6月18日，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位互联网经济学会电子商务研究中心例行发布《2023年中国直播电商市场数据报告》。该报告已是第六次发布。本报告基于大型电商数据库“电商宝”编制。

1、直播电商现状如何？

事实上，2023年，直播电商将呈现多维度、全方位的发展趋势。在平台支持逐步加大的同时，市场监管也在不断加强。中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网络经济学会电商研究中心主任曹雷表示，2023年直播电商业态将呈现三大趋势：

趋势一：买地建楼。千寻斥资数千万在滨江拿下一块土地，打造新零售电商直播产业基地；无忧传媒以5000万元拿下杭州萧山一块土地。

趋势二：标准强化。杭州拟出台直播电商合规指引，禁止签订“最低价协议”； 《上海网络零售平台合规指引》发布，也要求直播间不得签订最低限价协议。

趋势三：营销策略多元化。东方精选“小作文”事件引起关注并带来后续流量转化。

报告将直播电商定义为个体/品牌商家以直播为渠道达到营销目的，利用直播电商平台触达用户实现交易的电商形式。目前，直播电商包括平台型、MCN机构型、服务商型、电商主播型四大类型。

目前的玩家有： 1、平台类：抖音、快手、淘宝直播、视频账号等； 2、MCN类：美智、新选、三羊网络、远望科技、东方精选、交个朋友、千寻、无忧传媒、瑞奇文化等； 3、服务商类：微盟、有赞、魔筷科技、闪购侠、热星精选、电影世界、洪洞视觉等； 4、电商主播类：李佳琪、丹丹、辛巴、太原老哥、疯狂小杨哥、罗永浩、董宇辉、史大美丽等。

报告显示，直播电商的发展可分为四个阶段：一是萌芽期（2016年），此时“直播+电商”模式已基本成型，快手、蘑菇街、淘宝、京东上线直播功能；二是探索期（2017年），产业链逐步完善，抖音推出直播功能，淘宝推出“超级IP淘宝计划”；三是成熟期（2018年），直播带货概念出现，平台推出直播电商发展战略；四是爆发期（2019年至今）。豆快淘等各平台主播数量大幅增加，行业发展迅速。

曹磊补充道：目前直播市场主播的分类是：一是明星主播；二是明星主播。二是专业主播，包括头部主播、中腰主播（达人播音）、小主播（业余播音）；三是店铺自播，包括：品牌自播、白标自播；四是AI数字真人直播。数字人在非黄金时段对取代真实主播起到了支撑作用，但不能完全取代真实主播；第五，创业主播，包括主要创始人、CEO，如长城汽车董事长魏建军、钟薛高创始人林盛、华为董事总经理余承东等。

据互联网经济协会企业数据库显示，全国主要直播电商企业有117家。其中，抖音（）数量最多，有42家，占比35.9%；其余分别为北京（24家）、广东（19家）、上海（11家）、江苏（6家）、四川（4家）、湖北（3家）、安徽（3家）、湖南（ 3家）、海南（2家）。

在网易发布的《2023年直播MCN机构百强榜单》中，我们根据销售额和公司规模将涉及的MCN机构分为三个梯队：

第一梯队：美智、新轩、三羊网络、远望科技、东方精选、交友；

第二梯队：千寻、无忧传媒、瑞趣文化、蚊子俱乐部、狗美、辰帆、君萌等；

第三梯队：元宵、视觉娱乐、春初文化、有财传媒、有米、全尚文化、喜游娱乐、奇光MCN等。

此外，报告显示，2024年直播电商十大发展趋势包括：品牌店直播量将逐步增加；虚拟数字人主播将逐渐增多；主播或其背后的MCN将加强与供应链的整合； “新基建”赋能；行业标准化；交通入口更加明显；互动提升体验；精准营销；品质化、个性化、多元化、智能化；和可持续发展作为综合目标。

2、交易规模突破4.9万亿！

报告显示，2023年直播电商交易规模将达到49.168亿元，同比增长40.48%。 2017年至2022年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12.85亿元、23.6151亿元、35.00亿元。

随着直播电商市场的快速发展，越来越多的商家和主播涌入这一领域，竞争也日趋激烈。这导致市场逐渐饱和，交易规模的增速自然会受到一定程度的影响。

报告显示，2023年直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模）将达到31.9%，增速达26.08% ，且增速继续下滑。

2023年，直播电商用户规模将达到5.4亿，同比增长14.16%，增速有所回升。

2023年，直播电商用户人均年消费8660元，同比增长17.03%，增速大幅回落。

此外，去年直播电商行业企业数量达到2.4万家，同比增长28.34%。 2018年至2021年，直播电商企业数量分别为3545家、5684家、7502家、15900家。 2021年企业数量增长最快，达111.94%，呈现近五年波动增长。

融资数据方面，2023年中国直播电商领域共有5家公司获得融资，融资总额约4200万元。融资企业包括热星、万米文化、花儿多多、大白兔视频、黑马品牌等。投资方包括：梅花创投、时盈资本、杭州凯富投资、网易传媒、椰卡科技创投。 、三只羊、四川省文化产业基金。

2022年，将有9家平台获得融资，融资总额超过1.3亿元。今年融资金额较去年同期下降67.7%。

3、直播电商鱼龙混杂？

2023年，直播电商赛道将日趋拥挤，“鱼龙混杂”的直播行业其实并不“平静”。虚假宣传、涉嫌假冒销售、捏造数据等事件时有发生。

但与此同时，监管并没有放松。去年，直播电商业态在经历多重监管后逐渐走向合规。 2月，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，要求规范发展直播电商；杭州、上海也发布了相关合规指引，禁止签署“最低限价协议”。此外，广东等地也发布了促进直播经济发展的相关行动计划。

国内知名网络消费纠纷调解平台“点穗宝”受理的用户维权案件显示，退款问题、产品质量、网络诈骗、发货问题、网络假冒销售、虚假促销、售后服务、条款霸道、维权困难等。退换货、错板将是2023年直播电商投诉的主要问题。

此外，排名将根据2023年全年投诉数量进行排名。涉及的直播电商平台包括抖音、快手、蘑菇街等，此前淘宝直播、一艺等平台也遇到过类似投诉。