编辑|冯庆

罗永浩、刘耕宏、张、董宇辉、俞敏洪……这一系列的名字，串联起了大众对抖音的记忆。

作为国民级产品，抖音去年平均DAU突破6亿。这个庞大数字的背后，是“记录美好生活”所占据的用户行为习惯。换句话说，抖音已经与人们的生活密不可分。

以交友、东方精选为代表的电商直播间订单的火爆，以及无数商家的探索，已经证明了抖音电商具备将流量转化为GMV的潜力，在未来！

从兴趣电商到全领域兴趣电商的演变，有哪些鲜为人知的真相？

今天上午，抖音电商总裁魏文文做客混沌。她以“产品思维”为出发点，全面剖析了抖音电商运营的成长过程和底层逻辑，带领大家思考抖音电商的现在和未来。

如今抖音电商存在哪些机遇？

抖音电商的运营逻辑是什么？如何利用好抖音电商平台的工具和规则？

直播火爆的背后逻辑是什么？

……

雯雯说道：

“2017年，我加入字节跳动，到现在已经快五年了。我刚加入字节跳动的时候，是一名产品经理，负责变现业务。去年年中，我加入了字节跳动的抖音电商部门，在做电商的过程中，我学到了很多东西。接下来我就分享一下我在做生意过程中的一些收获和经验。

“今年5月，抖音电商召开了生态大会，会上我们总结了抖音电商取得的成绩以及现阶段要做的一些事情。在过去的一年里，有超过100亿件产品，通过抖音电商走进了千家万户，在这100亿件产品的背后，抖音电商与其他电商不同的是——我们不直接销售这100亿件产品；而是通过抖音电商来销售这100亿件产品。短视频内容和每月超过950万场的电商直播、超过100亿件的商品销售，过去一年抖音电商的增速已经验证了兴趣电商是必经之路。一个非常巨大的商机。

“这次会议之后，外界对抖音电商高度关注，但大家也有很多疑问：抖音电商为什么能发展得这么快？我们是如何走过这个过程的？今天我们就重点聊聊这个话题。” ”

什么是“好产品”？

我们公司有句老话：像打造产品一样打造公司。这句话深深地印在了每个字节人的心里，所以我们也像做产品一样对待我们的电商业务。但电子商务业务比产品更复杂。所谓用产品思维看全球利益电商的发展历程，就是说我们还要看本质，看看它的底层逻辑是什么。

什么样的产品才是好产品？所有产品都来自大大小小的决策，因此问题归结为“什么样的产品决策是好的决策？”如何做产品决策非常重要，我认为能够带来增量价值的产品就是好产品，能够实现增量价值的决策就是好的产品决策。

什么是增量价值？

什么是增量价值？我们可以想象，现在世界是静止的，在静止的时间片里，我们做了一些事情，给世界带来了一些不同的、新鲜的东西，让世界发生了一点点的改变。如果这一变化让世界变得更好一点，我们认为这是一个具有增量价值的决定。这些决策积累起来的产品才是能够带来增量价值的好产品。这是一个非常简单的产品方法论和价值观。如果我们抽象到一个层面，那么这个增量值包括两个方面：

第一，差异化。

可能是以前不存在的东西，我们做了一个全新的东西，这当然是比较困难的；它也可以是已经存在的东西，但是我们使用不同的方法来实现它，这比前者稍微简单一些。但这也更加困难，因为创造新价值总是困难的。差异化不是同质化竞争，也不是简单地搬动现有的东西。否则就没有增量，也很难说是好产品。

第二，积极的价值观。

为了让世界变得更美好，它必须是有用且有意义的。这两个值组合起来称为增量值。在整个产品开发的过程中，所有的决策都是围绕着这两点做出的。我们会思考这个决定是否让企业变得更好，让社会变得更好，让世界变得更美好。更好的。

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抖音的增量价值是多少？

抖音的增量价值是多少？事实上，我们内部已经讨论过很多次了。综上所述，抖音实现的增量价值在于让用户更高效地获取更丰富的内容信息。

在 出现之前我们是如何获取信息的？在互联网之前的时代，我们靠的是看书、看报纸、看电视。互联网出现后，我们最初浏览网页，但查找信息非常困难。我们需要依靠网络导航来一层一层地找到我们想要的东西。后来搜索迅速发展，我们可以主动查找信息，大大提高了效率和信息质量。后来推荐技术的出现，让人们不仅可以找到自己想要的信息，还可以发现更多自己感兴趣、从未主动寻找过的信息。

