知名“电商主播”、“带货网红”均拥有正式职称。

7月6日，抖音联合国家统计局发布了“网络营销员”等9个新职业。 此外，还公布了一些职业开发的新工种，比如互联网营销员职业中新增的“直播销售员”。

《第一财经日报》记者注意到，这个新兴且时下流行的职业背后，几乎都是MCN机构。 对于从事该行业的MCN机构来说，还需要考虑相应的团队人员配置、合适的内容制作、平台选择，甚至延长主播的职业寿命。 大多数MCN机构还面临着依赖顶级网红、变现单一的问题。

大师的孵化

MCN的概念最初起源于国外视频平台。 在中国，MCN的发展起源于社交媒体微博的兴起，在短视频平台出现后迅速发展。 2012-2013年向4G时代过渡期间，随着微博等公共社交媒体的出现，平台开始需要MCN机构帮助平台管理网红账号，拓展新的内容品类。 这就催生了一批擅长制作不同类型内容、孵化网红的MCN机构。

MCN公司快美创始人陆浩认为，MCN公司从不同维度分为不同类型。 第一个维度是从账户构成来看，MCN公司自有孵化账户是否是合约市场的成熟账户，从而将MCN机构分为合约型机构和自孵化大师型机构； 第二个维度是从账号内容类型来看，分为视频类和直播类，直播类又分为秀场直播打赏和直播销售两种收入类型。 第三个维度是根据MCN的变现类型，是主要基于广告收入还是基于直播和供应链，分为内容型MCN和电商型MCN。

目前，领先的大型MCN机构的业务业态越来越全面，变现方式包括广告营销、直播、IP授权等。以快妹为例。 作为消费者MCN机构，快妹有一些早期签约的账户，现在主要是独立孵化。 其主要收入是广告，但直播收入也在逐渐增加； 它的账号有的是短视频账号，有的是直播账号。

智行亿达公司创始人丁俊云2017年进入行业开始研究短视频，并于2018年推出了第一个动漫IP。过了一段时间，他们发现动漫内容吸引了更多年轻的二次元用户，所以他们想要直接制作真人短视频，认为后者可以快速变现，可以覆盖更广泛的人群。 基于内容到广告的商业模式，他们计划的逻辑是签约有演技的艺人。 此后，他们又招募了有专业背景的演员，打造了七夕、徐朗等短视频专家。

直播出现后，丁俊云也将公司的主力聚焦在直播业务上，开始招募有带货能力的专家，而不是演员。 她表示，演员带货能力并不一定很强，这也是为什么一些娱乐账号普遍电商变现做得不好的原因。

陆浩坦言，要找到特别高素质、有潜力的人才越来越难。 “至少在我们公司，每年联系面试的人签约成功率都不到5%。到明年，这个比例应该会达到1%。” 他说。

发现专家的渠道是多种多样的。 以快妹为例，有些是朋友介绍的；有些是朋友介绍的；有些是朋友介绍的。 有些是通过竞争招募的； 还有一些是通过MCN公司和平台合作，平台向MCN公司推荐一些优秀的账号； 甚至有些是明星的粉丝通过私信找到的。 陆浩说，他们最近签了新的电视主持人，传统行业的人也成为了名人。

与其他MCN模式不同，门牙视频脱胎于湖南广电系统，公司一直落户长沙。 其创始人朱佳告诉记者，他们招募的专家大部分是湖南本地人，主要是电视主持人和演员。 主。

激烈的竞争下，专家的孵化周期越来越快。 打造第一代网红张大奕的MCN公司如涵，目前旗下拥有168位专属红人。 如涵董事长冯敏向本报记者指出，如涵一直以3至6个月作为明星孵化期，经过一段时间的快速发展后开始变现，然后升级培育。 虽然不同的人有不同的计划，但平均3到6个月将是他们验证某个名人未来商业化效率的一个粗略时间点。

朱佳告诉记者，他们在招聘过程中会更加严格，要求人才提供过往作品。 如果作品通过测试，将开始为期1至2个月的试用。 在此期间，如果账户数据表现良好，将会通过深化培训，让更多的公司人员加入，帮助专家完善内容。 她表示，培养一个专家具备变现能力，通常需要两个月的时间。

