01

直播带货的总体现状及发展趋势

我国电商直播始于2016年，最初以内容建设和流量变现为目的进行尝试，如今产业链已逐渐完善和多元化。 目前，直播已成为直播电商发展的新风口。 引领直播电商进入爆发式增长阶段，提振社交、内容、电商等平台的流量潜力，推动传统媒体转型。 直播几乎成为主流平台的标配。

直播电商交易规模呈爆发式增长。 商业大数据显示，2020年上半年电商直播场次超过1000万场，活跃主播突破40万，观看人数突破500亿，上架商品超过20种百万。 艾媒咨询发布的《2020年中国直播电商进入行业及标杆品牌运营案例大数据监测报告》显示，2019年中国直播电商行业总规模达4338亿元，同比增长226%。 与此同时，直播电商行业规模尚未饱和，发展空间较大。 预计未来两年仍将保持高速增长趋势。 随着内容平台与电商交易融合不断深入，预计2022年直播渗透率将提升至20.3%。

“双十一”、“618”等仪式化消费文化，让直播成为电商发展的新引擎。 2019年，天猫“双十一”交易额达2684亿元，同比增长约25.7%； 前8小时55分钟，淘宝直播引导的交易额突破100亿，超过50%的商家通过直播实现新增长。 2020年“618”期间，直播成为电商平台增加用户粘性、刺激下单和支付的有效工具。 各平台纷纷制定利用直播带动硬核流量的计划。 6月1日，淘宝直播单日交易及支付金额突破51亿元； 截至16日，淘宝直播引导交易额同比增长超过250%； 自2016年上线直播功能以来，天猫“618”直播数量逐年增加。 今年开展直播的商家数量同比增长160%。 直播的价值凸显，成为消费行业的新趋势。

电商MCN机构的快速成长，推动了直播产业发展。 MCN进入中国后迅速本土化，发展非常迅速。 近年来，随着KOL“内容培育”模式的成功实现，电商收入逐渐成为MCN机构继广告之后的又一重要利润来源。 由于直播电商有着广阔的发展前景，不少专营短视频等内容的MCN机构开始转型，组建电商团队，进军电商直播战场。

电商MCN机构连接产品供给侧并锚定上游，连接下游流通平台。 具有网红孵化、内容生产等多重作用，帮助平台批量管理分散的主播，实现规模化、专业化的内容变现，助力推动直播带货产业发展。 随着直播成为各平台的运营标准，直播生态中的电商MCN机构数量也出现激增。 截至2020年3月，淘宝直播MCN机构超过1000家； 截至2020年6月，抖音电商MCN机构已超过400家。 由于头部MCN机构在主播资源、内容创作等方面具有先发优势，并且在产业链各环节都有较高的渗透力，因此MCN发展的马太效应明显。

直播已成为传统媒体融合转型的突破口。 传统媒体正处于整合转型的关键阶段。 他们正在利用直播的发展趋势带货，与内容平台、社交平台、电商平台建立新的合作关系。 他们试图将日益火爆的直播转化为“私域流量”，重塑主流媒体。 影响。 例如，2020年4月13日，《人民日报》加入淘宝公益直播活动“我为湖北增肥三斤”，并邀请薇娅直播。 1秒抢走51万只武汉鸭； 5月1日当天，“央视男孩”首次同台直播带货，3小时成交额达5亿元。 5月10日，央视新闻再次联手天猫、淘宝进行《小朱佩琪第二季国货流行》直播。 近6000万网友观看，销售额突破7000万元。 除中央媒体外，地方媒体也安排直播宣传产品，充分发挥传统媒体的区域影响力。 2020年1月12日，《大河报》联手快手等平台同步策划《我来为河南两会带货》专题报道，邀请代表、委员带货推介扶贫产品; 3月19日，安徽广播电视台新闻中心发起“助农抗疫”公益行动，通过电视新闻报道推介农产品； 4月30日，《齐鲁晚报》“国燃视频”直播间邀请随山东医疗队赴湖北的记者、主播一起推荐湖北美食，共有27万网友在线观看，累计观看人数成交额18230元。

从目前的发展来看，虽然传统媒体的直播主要是为了公益传播，但直播作为一种新兴的商业模式可以促进传统媒体与新媒体的新融合，帮助传统媒体有效盘活广告。 资源，拓展服务模式，实现各方共赢。 这是对传统媒体未来融合发展新模式的有益探索。

直播带货凸显社交新价值。 传统电商购物场景最大的缺陷是缺乏社交行为。 事实上，购物不仅是一种消费行为，更是一种社会行为和生活方式。 在物质匮乏的时代，人们的购买行为是为了满足基本的物质生存需求，产品的实际功能在消费者的购买权重中占据着绝对的比例。 如今，体验和服务享受已成为消费者购买决策的重要因素。 购物体验的关键在于人与人之间的互动和社交。 社交成为新时代交易的入口。