所以我们总是说：让信息找到人。这就是“推荐”功能的一个非常重要的价值。另外，由于抖音短视频的效率非常高，用户可以同时获得更多、更丰富的信息。因此，我们认为抖音的增量价值在于让用户更高效地查找信息，以更多样化的方式浏览信息。

抖音底层商业模式

抖音为何能如此有效地影响用户？如果深入挖掘，我们会发现抖音有一个基本的商业模式——增长飞轮。

我们称之为创造-分配-相互作用的增长飞轮。我们已经谈论这个飞轮很长时间了。自从我加入Byte以来的五年里，它没有太大变化，因为它非常本质。而这个底层商业模式不仅是抖音的底层商业模式，也是字节跳动很多产品背后的模式。我们可以简单看一下它是如何工作的。

首先，创作者在这里创作。借助高效的推荐引擎，将创建的内容非常高效、准确地分发给对该内容感兴趣的用户。由于分发精度非常高，收到的用户反馈也很好。所以除了点击这里之外，你还可以进行交互，甚至是更复杂的交互行为，比如购物等。

内容的高精度分发带来良好的互动，让创作者实现商业价值并获得利润。这三个环节作为一个整体环环相扣、相互促进，形成良性循环。这样的循环使得业务迅速增长，然后越做越大。

正是在它的影响下，抖音让每个环节变得更加高效。当然，为了加快飞轮的转动，我们做了很多事情。比如，通过产品迭代，诞生了向上和向下的模式。它还提供了许多有用的工具，例如特效、音乐等，帮助创作者更好地创作内容。

抖音电商的飞轮

抖音电商也继承了这个高效分销的飞轮，不仅延续了效率，还让这种价值变得更深更广。

抖音电商将产品转化为内容，这是它与其他电商最大的区别。我们把原来的电子商务称为“货架电商”，它将产品直接推送给用户，让用户根据自己的需求购买产品。这就要求用户有非常强烈的需求。但抖音电商则不同。中间迈出了关键的一步——以内容的形式呈现产品的使用和介绍，并通​​过个性化匹配和用户主动搜索等双向路径，推荐和分发与产品相关的内容为用户提供服务，在产品和用户之间建立高效的连接。内容刺激用户对产品产生兴趣，结果就是种草、直接购买、或者受到启发而复购。这种互动对于商家和创作者来说都是很大的激励。这背后是商业价值的实现。

因此，在这样的生态环境下，创作者有动力去创作更好的内容，商家也愿意提供更优质的产品。飞轮开始转动，用户体验变得越来越好。各方受益，这就是其最大的增量价值所在。

抖音电商商业方法论

抖音电商增量价值的实现，给用户带来更好的体验，让商家获得业务增长机会，而这一切都不需要离开刚才提到的底层模型。 “效率”二字是我们快速发展的本质原因。那么我们如何将效率落实到我们的业务中呢？

抖音电商在讨论决策时有一个习惯，就是问自己一个问题：我们所做的事情背后的价值是什么？您能使用适当的指标来描述这个值吗？我们通常称这个指标为“北极星指标”，它就像北极星一样，指引着你前进的方向。它不是立即可用的，但它控制着你的方向。无论大大小小的决策或业务，这个指标都指向事物背后的真正价值，所以非常重要。当我们有了北极星指标后，我们根据它把它分解为具体的业务行动，然后为每个业务行动制定流程指标。这是指导抖音电商业务发展的基本业务方法论。

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商业中两个常见的误区

在实际业务工作中，我们经常会遇到两个误区。第一，将过程指标误认为是北极星指标；二是以方法为目标。

比如我们做电商业务，我们经常提到的指标就是GMV；另外，由于抖音是一个APP，所以我们经常提到的指标是DAU。如果我今天问你，你的北极星指标是什么？大家的第一反应往往是GMV或者DAU，但其实这些都不是最终目标。你可以想象一下，如果GMV是我们的北极星指标，那么在做商业决策的过程中，我们会做短期内让GMV变大的事情，但这些事情是否正确、是否产生增量价值并不确定。这样一来，我们很可能会把其他电商平台以前做过的事情，复制过来再做。这样一来，我们并没有让世界变得更加美好，我们也肯定无法做大，走长远。 。因此，我们需要抛开GMV的限制，思考我们真正能提供什么价值。只有实现价值，才能实现GMV的长期增长。因此，GMV从来都不是北极星指标。那么电商的北极星指标到底是什么？ ——好产品、好价格、好服务。我们相信，如果能做到这几点，我们就能够实现GMV。