陆浩还向记者介绍，大师粉丝的成长是一个不断开发、运营、创造的过程。 创建一个成熟稳定的内容制作和商业变现账户需要三个月的时间。 如果粉丝数量达到50万，那基本上就可以了。 成熟稳定，已商业化。 MCN机构更看重明星的情商、学习能力、对产品的热爱和兴趣，以及能否在这条路上快速成长。

招募的网红首先会经过初步的评估和筛选。 陆浩表示，这是一个“多轮关卡、多轮淘汰”的过程。 “光有激情还不够，我们最大的成本就是这个沉没成本，我们提拔了很多人，如果不受欢迎，对MCN来说就是致命的。”

内容输出

专业的MCN机构往往会设立专业的内容制作团队，支持专家的账号孵化和流量变现。

丁俊云指出，公司大佬七夕和杜大力都在三个月内粉丝量突破200万，进而达到带货或广告的最终目标。 “作为MCN，我们赋能专家的就是给他们配备一个专业的团队，包括导演、编剧、剪辑、摄影师等。 平均可能有5个人负责2到3个专家，专门为他们量身打造内容。 ”

陆浩表示，快美有一位总监，专门孵化专家。 专家孵化的团队每周都会清楚地了解市场上的热门话题和热门话题。 根据热点话题筛选，帮助明星们搭建内容，让他们变得更好。 显示字符； 同时，我们也对平台的流量以及整体算法体系的变化有清晰的了解，知道平台哪里的流量最好，或者说目前哪些内容的流量增长最快。

如果单纯依靠流量来创作内容，朱家认为会有风险。 MCN机构在前期签约艺人时，就以变现为目标。 因此，在账号孵化过程中，他们更加关注人才所吸引的粉丝的消费能力。

“我们去就是为了市场需求，而不是有流量就做什么。我最怕的是消费者喜欢，却没有顾客买单。” 在朱佳看来，抖音的内容格式更新很快。 他们坚守的原则是，无论粉丝的需求如何变化，首先要紧跟商业化的脚步。 商业化通常涉及抖音平台投资金额较大、投资频率较高的品类。 即使有时候有些内容突然爆发，流量增长巨大，如果没有广告商投放广告，他们也会放弃。

品牌主看重的是某个账号或网红是否有带货的可能性，是否有可能提升其品牌传播的热度。

直播过程中专家选品有一套完整复杂的流程。 一家刚刚建立直播选品和供应链平台的MCN机构告诉记者，以他们的一位头部美妆达人为例，他们首先会根据主播的标签属性和粉丝群体来选品，然后进行价格优化。 。 ，比较全网价格。 其次，建立流量模式、盈利模式、大众模式、常规模式的组合。 流量模式是价格相对低廉，不需要教育用户，以吸引粉丝，而盈利模式是为了保证公司的毛利，根据相应季节推出热门车型。 互联网上最畅销的商品。

产品选型后，MCN机构会要求商家或品牌寄送样品进行实际测试，体验较差的产品将被筛选掉。 之后，向主播提供直播脚本，并在直播间设置流程和话术。 比如会设置一些营销方式，比如每半小时一次一元的闪购抽奖等，按照节奏进行整体的营销设计。 经过一系列的准备工作后，让专家进行最后的确认。

正式直播前，MCN机构将持续在主播账号中上线预热和种草视频，为直播做好准备。

痛点

网红生命力的延续，已经成为几乎所有MCN必须面对的问题。

陆浩向记者坦言，这个问题也是他们这两年的不满点。 他认为，要延续网红的活力，需要做的是逐步拓宽内容类型和领域。 其次，随着粉丝的成长，要持续为粉丝带来价值。 最后，还要顺应不同平台的流量红利。 这样一来，一些网红就必须延续生命力。 红色的寿命可延长至5至10年。

以快妹的红人《你真帅》为例。 陆浩从2016年开始孵化这位明星，至今已经4年，逐渐成长为美妆领域的领军明星。 陆浩认为，明星的生命周期随着粉丝的成长而延续，她会根据粉丝的成长阶段向他们推荐不同类型的产品。 另外，还要根据平台的流量红利进行调整。 早期，这位明星在B站，2017年、2018年快速发展时期，他在微博，现在开始专注于B站运营。

