但受疫情影响，直播卖车逐渐成为汽车行业的“标配”。 从网红主播带货到品牌自播，从传统车企到造车新势力，线上线下结合的方式越来越多。 联合营销模式。

据《2021年点车地经销商直播价值白皮书》显示，截至2021年5月，点车地平台直播的经销商账号数量已达近2.5万个，直播占比达64%。整个平台。

在新车买车场景和营销体系中，还有很多值得讨论的问题：什么样的汽车直播更能吸引用户观看和下单？ 2022年直播卖车还能卖吗？ 线上营销将对线下服务模式产生哪些影响？ 我们与五菱直播电商团队进行了对话，综合各平台的行业报告和案例，希望对您有所启发。

2022年汽车直播主要趋势

汽车直播的火爆始于2020年，也被称为“中国汽车直播元年”。

汽车作为传统的大宗消费品，销售过程严重依赖线下服务模式。 新冠疫情爆发后，线下业务停止。 各大车企、4S店纷纷纷纷开启直播服务，试图建立线上销售。 因此，汽车直播经历了爆发式增长。

直播卖车在品牌推广和“聚客”方面优势明显。

对于卖家来说，在主播的热情讲解下，有关品牌和车辆的信息可以更快、更广泛地接触到消费者。 感兴趣的观众可以在直播间的链接中留下姓名、电话号码等个人信息。 或者直接支付定金下订单，这将有助于卖家提高品牌知名度并获得大量销售线索。 对于消费者来说，直播看车省时省力，互动高效，可以自由比较、选择。

汽车直播平台当车地发布的《2021年汽车直播数据报告》显示，2021年汽车直播将继续快速发展，从疫情催化到进入正常运营。 品牌商、二手车商、汽车专家的播放量均呈上升趋势。 其中，品牌经销商占主播总数的一半以上。 过去一年，平均每月直播次数增长408%，互动次数增长263%。 直播已成为品牌推广和营销转化的主流阵地。

图片来自《2021年汽车直播数据报告》

以2021年双十一为例，天猫汽车负责人向中国汽车报透露，双十一期间天猫汽车交易额同比增长超过600%。 其中，电商直播汽车销量再创新高，同比增长超过1800辆。 %，交易量占比近10%。

可见，2022年，直接面向消费者的汽车直播行业仍有相当大的增长空间。

谁在直播间卖车？

汽车直播生态系统主要由直播平台、卖家及其背后的供应链、用户或消费者组成。

直播平台包括淘宝、京东、拼多多等电商平台，抖音、快手、哔哩哔哩等视频平台，以及汽车之家、易车、点车地等垂直汽车内容平台。

在销售方中，汽车制造商，即品牌商、整车厂、汽车制造商，主要负责造车。 如今，不少品牌纷纷开设新媒体账号进行营销。 以抖音为例。 根据2021年11月新榜单，奔驰、吉利汽车、宝马中国等车企抖音账号影响力位居前列。

2021年11月汽车企业最具影响力抖音账号前20名

与汽车制造商相比，品牌经销商（又称4S店、专卖店等）作为汽车销售先锋，是开展直播的主力军。 目前汽车销售的传统渠道是授权经营模式，即整车厂授权经销商和4S店销售汽车。 特斯拉、蔚来、理想等采用直销模式的企业是少数。 尽管汽车分销渠道日益多元化、数字化，但经销商的作用仍然占据重要地位。

二手车经销商也处于直接面向消费者销售的第一线，但他们卖的不是新车，而是二手车。 这个市场的信息相对复杂，每辆车都是独一无二的。 直播可以提高双方互动的效率，因此二手车经销商直播的频率更高。