把方法当作目标也是一个很常见的误解。我们经常招聘在该行业工作了几十年的高级人才。他们往往拥有完善的方法论和丰富的经验。作为电子商务领域的新人，我从很多电子商务行业的前辈那里学到了很多知识和经验。然而，这些知识和经验不是目标，而注定是方法。我们需要先想清楚目标，然后用这些方法来实现目标，而不是反过来把方法当作目标。比如说，如果我们把过去的成功案例一一复制，就能成功吗？事实上，这是不可能的，因为我们不知道它背后的价值是什么。所以，模仿和抄袭永远不可能让一个企业成功，更不能把方法当成目标。

下面，我将举一个你看不到的背后的故事的例子——关于我们的客户服务系统。对于电子商务来说，客户服务非常重要。当用户遇到问题时，需要客服帮助解决。这个流程听起来很简单，但是客服团队非常庞大。如何识别问题并分发给相应的客服？如何赋能客服解决客户问题？这背后有一个非常复杂的机制。早期，我们借鉴了其他电商平台的经验并进行了复制，完善了客服体系。然而，当你在各个方面都做了所有正确的事情时，你发现你并不能因为用户满意度而真正解决问题。很低，用户的问题没有得到真正的解决。

于是，我们对之前所学的内容进行了重新梳理和优化，甚至推翻了一些规则。例如，在其他平台上，客服无权对用户进行赔偿。他们必须向其主管申请赔偿。但实际上，类似于补偿的小场景还有很多。如果给予客户服务的权利，客户的问题就会很快得到解决。所以我们做出了很多类似的突破。这再次说明不能以方法为目标，否则问题就无法解决。

抖音电商发展的三个阶段

最早的时候，用户都会来使用抖音，这说明抖音在那个阶段就已经有价值了，而抖音电商就是在抖音的价值基础上，做的更深、更广。在幕后，抖音的价值也逐渐发生了变化。

用户的需求从来都不是一成不变的。几年前，用户使用抖音可能是出于纯粹的娱乐需求，但现在用户使用抖音，对抖音寄予了更多的期望和目标。抖音对这个过程有一个简洁的总结：我们要从有趣到有用。这是抖音自身对于商业思维的转变。抖音电商的诞生，就是让抖音从有趣变成有用。

抖音电商业务顺应用户需求，逐渐成长为今天的生态系统。这个生态系统包含很多角色：创造者、商家和用户。我们正在基于这个生态逐步建立起来。现在我们可以把这个全球兴趣电商的发展分为三个阶段：工具探索期、内容探索期、全球建设期。

第一阶段工具探索期：

第一阶段发生在2017年底2018年初，当时已经有了购物车，但还不能称为电商。我们把购物车和购物袋当作一个工具，把它们作为两个基础产品放在APP上。我们当时的想法很简单。当时我们还在开发抖音的内容生态。我们需要激励创作者去创造，所以我们需要思考它的商业模式，以及如何实现它的商业价值。我们很自然地想到了一个激励机制，所以提供这样一个工具，我认为创作者可以带着商品一起实现自己的商业价值，更好地激发创作。

但这样的激励机制是非常具有挑战性的，因为它背后没有生态系统。即使创作者想带货，但他们不是电商出身，不知道如何带货，也没有供应链，所以只能专注于好的内容。刚开始，专家带货生意不温不火。要么供应链断裂，销售无法继续，要么他们可以创造内容但不知道要带来什么商品。未来两三年，我们一直在探索谁适合在我们平台带货？我们也找过有货的人，看他们能不能做内容；我们还培育了机构，尝试将一些顶级专家与供应链对接；我们还尝试过通过付费广告流量来分销商品。在这个过程中，商家可以赚取流量的差价利润。但我们发现用这种模式开发出来的产品往往不是特别好。只有那些利润非常高的产品才能用这种模式来销售，但这种模式对用户体验是非常有害的。但我们从中得到了一些启发：在抖音上卖货是可行的。但广告流量带货存在问题。我们需要迭代调优这个模型，让抖音带货成为事实。

第二阶段内容探索期：

2020年6月，电商事业部正式成立，随后迅速迎来内容爆发期。我们做出了一系列关键决策来链接生态系统中的各个角色，然后我们来到了第二阶段——内容探索期。

第一个重要的决定就是与首席专家合作。我们一开始做的一件大事就是和老罗合作。老罗一炮而红后，我们和领军明星一一聊了聊，然后帮他们打通了供应链，打通了各个环节。在这个过程中，我们发现很多从抖音做短视频成长起来的顶尖高手都加入了这个游戏，开始了直播。不过，虽然顶级专家直播已经建立，但此时大多数商家都将抖音电商视为流量生意，商家的供给量仍然非常有限。顶级专家带货，这更像是一个分销渠道。