直播作为一种新兴的电商营销模式，体现了在线社交的商业价值。 无论是社交平台、内容平台还是直播平台，直播本质上都是基于消费者对主播的情感依赖。 消费过程中的强交互性是传统电商所缺乏的。 因此，主播与消费者之间的社交互动对其消费行为有着很大的决定性影响。 2019年“双十一”当天，由于某些原因，百雀羚品牌没有如期出现在李佳琦的直播间，引发了消费者的不满。 甚至还有人退回保留的产品，表达对李佳琦的支持。 此举背后是消费者在与主播的长期互动中建立了对主播的信任感，从而影响了消费者的个人选择。

02

直播带货发展存在的问题

直播电商的快速发展对人们的消费和生活方式产生日益深刻的影响。 直播作为一个新兴事物，也存在着需要解决的问题。

消费者审美个性被重塑。 在直播过程中，消费者的主体性因技术、文化等因素的介入而被重塑。 电商直播的消费领域引导消费者趋同心理，构建消费者身份，影响消费者个性化选择。 2020年中国消费者小康指数调查显示，近30%的受访者表示，自己的消费行为受到主播的影响。 在直播过程中，主播通常扮演“意见领袖”的角色，具有一定的声誉和信任度。 通过特定的标题和互动方式，消费者从赋权主体转变为自己或品牌的“粉丝”。 在主播的引导或群体效应的推动下，“粉丝”消费者放弃了自己的审美个性、消费习惯和决策意识，成为一维消费者。 即使是垂直主播选择的个性化产品，通过直播间的大规模推广和平台的跨界传播，也很容易引发“万人”的审美趋同，消费者的性格逐渐被重塑。

消费主义文化导致无序消费。 当前，我国消费结构正在发生转型。 人们的消费观念已经从单纯注重商品的物质效用转向注重商品的精神效用。 消费方式随之从生存型消费转向享受型、发展型消费。 消费不再只是人们为了满足基本生存需要而进行的功能性活动。 它逐渐成为人们表达和实践一定品味、风格、信仰和价值观的文化活动。 直播火爆的背后是消费结构的转变，正在弘扬消费主义文化，刺激消费者的非必需消费。 比如，一些化妆品主播在直播间里摆满各大品牌的产品，刺激观众的感官； 一些主播利用营销手段为产品增加附加值，让观众对产品产生“仰视”的态度。 ，让观众陷入伪消费欲望。 虽然客观上直播对经济的促进作用不容忽视，但也很容易导致部分受众陷入娱乐、炫富等非理性冲动消费的漩涡，带来深远而持久的负面影响。

技术和资本对消费行为的隐性控制。 移动互联网技术打破了虚拟世界与现实世界的界限。 先进的视听技术加速了以视频为生存时代的到来。 算法技术将有趣的群体引入直播间。 技术赋能，让电商直播实现了全景传播。 但技术并不是中立的。 技术价值之后的是平台的资本逻辑。 人们在享受科技带来便利的同时，也隐性受到科技及其背后资本的控制。 直播算法技术根据用户社交圈、历史浏览数据等信息对用户进行个性化标签分类，并推送相关主播或直播。 同时，算法还通过过滤气泡过滤掉用户不感兴趣的主播和直播。 。 从表面上看，算法技术是基于挖掘用户个人喜好进行个性化推送。 但用户长期被大量同质化产品或同类产品直播包围，被迫强化对某类产品的认同。 消费者行为受到技术和资本的影响。 隐式控制。

监管缺失导致行业乱象频发。 直播是当前最热门的发展趋势。 无论是品牌商家还是各大内容社交平台，直播正在成为数字化转型升级的标配。 各路主播带货的神话吸引了不少网红。 与此同时，越来越多的公众人物也涌入直播间。 然而，在直播残酷的增长势头下，直播行业却面临着诸多因监管缺失而引发的乱象。 随着直播带货频频“翻车”，其背后的问题也不容忽视。

首先是产品质量和售后问题。 “热销品”变成“不良品”、“代购名品”变成“假冒仿品”的情况并不少见。 甚至出现“三无产品”、产品质量问题、售后服务无人或不到位等问题。 一些直播平台采用微信、支付宝等交易形式来规避第三方监管。 此外，直播带货模式本身也很难取证。 消费者发现问题后，很难联系主播或商家进入退换货流程，导致消费者维权困难。

二是数据造假问题。 随着直播越来越火爆，带货主播的直播观看量、粉丝数、评论数、销量等数据已成为行业竞争的基本要素。 一些平台和商家希望通过网红效应增加产品销量，于是“刷单”、“买粉丝”、“刷评论”成为行业潜规则。 一些电商平台还出售相关服务，不同的数据对应不同的价格。 ，并表示该服务是真实的数据流，不会被平台监控发现。 数据造假不仅欺骗商家、误导消费者，甚至破坏整个直播行业生态，导致行业腐败。