此外，汽车专家，即KOL或KOC，会通过汽车评论、探店、故事解读等方式发布短视频或进行直播。

“1+N+K+X”账户矩阵模型

摘自《2021海量引擎汽车直播行业研究报告》

本文主要讨论品牌商、经销商、二手车商的直播情况。

汽车品牌自播如何玩转？

起初，汽车厂商主要与网红主播、明星合作，开展直播宣传产品。

早在2019年10月，演员雷佳音就联手淘宝主播“陈洁Kiki”、博主“手工耿”直播卖车。 2.5小时内直播间累计访问量达到459万。

图片来自汽车头条

但吸引用户下单的真正原因可能是强力的折扣促销、合适的价格、良好的产品口碑。

2020年4月10日，罗永浩直播出售哈弗F7。 半价政策使得它很快就被抢购一空。 同时，价值2777元的购车券11357张被抢走。

2021年3月8日节日期间，快手电商携手五菱。 五菱宏光电动车整车销售200辆。 每辆车补贴5000元后，价格降至27800元。

五菱宏光

低价策略不可能长久，总是在直播间打折卖车，势必会给品牌带来负面影响。 如何让消费者通过直播种籽、订车，甚至完成全价交易，而不是被半价的噱头所吸引，成为摆在车企面前的一道难题。 甚至大多数汽车直播也只实现了留住投资的一步，即获取意向客户的联系方式，然后将流量引导至线下门店完成交易。 距离直接在线交易还有一段路要走。

直播间充值页面

从2021年开始，趁着品牌自播的趋势，一些汽车品牌开设了官方直播间，试图打造自己的流量池，进一步将汽车直接卖给消费者，比如“五菱汽车”、“吉利汽车”等。汽车”、“领军汽车”、“格拉姆轿车”、“哈弗SUV”等。

以五菱为例。 上汽通用五菱最知名的产品就是“神车”五菱宏光。 10万元以内就能买到一辆家用车，价格实惠。

随着燃油车产销基本见顶以及新能源汽车崛起，五菱于2020年7月推出微型电动车宏光，瞬间成为网红，上市13个月销量突破40万辆。

拥有自身流量的宏光，也为五菱品牌自播开了个好头。

2021年双十一期间，宏光马卡龙版亮相五菱汽车官方直播间，推出全车销售模式，最终获得抖音汽车单品热销榜第一名、天猫汽车第一名商家自播名单。

五菱直播电商团队公布的数据显示，仅通过品牌自播，五菱汽车及旗下宝骏汽车抖音直播间累计交易额在53天内突破1亿。

除了精选爆品、新品发布，五菱如何实现全价下单的直播销售模式？

“怎么取车？” “要多久才能收到货？” “裸车有折扣吗？” 诸如此类的问题，在五菱直播间里经常被问到。

首先，关于价格，与特斯拉直销体系全国统一定价不同，传统车企在直播电商领域的交易需要谨慎权衡。 网上购车目前很难取代4S店和经销商组成的销售体系，因此直播间一般不会直接降价，而是以定金扩容折扣、抽奖、售后等形式让消费者受益。 -销售权包。

武陵直播粉丝权益分层运营

其次，对于全价交易来说，这对于汽车厂商和消费者来说都是一个新的挑战。 五菱直播间的产品分为大额押金券（尾款需线下支付）和车辆券（购车全额付款）两种。 全价购买，厂家免费送货上门，并采用销售顾问式1V1跟进。

打算买车的用户有时无法一次性支付全款，因此团队会为用户生成专属购车链接，允许用户分两期付款。 完成后，主播会祝贺用户下单满，然后用自己的话来激励潜在用户下单。

对于大额订单，可以为用户生成专属链接（右图中6号链接），并可以分两期付款。

最后，关于交付和售后，五菱目前的交付时间参差不齐，最快的有5天，最慢的也有15天以上，但在传统购车模式下也不算太慢。

天猫汽车负责人曾向中国汽车报表示，汽车直播不是卖车而是获取线索的想法已经过时。 事实证明，厂家通过直播卖正价车是可行的，这种模式未来仍将有更大的潜力。 成长空间大。

从双十一到2021年双十二，五菱正试图打通全价汽车直播直播的全链路。 五菱电商团队负责人表示，核心是解决全链路效率问题。 核销率是一个关键数据。 核销订单数量的增加，需要突破原有的系统壁垒，包括人员、物流、产品、数据等，新的直面消费者的系统还在建设中。

