日前，2020年上半年互联网重磅报告发布。抖音在移动互联网的争夺战中可谓屡战屡胜。

过去一年，抖音App在所有巨头公司中“使用时长比”增长最快，直接从BAT手中夺走3.3%的份额，稳居第二。

就月度活跃度和留存率等具体指标而言，与快手、微视等竞争应用程序相比，抖音整体表现也最好：

月活跃用户5.13亿，最高；

月平均使用时间最高1569.5分钟；

7天用户留存率为87.2%，最高；

卸载率为6%，最低。

可以说，无论是抖音5亿+的MAU（月活跃用户），还是日均超过50分钟的使用时间，都让很多企业眼红。

加之过去六个月，抖音大力带货，在电商领域动作频频，让他们觉得“一定要做抖音”，不能错过这场淘金热。

但我想说的是：现阶段企业千万不要利用抖音来变现。

01

企业为何不利用抖音带货？

首先我们来说说为什么很多企业想在抖音上变现。

大多数企业的出发点是抖音流量很大，算法推荐看起来“还算公平”。即使他们没有很多粉丝，但他们可能仍然很受欢迎，并想利用这个平台来爆红。

有些企业可能认为要么是想一炮而红，要么认为流量没有浪费，多一个渠道也不是坏事。

那么，企业能否实现这些目标呢？

很难！以下是一些原因。

1）流量获取依然困难

企业做抖音变现，首先面临的问题就是流量。

我们经常能在抖音上得到几万、几十万点赞的视频，让人产生“我也能做到”的感觉，给我们一种在抖音上很容易走红的错觉。

但事实上，我们看到的偶尔点击都是孤立现象（从点击比例来看）。抖音的爆红难度并不比微博突然爆红、公众号突然出新产品低。 100,000 多篇文章。

当你突然看到一个点赞很多的视频时，你可以点击他的主页，你会发现对方可能在一个视频火了之前就发了上百个视频，然后很快就又回到了冷清状态。这种“过瘾就会死”的道理。

如果想要在抖音强大的算法流量分配逻辑下获得稳定的流量，就需要一个能够持续产出优质内容的内容团队，而大热门却是凤毛麟角。

所以，如果公司没有毅力、没有毅力（即使有，也还需要运气），如果你还想着“中彩票”，那你就该早点醒了。

2）积累的粉丝流量池价值不大

当然，优质内容的生产其实是一个技术问题，可以通过组建专业团队、试错等方式来解决。但抖音流量的问题在于粉丝变现价值太低。

企业最佳的流量状况是怎样的？

首先，让产品广告、产品信息等接触到更多用户，获得高ROI（投资回报率）；

其次，最好积累用户，成为忠实用户、核心消费者。

第一点是业务的及格线，第二点是真正的高价值资产。

很多公司都有类似的计划：首先利用抖音积累公司的用户池。粉丝增加到几十万、几百万之后，视频浏览量自然会增加。这个时候我就会针对这些用户。转型。

这个逻辑在公众号和微博上是正确的，但在抖音上就不那么好了。

因为抖音用户追求的不是关注，而是推荐。即使您不关注任何人，也有无穷无尽的内容可供浏览。

这对用户来说很好，但对企业来说却很糟糕。

在抖音，注意力只是算法推荐的基础之一。比如，用户A为了“强迫”自己学习抖音，关注了一堆学习账号，但实际上他在这样做时并没有抵制娱乐的诱惑。这样的话，智能算法就会知道A的真正兴趣是什么，所以学习的内容就会越来越少……

因此，对于很多账号来说，即使拥有大量粉丝，如果抖音的算法不推荐内容，粉丝也就白来了。也就是说，用户池的作用被大大削弱了。

3）现阶段实现并不友好

这两天，抖音海量星图（抖音品牌与人才对接平台）发布重大通知：8月20日起，抖音将整合全平台产品资源，完善直播带货体系。

以往，在使用第三方产品外链时，星图会收取大师每小时费用的5%。现在将对直播任务收取20%的服务费。

这相当于“压榨”外链产品（主要是淘宝产品）的利润空间，扶持自己的“抖音店铺”。

今年8月6日，抖音要求所有美妆产品必须上星图才可以附加链接。抖音做“All in”电商公司的意图越来越明显。 （“星图”相当于官方广告主对接，加收20%服务费）

但我想说的是，至少在现阶段，抖音商店的变现并不友好。

① 抖音用户的购物心态不在“小店”