对于明星活力的延续，丁俊云表示，一些大型MCN公司可能会派明星参加综艺或者让他们成为演员。 并且他们计划为自己的顶级明星设立“好物分享官”账号，开辟新的道路。

除了网红活力问题外，对顶级网红的依赖也成为MCN无法回避的核心问题。

陆浩介绍，快美的名人体系是一个金字塔型的结构。 金字塔顶端会有5到10个头部专家，中间和腰部也会有很多名人。 金字塔底层的人不断被签约和淘汰，以维持流动性。 。

“顶级高手就是S级高手，对于我们来说，S级高手在全网大概有几千万的粉丝，但是每年整体的账号收入都会有一定的规模。粉丝加账号只有当收入有一定规模，能持续变现，我们就叫领先者。” 陆浩说道。

作为MCN行业的上市公司，如涵因对领军网红张大奕的依赖而被外界诟病。

冯敏在接受记者采访时表示，无论是张大奕贡献的GMV还是净利润占比都在不断下降。 事实上，如涵旗下的优秀明星不断涌现。 他认为，打造成为顶级网红需要天时、地利、人和一些运气，但培养优秀的网红才是如涵所擅长的，也是可以大规模做的。

朱佳认为，MCN公司的运营不应该集中在一两个人身上，否则一旦网红出现问题，公司的风险就会很大。 除非一两个人是公司的领导，比如薇娅和她的丈夫是千寻的老板，他们自己在建设。

近期，微博、哔哩哔哩等平台上多起MCN与网红之间的纠纷。 一些网红在解约后与MCN爆发各种纠纷，表达对MCN的不满，并向法院提起诉讼。 这也在一定程度上反映出MCN公司的管理问题。

不同的公司有不同的基因。 朱佳告诉记者，他们坚持孵化自己的账号和专家，让公司在管理专家方面有更多的话语权。 而他们所有内容的制作都是流水线、集体创作，十多个部门在幕后服务着一百多个账号，其中包括文案、编导、影视制作、后期等十几个部门。 - 制作摄影、服装、化妆和制作。 朱佳表示，就像有些主持人离不开湖南卫视的平台一样，因为视频不是主持人或剪辑师创作的，而是依靠背后的团队。

朱佳强调，他们非常关心一些个人、小团队、账户等占公司很大一部分的情况。 她表示，从战略上来说，他们不创造顶级名人，而是以矩阵形式创建账户。 ，以账户为基础，无论账户内的参与者是否发生变化，账户的属性都保持不变。

丁俊云还向记者指出，大量MCN机构没有核心优势，只是签约账号，但签约的人却没有控制权。 只是一种契约关系，他们并没有在内容上给专家提供帮助。

在微播易副总裁徐涛看来，MCN未能充分实现自身价值。

他告诉记者，内容的迭代速度和消费者兴趣点的迁移速度很快，而账号的生命周期太短，这使得MCN自己孵化账号并不经济，但签约的毛利率账户余额太低； 而目前不少MCN机构对KOL本身的赋能较弱。 他们所做的只是签订合同，然后统一接订单，这无助于KOL的成长和生命周期的延长。

“孵化账号的成本会越来越高，比如目前在抖音，孵化一个拥有百万粉丝的账号，每年需要投入80万到100万元。孵化后，一个账号可以持续多久？”收到广告？目前行业平均抖音平台账号生命周期基本是3到6个月。”徐涛说。

陆浩认为，MCN公司的定义变得越来越困难，MCN公司也变得越来越综合。 在他看来，MCN的本质是基于社交平台发现人、创造内容，并基于内容变现。

各大平台的发展越来越鱼龙混杂。 内容平台电商、电商平台内容/直播是很多业内人士的共识。

在这种情况下，徐涛认为，平台已经开始封闭流量，在自有平台内流通，这也给MCN的发展带来了挑战。 一些大型MCN机构运营能力较强，能够在不同社交平台孵化一些优质账号，保持竞争力和活力。 但部分机构运作能力较差。

目前，广告主在网红投放时越来越倾向于产品与效果相结合，不仅要求品牌传播效果，更要求有效的效果。 “三四年前，流量和粉丝快速增长的时候，MCN机构做的就是快速变现流量，但现在广告主对人才投放的整体要求变成了产品和效果的结合。为什么直播这么火？”重要吗？火了，大量的品牌希望带来成果，所以在内容平台电商化的趋势下，单纯依靠流量变现模式来生存，MCN机构其实越来越难了，他们需要提供“给广告主带来一定的质量效果。这种组合不仅可以用于图文种植，还可以用于电商直播，还可以组合进行整合营销。”徐涛说。