所以我们当时又做了一个关键的决定，就是坚决推动商家做自播。商家推动自播的过程也充满困难。当时，很多商家都持观望态度，因为自播对他们来说意味着投资，意味着组织架构的改变，这对他们来说并不是一个容易的决定。

不过，也有一批勇于创新的商家，比如本土服装品牌太平鸟。他们是第一批利用抖音平台探索自播的商家。 2020年，他们开始组建自播团队，探索自播的潜力。矩阵数。该品牌不断学习优秀案例，提升短视频内容质量，让产品有内涵。开始自播后五个月内，他们实现了月GMV的大幅增长。这个案例也给了我们很大的信心，让我们知道商家自播是完全可行的。这是一条正确的道路，因为只有在抖音上自播的商家才能真正从事电子商务。

第三阶段全局建设期：

随着专家直播和商家自播，我们的生态逐渐完善。去年的生态大会上，我们提出了兴趣电商，并调整了商业方法论。当时我们就提出了FACT的想法，四大业务赛道。此后，众多商家同步进行业务布局。

案件：

例如，它于2020年4月加入抖音，当时成立了专属抖音团队，并于12月开始做商家自播。这是一位早期的商人与我们一起探索。它首先建立了自己的品牌账户矩阵，也就是FACT中的F。在这个过程中，它意识到在抖音上做好内容非常重要，因此它也与大量优质专家和名人合作，增加内容的丰富度，这就是FACT中的A和T。它还会定期参与我们平台上的IP活动，以撬动有效流量，这就是FACT中的C。此外，其内容团队拥有非常高的决策权和话语权，可以将内容策划直接覆盖到产品策划和制作过程中，因此可以根据用户喜好定制和开发产品。抖音上的发展非常快，销量也一直很高。

在全球趣味电商阶段，从创作者带货，到广告流量带货，再到后来我们做答播、商家自播，特别像一块一块拼图。今天我们有了内容领域，有了中心领域，所以我们在生态大会上正式提出了全域兴趣电商的概念。

那么环球趣电商到底是什么？这里我们有一个定义：全球趣电商是抖音电商为了满足用户美好生活的多元化需求而做出的重要升级。全球趣电商覆盖了用户全场景、全链路的购物需求，这是一个非常自然的演进和趋势。全球兴趣电商从兴趣开始。它既包括兴趣的激发，也包括兴趣的承担。既包括内容推荐场景中的商品搜索和人搜索，也包括活跃用户场景中的人搜索商品。

短视频、直播等内容流是激发用户潜在兴趣的转化场景。在这里，用户可以深度耕耘，高效完成交易。商城搜索的主动探索场景是用户已经有兴趣进行的转化场景。用户在这里可以找到自己固定的购物路径，形成习惯，实现精准匹配和复购需求。

用户的这些电商行为最终都会沉淀到店铺中，可以为用户提供一站式最佳的购物体验，也给商家带来流量和品牌积累，带来全面、长期的效果。增长带来了健康稳定的业务结构。所以我们说全球趣电商是抖音电商的新阶段。

短视频和直播是基于个性化推荐，让人们找到产品，而搜索和商城商店让人们找到产品。它们一起就是我们所说的“整个领域”。打中场是很自然的事情。大家都知道我们会做，而且会做好，但这对我们来说是一个很大的挑战。抖音的本质优势是这个产品领域的去中心化，从而带来巨大的效率。但是一旦我们进入全球利益电商，我们就必须反其道而行之，这对我们来说是一个突破。

但我们特别有决心去做这件事，因为我们要想做好电商，用户体验一定要好。用户体验包括方方面面，包括购物体验、收货体验等，只有整体体验好，他才会继续在这里购买。如果我们不做全息电商，用户体验不会特别好。这就是我们决心的原因。

价值真相：全球 NPS 方法论

我们认为，要想做好电商，就必须把价值付诸实践，我们坚信这是一件长期的、正确的事情。对于抖音电商来说，重点是做好两件事：让用户有好的体验；让商家赚取利润。这是我们的首要任务，但这是一个双向的事情。如果两者都做好，就会形成良性循环。

然而，有时他们是互相对立的。例如，如果商家过于追求利润，可能会损害用户体验。在这种情况下我们如何平衡这两种价值观呢？我们内部还形成了一个北极星指标，就是全球NPS方法论。

什么是全球 NPS？

NPS是互联网产品行业常用的衡量用户体验的指标。我们的全球NPS是持续跟踪和观察用户对抖音电商整体形象满意度的方法和指标。它围绕用户满意度全环节进行，包括物流、商品、服务体验、产品等进行综合研究。

