜索中发现，越野车中女性用户对牧马人车型的关注度远高于平均水平。 因此，在相应的节目中，邀请了女性车主上台，讲解女性的使用体验。 目前该节目的女性用户增长显着。

2.反复测试视频封面和标题效果

在短视频的运营中，首先要关注标题封面对内容打开率的影响。 短视频封面尤为重要。 在封面上标记关键信息将更容易吸引目标用户点击。 从标题到封面，需要反复测试，以了解用户感知什么样的封面图片和标题。

3、利用平台交付工具，事半功倍。

很多平台都会有自己的工具，比如抖音的DOU+等“视频加热”工具。 用好这些工具也是运营撬动沟通的有力工具，需要反复测试并掌握交付时机。 尤其是在内容产品的早期冷启动期，分析推荐的关键数据，对比推广前后的数据变化，弄清楚什么样的推广方式和推广资源最有效，是一项基本功。 特别是要对同类型话题的内容进行分析。 反复测试推广方法并验证结论。

最后需要指出的是，在短视频运营的整个链条中，没有任何个人经验能够支撑一个短视频内容产品的长期增长。 只有数据才能为短视频运营提供最真实可靠的依据。

（作者为时知传媒创始人、中国应急管理学会舆情专业委员会副主任）

※原文请见新闻爱好者杂志2020年第4期或中国知网、万方数据、龙源期刊网、重庆维普等。如需转载或引用，请注明文章出处。

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