——直播数据拆解并针对性优化（三）带货角度直播间数据拆解

大家好，欢迎来到Gecko来看看斗数的内容专栏。 本期分享内容的主题依然是直播数据的拆解和针对性的优化。 主要讲解直播间的数据分析方法和运营思路。

一、直播间数据分析及误区

2、从用户角度拆解直播间数据

3、从带货角度拆解直播间数据

4、从运营角度拆解直播间数据

5、直播数据分工优化

本文要跟大家分享的是第三部分直播数据拆解和针对性优化，利用投放指标拆解直播间数据。

在上一篇文章中，Gekko 跟大家分享了基于用户指标的直播间数据拆解，了解了直播间在平台的现状，以及账号的阶段性发展和变化应该如何进行出去。 观察。

本篇我们进入第四部分，利用投放指标拆解直播间数据。

投放转化率=总销售额/总访客数

首先第一点就是直播间的货品转化。 其实是指每100人进入直播间，平均有多少人在直播间进行购买。

这里，Gekko 首先定义带货转化率的计算公式，即：带货转化率=总销量/总观看次数。

其次，我给大家提供一个相关数据指标。 对于常规品类，商品投放转化率不应低于1%。

以7月27日罗永浩直播带货为例。 首先，本次直播的产品大部分是以出行服务为主的生活服务产品。 较高的单价增加了用户的决策成本。 销量达到了7.69万，但老罗直播间的人气并不低，整体转化率达到了2.11%，也超过了1%。

这样的数据实际上反映了直播间人流和货流的综合渗透情况。

具有转化注意力能力、渗透领域、有吸引力的产品的主播是我们转化直播间用户的关键点。

产品曝光率+产品点击率+创建订单率

第二个数据维度是带货过程中从浏览商品到下单的三个流程数据。

关于三个流程数据，首先是产品曝光。

产品曝光率是指产品在我们的直播中展示在观众面前的次数。 这是带货过程中数据的决定性因素。

谈到产品曝光，主要关键是主播和经营者能否及时给出解释。 一方面是我们平时看到的直播页面上的产品盒子； 另一方面，当广播公司或运营商拿起手机向观众推销您的产品时。

讲案例：

“宝贝，点击下面的黄色小车，链接3号，领取优惠券，购买我们xxx产品。”

其次是产品点击率。

产品点击率反映了浏览者点击该产品的概率。 这里给大家一个参考指标。 如果产品点击率在15%以上，那么这款产品就有潜力成为直播间爆款。

提高产品点击率有两个关键点：

首先是主播的讲解和介绍能力，是否有针对用户痛点的具体展示和产品营销； 第二是产品吸引力，在直播开始之前，需要确定直播间的热门产品，加上主播的说话技巧，以及具体的差异。 在产品方面，不同的产品也会给受众带来不同的产品影响。