以“领养一头牛”为例。他们非常注重用户体验，认为这是企业的核心竞争力。因此，他们会有专门的团队负责产品、物流、服务体验，各个部门也会协调并持续跟进，不断优化流程。这个品牌并不是老牌子，但是它目前的旗舰店体验评分在整个行业中是非常高的。

为什么坚持全球 NPS？

全球 NPS 是北极星指标。这不是一个短期优化的事情，而是一个长期的事情。如果我们不做全局NPS，今天的GMV可能不会受到太大影响，甚至可能比现在还高，但是我们现在非常重视，因为只有长期的用户指标，也就是用户体验才变得重要。更好，我们的生态系统才能更健康。商家在这样一个有序健康的生态中运作，我们坚信未来GMV天花板会更高。因此，我们认为用户体验是整个抖音电商的基础；全球NPS是我们服务端的终极指标，是我们长期发展的基础和保障。

如果长期坚持做全局NPS，自然会遇到很多困难和挫折。在内部会议上，我们有时会接受一些业务指标的短期下降，以优化整体NPS。尤其是当面临GMV下降的时候，我们不得不做出艰难的选择。这需要我们组织中的所有角色都同意并能够实施和实施 Carry on。

为什么我们如此坚定地实现全球 NPS？其实是因为抖音和抖音电商这几年经历了很多阵痛和煎熬。

2019年，抖音电商业务尚未正式启动。当时，发生了一起非常著名的“抖音虾事件”。这段短视频很受欢迎。在这个视频中，一位很朴实的阿姨介绍了非常漂亮、红红的烤虾，吸引了很多人下单。但大家收到后却发现，虾的品质与视频中的不符。一时间，“抖音天价烤虾”、“三无品烤虾”等负面舆论占据了各媒体头版。我们在压力和兴奋中发现，虽然这次事件表面上给我们带来了不少收入，但实际上却严重伤害了用户体验以及用户对平台的信任和情感。从那时起，我们就下定决心，这种不良产品一定要治理，不能把GMV放在第一位。随后，我们采取了非常严厉的策略来对抗这种现象。

后来，最初曝光“抖音大虾事件”的用户给我们写了一封非常真诚的信。他表示，他能够理解抖音电商现阶段遇到的问题。虽然买货的体验不好，但他觉得一路走来，也出现了很多很棒的产品和平台。他特别希望、相信抖音。音频和电子商务公司可以很好地做到这一点。

现在回想起来，我仍然感到非常感动。这进一步让我们认识到，我们必须做好这一点——保护我们的整体NPS。无数用户的期望是我们坚持做正确事情的动力。我们希望不辜负每一位用户、每一次信任。

抖音电商初衷：回归本质，助力农民致富

在抖音电商的发展过程中，始终不变的核心主导目标就是努力给用户良好的体验，让商家受益。

抖音电商发展非常迅速。业务部正式成立已经两年多了。我们清醒地认识到自己肩负的重大责任。除了创造商业价值外，我们还大力鼓励做对社会有益和有价值的事情。 ——希望让这个世界变得更加美好。我们做了什么？比如在助力农业振兴方面，我们与字节跳动公益联手打造“今日头条山东货”。从这个项目的第一天起，我们就想进入真正的助农一线工作，为此我们也做了比较深入的内容规划。那时，我们发现田野里有很多淳朴的农民朋友。他们非常有创意和热情，而且内容简单，很受用户欢迎。因此，我们与一些服务提供商合作，挖掘了新农民的故事，并管理了他们的帐户，以便他们可以通过电子商务将高价商品从农村地区分配到该国所有地区。

我们使用高质量的内容和平台技术来连接这些农产品领域，这些农产品领域需要与有购物需求的消费者群体一起看到，并以这种方式促进了农村经济的发展。

社会价值

此外，我们还非常关注工业带和中小型企业的发展，因为电子商务自然与工业带密切相关。我们还希望做些事情来促进这些地区的经济发展和就业。此外，我们还希望促进知识和文化信心的普及。例如，以“满足良好的国内产品”项目为例，该项目希望帮助恢复国内产品； “国家善良的书籍项目”希望能够看到更多的好书，并可以分享知识。也有一个计划看到工匠，希望帮助文化的继承和实现。

我们将始终牢记我们的使命 - 为我们的用户带来高质量的体验，并为商人增长。

电子商务的平台愿景是：没有以良好的价格出售好产品，可以使生活更美好。

在返回我们的原始愿望的同时，我们仍然必须在此阶段围绕产品工作。毕竟，电子商务业务的本质是为用户提供好产品，这也是目前最重要的事情。

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