三是直播主体行为不明确。 “直播”是主播利用新媒体平台向消费者推荐特定商品或服务的一种电子商务行为，类似于广告行为。 虽然《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国电子商务法》等法律法规都对相关行为进行了规定，但由于主播带货者可能同时负责经营者和广告代言人，多重身份，平台难以进行全面监管。 此外，部分品牌商家聘请电商MCN机构承担带货任务，但职责界定不明确。 一旦因主播行为引发纠纷，消费者和监管部门都很难确定具体责任方，增加了维权和平台监管的难度。

03

直播带货发展优化路径

在直播电商未来发展中，主播、平台、监管部门应各负其责，共同努力，促进行业健康发展，实现经济效益和社会效益的有效统一。

打造专业直播团队，丰富购物场景。 首先，要打造专业的直播带货团队，提升主播的专业水平。 李佳琪直播不粘锅翻车、叶一茜被质疑数据造假、罗永浩因“等很久”带货而对产品质量道歉等事件，都体现了选品的不专业和粗心。直播主播团队出品。 面对市场多元化的需求，主播群体缺乏行业专家，无法对各种产品进行详细的了解和试用。 在对产品缺乏专业知识的情况下，主播的“代言式促销”给消费者带来了负面影响。 这是极其不负责任的行为。 因此，主播团队应该增加专业人员，诚信带货，积极承担相应责任。

其次，拓展更丰富的直播购物场景，满足用户多样化的消费需求。 自COVID-19疫情发生以来，传统媒体以专题直播的形式进行了深入探索，参与了多项公益直播。 他们不仅引领了直播助农潮流，大力宣传支持国货，还关注大众的文化消费需求，助长了乱象和无序。 新电商为带货直播树立了行业标杆。 因此，在直播电商未来发展中，MCN机构和主播应更加关注狂欢式消费行为背后的文化缺失，弘扬社会核心文化价值观，呼唤人文理性，丰富文化生活，让大众更加注重文化消费。 以及自身的文化素养，引导公众在纷繁复杂的消费文化中保持清醒、理性、独立的思考。 同时，要响应国家脱贫攻坚、乡村振兴的号召，积极开展公益直播，丰富直播购物场景，满足用户多元化消费需求。

提高行业准入门槛，完善平台管理机制。 自媒体时代，人人都是传播者，人人都可以成为主播。 我国直播行业的进入门槛较低。 一部手机、一个账号就可以开始直播。 多元化的平台管理机制为直播带来机遇，但也增加了管理难度。 平台要强化商家、主播的主体资格和交易行为规范，督促商家明确许可经营，培养主播法律意识和诚信意识，提高主播专业素质，确保直播信息真实合法、不存在违法违规行为。虚假宣传是允许的。 禁止欺骗、误导消费者，或者诱导用户进行平台外交易。 同时，积极配合监管部门严厉查处虚假宣传、欺诈消费者等行为，完善平台运行机制，确保消费者合法权益不受损害。 另外，想要平衡直播行业生态，就必须严查打击数据造假，敢于戳破流量泡沫。 平台和商家应主动要求主播提供真实的营销数据，严厉打击利用虚假购买或后续退货骗取商家佣金的行为，严禁非法营销广告，对产品质量和售后服务不合格的主播予以严厉处罚。 -销售问题。 直播行业已经走向正规化发展。

加强行业自律，加大监管力度。 2020年6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为准则》，规范商家、主播、平台经营者、主播服务机构及参与用户参与网络直播营销的行为，规范平台根据电子商务类型。 、内容类型、社交类型进行分类管理。 该行业自律的出台，有利于遏制直播乱象，规范网络直播营销活动，促进行业健康发展。 8月3日，国家网信办联合八部门召开工作部署会，研究制定主播账号分类分级管理标准，明确直播行业打赏行为管理规则，设定内容供给定向、奖励金额标准、主播资质与直播账号分级分类密切相关，构建鼓励优质信息内容供给的直播账号信用评价体系，规范主播带货行为，推动网络直播行业高质量发展。 未来，相关部门还需要制定直播带货行业规范，实施硬性法律约束，建立行业“黑名单”制度，完善投诉监管渠道，定期开展网络市场监管专项行动，设立相关部门监管不同类型的平台和平台。 主播进行针对性管理。 （作者黄楚新为中国社会科学院新闻传播研究所数字媒体研究室主任、研究员、博士生导师，吴梦瑶为中国社会科学院新闻传播系博士研究生）中国社会科学院）

本文发表于《传媒》2020年第17期