未来乘用车线上销售模式流程图，来源：2021中国汽车流通行业年会

由此看来，2022年，汽车品牌自播的真正竞技场或许不在前端直播间，而在其背后商业模式的变革。

品牌商、二手车商如何卖车？

对于经销商来说，卖车不能仅仅依靠消费者自主进店。 他们需要通过社交媒体、汽车内容平台、短视频平台等渠道开发更多、更高质量的销售线索。

传统4S店模式是“人找车”，而直播模式是“车找人”。 线上直播间是一个可以直接触达消费者、不受时间、地域限制的渠道。

与厂家自播不同，经销商推出直播来获取当地流量。 核心是降低获客成本、增加线索数量，主播往往由销售顾问担任。

点车地于2019年10月推出直播业务，背靠字节跳动，是目前国内领先的汽车直播平台。 4S店可在抖音直播间开通“知车迪”4S店功能，支持预约试驾、查询最低价、查看在售车系等。

抖音直播的点车帝4S店功能

“兄弟们，你们觉得这个模特好看吗？” “后台私信价格，我们有货。” 在经销商直播间里，一线销售人员或对着镜头介绍车型、配置、性能等基本信息，或举起手机拍摄内饰，带观众从第一时间体验汽车——人的视角，同时回答与汽车相关的各种问题。

通过直播车谈的高密度信息交互，主播可以帮助消费者近距离看车、选车，高效完成购车过程中最重要的决策过程。 即使是暂时没有购车意向的用户，经销商也可以通过直播来认识他们。

随着越来越多的经销商开始规范化、精细化汽车直播运营，直播的效果也从线索收集拓展到直接带动交易。

“小影谈车”仅在快手上就有超过20万粉丝，但其直播卖车月销量却能达到40辆，支撑了大部分4S店。 据媒体报道，主播小英拥有12年汽车销售经验。 除了专业懂车之外，她还向用户传授一些讨价还价、验车、售后的技巧，真诚分享“干货信息”。 因此，她的粉丝忠诚度很高。 顾客带来新顾客，甚至鼓励人们去外地买车。

销售场景从线下转移到线上，但不变的是建立信任的过程。 提升汽车直播交易率的关键离不开人与人之间的信任。 这在信息不对称的二手车市场上表现得更加突出。

传统的二手车评估主要依靠看、听、听，可以说是“千车有千面，千车有千价”。 透过屏幕，消费者更担心陷入困境。 二手车经销商希望通过直播的方式增加曝光度，尽快卖车，因为成交率决定了一辆二手车的利润。 两者之间如何建立信任关系？

抖音粉丝超400万、专营二手车的一加一汽车负责人表示，抖音是一把双刃剑。 好的内容和坏的内容都可以快速传播，而坏的内容往往传播得更快。 如果你想获得客户的认可，提高销量和品牌知名度，就不能说谎或欺骗，否则会影响长期经营。

除了虚假营销之外，二手车直播存在低俗情节、色情副业也是一大雷区。

最终，它是真实、有趣、高质量的内容，可以真正吸引客户在线了解二手车。

“一加一汽车”已有多起线上直接下单的案例，但绝大多数顾客还是要经过线下体验。 因此，“优质的线上内容+完美的线下体验=增加交易量”，从而提高车辆周转率。

另外，要利用好地址、电话等营销工具，获取精准流量，提高线索转化率。

未来直播卖车还能成功吗？

根据中国乘用车协会汽车市场解读，目前中国汽车市场正处于变革时期。 汽车行业正在向电动化、智能化转型。 从千人保有量来看，未来我国汽车市场还有很大的增长空间。 后市场等业态也将逐渐成熟。

消费端，90后成为购车主力，新一代消费者更加注重智能化、个性化服务。 汽车品牌的直播营销也必须满足其需求，融合创新线上线下服务模式。

对于汽车品牌来说，直播电商的部署不仅是一种新的线上渠道，更是对原有营销体系的巨大改变，涉及厂家、经销商、直播平台、消费者等多方。

未来，直播卖车的神话还将继续，由新系统的先行者书写。

作者 | 卷发

编辑| 张杰

校对|

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