三是订单创建率。

这个数据是用户查看产品后点击购买的概率，也可以揭示受众购买产品的欲望。

对于这个数据，比较优秀的直播间可以做到25%以上。 产品信息每点击10次，就会有4-5个订单下单。

一些头部主播的后台造单率甚至可以达到30%、35%以上。 如此高的创单率更多的是对主播的推广和逼单能力的考核。

支付率：真实、有针对性的活动营销

接下来我们要关注的第三大点就是直播间的付费率。 这里Gecko看一下，同时也给大家一个数据指标。

如果我们的直播间没有任何闪购福利活动，且直播间的客单价比较适中，建议常规付费直播间的付费率至少在80%以上。

这样的用户受众对于直播间的销量增长来说肯定更加刺激。 相反，如果针对刚进入直播间、没有购买意向的用户，刺激他们的消费肯定不会那么理想。

此外，主播的逼单和促单能力可以有效带动付费和销售。

在此，我想补充一点，在设计直播间活动时，仍然建议涉及一些真正能够有效增加直播间用户订单和购买的针对性活动，因为只有真实且有针对性的活动才能刺激消费者。

与直播销售时一样，价格在180元以下的产品可以发放10元优惠券。 这对于用户来说是非常兴奋的，往往就是这10块钱决定了用户是否会购买该产品。

但另一方面，如果我们现在做的产品，每个顾客的单价在400、500元左右，那么10元、20元绝对不是决定他最终是否会选择购买该产品的因素。

我们直播间的活动设计一定要考虑到直播间用户的敏感度，用户对整个价格的接受程度是否有明显的差异。

再比如，利用产品价格集中在100-200元之间的直播间进行活动。 活动方面，利用戴森吹风机甚至苹果手机等一些价格相对较高的产品来带动自然流量。 这样吸引来的人肯定是一些不太注重选品的“羊毛迷”。 他们只是冲着直播间里的产品去的。

此类活动可能会增加人数，但对于实际购买商品意义不大。

如果我们想要真正提高我们的配送流程的绩效指标，我们应该不断优化从用户看到产品，到点击购物车中的产品，到创建订单，再到支付的每一个路径。

要实现这样的路径，必须从用户的角度考虑两个问题：

1.我为什么要现在购买？

2.我为什么要向你购买？

这两个问题可以非常有效的提升我们的投放数据，是直播间投放指标整体优化的核心。

UV值：用户消费能力的直接体现

刚才提到的数据指标的反馈形式就是第四个数据指标“UV值”。 UV值实际上反馈的是每个进入直播间的用户平均花费了多少钱。

影响UV价值的因素首先是每个客户的单价。 直播间客单价越高，对应的UV值肯定会比较高。

比如A直播间卖500元的东西，B直播间卖50元的东西。 当同一个观众有十个人的时候，如果想要实现500元的销售额，是A直播间容易，还是B房间直播容易？ 答案是不言而喻的。

同样，主播的转化能力也至关重要。 如果我们的产品或者流量结构基本相同，那么UV值确实体现了主播的转化能力。

第三个就是我们直播间的流量来源。 如果直播间流量来自于精准标签的直播推荐，那么对应的UV值肯定会更高。 那么如果流量来源是我们首客单价闪购带来的的话，有一些自然流量的话，UV值肯定会受到一定程度的影响。

再来说说短视频流量。 如果短视频足够精准，大家都是冲着产品来的，UV值相对会更高。

还有付费流量。 如果投入一些精准付费流量，UV值必然会得到有效提升。

一般来说，UV值可以在一定程度上反映我们主播的转化能力，但不是全部，因为我们刚才提到了单价和流量来源。

销售额=销量*客单价

最后还有一个我们直播间的确凿数据销量。 如果拆分销量，则等于销量 * 每个客户的单价。

销量最重要的影响因素是粉丝喜爱的商品卖出了多少件，盈利商品卖出了多少件。

粉丝喜模式就是我们常说的福利闪购模式，以极低的价格换取用户下单，而盈利模式则是直播间的主要盈利产品。

从“盼盼食品官方旗舰店”的品牌自播数据来看，7月24日总销量达到1178万。从产品价格分布来看，其20元以下产品销量占比达到60% 。 可见，该品牌自播直播间主要以低客单价为主。

观察“花西子”品牌的直播数据发现，7月24日的直播中，客单量高的产品占比较大，表明盈利是其直播间的主要营销方向。

另外，你可以思考一个问题：这也是一个销售额10万元的直播间。 A直播间的具体销售情况是购买了10件10000元的产品，B直播间销售了1000件100元的产品。 你能仔细想一下，这两个直播间的售后成本和人员成本是否相同？

很多人主张直播间应该销售客单价高的产品，以提高整个直播间的基调。 从一定程度上来说，不仅利润比卖一件单品高，以前就做十件，而且售后、人工等成本都降低了。

产品单价越低，售后和退款就越多。

当然，不同的直播间需要不同的产品调性、利润和福利资金，更多需要根据主播或品牌受众的个性进行优化。

最后Gecko看了一下，总结了“承载指标”的各个关注点和影响因素/重要性，如下图。

综上所述，带货数据直接体现了直播间的盈利能力，这是我们直播的核心目标。 提高带货数据的维度指标，不仅可以实现直播间的销量，还可以适应电商平台的需求，获得更多的流量。