我们需要面对的一件事是，现阶段淘宝玩家占抖音电商产品的一半甚至更多。

例如，著名抖音V@大狼狗郑建鹏&严震夫妇8月14日直播销售的商品种类中，淘宝商品占到了90%。

飞瓜数据显示，今年7月，抖音直播商品销量榜前10名的商品中有6个来自淘宝/天猫。

这意味着，虽然从抖音购买商品变得非常流行，但商品的最终交易仍在淘宝上。也就是说，用户的购物心态还是在淘宝上。

所谓购物心态简单来说就是购物习惯和平台信任度。就像我们想到电子产品就会想到京东；如果我们想买衣服和百货商店，我们最有可能去淘宝。

抖音购物习惯是有了，但抖音店铺的信任度还是一个问号。想想拼多多吧。经过一年多数百亿的补贴，很多人还在担心还没付款就赔钱。

对于平台来说，建立购物心态还有很长的路要走。

② 使用小商店进行转换时，逻辑需要改变

为什么这么说？

因为过去大部分品牌和企业的产品都是在抖音站外销售，交易接口在淘宝、天猫等平台。

这样做的一个好处是，企业只需使用抖音作为流量引流平台。当用户跳转到淘店时，购物习惯已经形成，有一套完整的转化逻辑。

图文详情、留言、问答、旺旺……都会负责不同方面的转化，包括卖点介绍、消除顾虑、刺激转化等，都是成熟的方法。

但如果你开了一个抖音店铺，把支付链接放到了抖音上，就相当于在一个全新的平台上做电商了。而且，小店和传统淘店的转换要点也不一样。

现在来看，抖音极有可能是“短视频+直播”的电商形态：短视频负责预热、种草，直播负责中心化转化和信任。

由于直播具有限时促销、及时视频展示卖点以及直播间信任和背书等特点，用户往往会急于抢购链接，而不是像传统淘店那样依靠商家详情来转化用户。

因此，如果企业没有优秀的主播，依靠短视频和图文细节来驱动转化，可能很难保证转化效率。

4）商品配送与广告业务的冲突

上述事实只会增加操作层面的难度。对于企业变现来说，还有一个残酷的点：企业自己的广告和抖音的广告之间存在利益冲突。

你知道字节跳动在抖音上最赚钱的业务是什么吗？

这是广告。方正证券研报显示，抖音2019年广告收入为600亿元，占全部收入的80%。

抖音的主要商业模式是卖广告，用户流量就这么多。如果公司能够成功变现，抖音如何靠广告赚到数百亿？

综上所述，我认为如果一家公司真的看中抖音用户，想要在抖音上进行推广，可以选择花钱在抖音上做广告。收益会比自己做抖音更高，这是专业的事情。交给专业团队吧。

虽然抖音对于营销视频的审核非常严格，但也会采取限流等措施。但营收KPI达数百亿的抖音，其自身的广告要求并没有那么严格。

抖音推广的广告

而由于抖音精通算法，据说它有9个维度来瞄准目标人群，可能比用户本身更了解用户，再加上它有专业的视频创意匹配平台。抖音广告的转化率很有可能比自己做广告还要高。

综上所述，如果一家公司想通过抖音实现商业变现，我其实不太推荐。

02

企业什么情况下可以做抖音？

那么企业什么情况下可以做抖音呢？其实还是要看企业的目的。

针对这个问题，我专门咨询了几位抖音朋友，根据自己的观察，总结了目前比较合适的几种情况。

1）品牌的“全链路营销”

第一类是品牌在抖音上做“全链路营销”。

什么是全链接营销？简单来说：“带货”并不是简单地要求GMV，而是需要产品与效果的结合——销量和产品推广。

此前，品牌的经典营销环节是：在小红书上种植、在抖音和微博上扩大传播效果、在淘宝上转化成交。链接长、跨平台、数据不互通。

一旦跨平台，对于企业来说，每个环节的投资回报率都是一个谜。小红书种草后转化了多少用户？您是在哪个平台下单的？这一切都很令人困惑。

现在在抖音上，几乎可以完成“种植、传播、转化”平台的全链路数据监控。广告主可以实时监控各个环节的数据，并根据海量的星图数据进行快速调整。

比如最近入驻抖音的小米就是一个典型的例子。在抖音上，我们用“短视频预热+话题参与+直播带货”三件套来“带货”。

对于这种营销，品牌不仅要看直播间销量，还要考虑品牌曝光度。

从直播前的预热视频，到宣传短视频，再到直播内容切片短视频，每一次都像是一场大型广告秀。不仅取决于商品销量有多少，还取决于这些短视频获得了多少点击量和多少小红心。

2）了解流量玩家的“暴力”玩法

那么，小企业如果只做载货业务，还有生存空间吗？

其实还是有一些的。

看到抖音新的电商政策后，我立即询问了一位在抖音上卖商品的朋友，询问他们的公司做得怎么样。有朋友说：

有自己的货源，影响不大；

开个小店只需要比淘宝多几个步骤。

那么具体应该做什么呢？

这里我给大家提供一个参考思路：流量玩家的“矩阵+斗+暴力外卖”玩法。

什么是交通队？事实上，他们是专业的Dou+玩家，专门从事猜测算法、制作矩阵、研究放置套路。

最典型的例子就是抖音淘客。 （PS.抖音淘客是只在抖音上分销淘宝产品，专门收取分销佣金的人）

当然，您现在可能需要在产品选择上多加考虑。除了考虑产品佣金和价格范围外，最好私下洽谈渠道，利用抖音店铺渠道。

但狂野的带货方式还是一样：

通过多账户矩阵，花钱买Dou+流量，按照“流量*转化率=收入”的逻辑赚钱。

这是什么意思？

也就是说，他们很少建立一个拥有数百万或数千万粉丝的大型帐户。而是构建账户矩阵，同时控制数十个“数万”、“数十万”的中小账户。

操作方法如下：

首先选择易于出货（通常价格较低）的产品，然后批量制作一批视频。

然后这些视频分布在矩阵中的不同账户上，并放置少量的Dou+。筛选出能够实现正佣金收入的视频（比如投资斗100元+产生200元佣金）。

最后，我们筛选出收益为正的视频，重金购买Dou+，按照“流量*转化率=收益”的逻辑赚钱。

这些人在抖音上卖货也取得了不俗的成绩。据说日入五万、十万的人不少。

但需要注意的是，这种方式实际上存在账户被限制的风险。这里想强调的是，企业想要做好抖音，一定要利用好抖音，同时学习一些流量玩家的野方法，进行A/B测试。

03

结论

最后我总结一下。

为什么我说不要做抖音带货呢？不是抖音做不到，而是不要盲目去做。在这个阶段，你至少要认识到以下四点：

① 抖音持续获得流量并不容易；

②抖音积累的粉丝流量池其实价值不大；

③电商政策变化后，用户在抖音店铺下单的“购物心态”尚不成熟，转化逻辑与传统淘宝店铺差异较大；

④ 抖音虽然主打电商，但迄今为止仍是一家“卖广告”的公司，其产品配送与广告业务存在冲突。

那么企业什么情况下可以做抖音呢？

① 可为品牌进行全链路营销；

② 对于团队较小的公司，一定要学习“矩阵寻路+斗+投递”玩法。

最后提醒大家，一个企业想要做好抖音，最重要的是想清楚以下两个问题：

首先，你做抖音的目的是什么？如果是商业变现，那么还是谨慎为好。

第二，你真的有条件和资源做抖音吗？如果不是，专业的事情就交给专业的人吧。

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