作者 |林川来源|品牌首页

直播进入下半场，赛道上挤满了各路选手：口红一哥李佳琪、销售女王薇娅、跨界选手罗永浩、格力集团董明珠……

近日，B站更是签约了百万级UP主“”，并首次进行了以带货为目的的直播。

华为、京东的总裁也加入了直播阵营。

当每个人都做同样的事情时，那就是衰退开始的时候。

直播赛道看似如火如荼、繁荣昌盛，但实际上却失去了动力，正在走下坡路。

01

所谓的直播

只得亏本盈利

直播作为一种创新的营销形式，拉近了消费者与品牌之间的直接对话。尤其是疫情期间，解决了品牌因线下实体条件暂停经营活动的问题。这是不争的事实。 。

但归根结底，所谓直播无非是亏本赚钱。

本质上，直播是过去电视购物的进化版。

是通过网红网站、大声喊话、降价、买赠品等促进商品快速销售的营销方式。

换句话说，就是通过消费场景的塑造，包括主播在直播间营造的氛围、产品试用、试吃、口播、折扣等，吸引消费者成功在线下单。

直播的营销模式决定了最终促进消费的两个关键因素：一是客单价低。商品价格过高，不利于冲动消费。像主播薇娅这样的普货价格在19元到99元之间；另一个是高折扣。产品必须有高折扣，否则消费者在直播时就不需要购买。

显然，想要进入直播销售赛道的品牌如果不具备低单价、高折扣的优势，想要实现扩大品牌推广效果、爆发产品销量的愿景就只是天方夜谭。

此外，从直播带货的商业模式中，我们也可以一窥直播带货盈利背后的“幻象”。

目前直播主要按照CPS付费，其中包括两部分费用：坑费+佣金。

坑费体现了名人、网红的个人影响力，但动辄几十万到几十万，这让大多数品牌望而却步。网上曝光的坑费据说是罗永浩60万，李佳琦32万。

我们来谈谈佣金。由于过去的带货能力和粉丝的影响力，大主播经常与企业协商最低的产品价格，使他们处于有利的议价地位。而且，主播的影响力等级越高，他们要求的折扣就越大，议价的价格也就越高。越低，佣金比例越高。

这意味着品牌要达成合作，光有昂贵的合作费和销售佣金是不够的。他们还需要拥有“全网最低的价格”，才有较高的概率被选为顶级主播的合作伙伴。

这样一来，品牌合作本身就做出了让步，然后还要支付大笔的服务费和佣金。品牌上的销量很出色，但深耕之后却是亏损的。一轮直播结束后，根本不会增加利润。毫无价值。

比如去年10月，李佳琦直播间就卖出了41万套雅诗兰黛小棕瓶眼霜，而全天小棕瓶眼霜预售总数仅为47万套。这意味着李佳琦一人就完成了87%的销售额。品牌的号召力完全被低价的诱惑和主播的影响力所掩盖。尽管雅诗兰黛花了很多钱，但却助长了用户下一个低价的欲望。从经济角度来看，期望并不是一个好的选择。

拥有独立直播的品牌暂时还没有取得优异的成绩，因为品牌直播首先面临的就是直播策划。我们要考虑平台的流量、直播的玩法、直播的成本、直播的目的。品牌的基调需要与平台的属性相对应，直播的玩法一定要有趣。简单的“说明书”方式完全不可取，而像李佳琪、薇娅那样仅仅为了迎合各种粉丝口味的试用和销售模式也并不适合。品牌直播，那么如何策划一场与品牌相匹配的直播并不容易，也很容易“翻车”。

比如，奢侈品牌LV就在小红书上进行了直播。由于直播图像模糊、布景、灯光、主持人服装休闲等问题，直播效果不佳。用户不但不买账，还觉得直播拉低了品牌的基调。因此，LV在这场战斗中“开局不利”，未来需要花费更多的精力来为这场“失败”买单。

高坑费、低价格、高佣金的赔钱赚钱的直播风格真的是你想要的吗？在如今网红成名人、名人成网红的环境下，明星粉丝的曝光效应被稀释后还剩下多少？ “天价”营销费用值得投入吗？这项投资能为您的品牌带来多少曝光度和产品推广？你能承担直播带来的风险吗？

在直播的风波之中，这些问题也正是介入其中的品牌们冷静思考的时候了。

02

疫情后的“报复性消费”并未如期到来

“报复性存款”正在兴起

不可否认，在直播领域，主播的影响力起着至关重要的作用，但真正激发直播营销成效的，是粉丝的消费力。

一场疫情改变了全国的消费格局。如今，“报复性消费”的预言尚未实现，但“报复性存款”似乎已经先行。这对直播最直接的影响就是粉丝消费能力的下降。

4月17日，国家统计局发布数据，一季度社会消费品零售总额78.58亿元，同比下降19.0%。从居民存款数据来看，中国人民银行公布的数据显示，2020年一季度存款增加8.07万亿元，比2019年同期的6.31万亿元增加1.76万亿元。

4月28日，中国人民银行发布的《2020年一季度城镇储户问卷调查报告》也显示，只有22.0%的居民倾向于“多消费”，而倾向于“多储蓄”的居民比例为高达53.0%。

随着粉丝消费能力的下降，品牌想要获得消费者的关注、占据消费者的时间、“套路”消费者的腰包变得越来越困难。

此外，经过一波高调人气后，消费者开始冷静下来，直播带货逐渐成为日常销售方式并开始受到重视。

当热情消退时，首当其冲的就是有效流量减少的问题。一开始的新奇体验逐渐变成了视觉疲劳。用户从一开始就对直播带货的形式毫无抵抗力，在多个直播间来回切换观看。产品，比较价格。单纯给消费者带货的吸引力逐渐下降，有效流量开始减少，直播转化变得困难。

这对于品牌来说绝不是一个好消息。这意味着用户的消费习惯已经走向了最难以持续的“低价消费”。随着时间的推移，主播的粘性逐渐降低，主播的价值就会无限降低。而产品的价格优势将被无限放大，而品牌一旦进入价格战，对渠道的损害将是巨大而痛苦的。

03

虚假繁荣下的直播

数据造假，乱象丛生

从淘宝、京东等电商平台，到抖音、快手等视频内容平台，再到小红书、微博、哔哩哔哩等社交内容平台，以及种草、二次元文化平台，各种平台正在竞争竞争。进直播带货。

随着2018年年中购物节临近，各平台纷纷展开直播混战。明星、网红、老总的各种噱头，打折、优惠券、满减，各种直播促销、交易量、利好数据不断刺激着大众的神经。 ，火药味十足。

直播带货带来了繁荣。

世间的喧嚣，都是为了来的利益；世间的喧嚣，都是为了未来的利益。直播让店铺、品牌、MCN机构、平台、资本不惜重金进入市场。可以肯定的是，直播是有利可图的。

然而，面对阳光，背后却有阴影。

当直播带货成为全民狂欢，观众注意力和流量成为各直播场所争夺的主要资源，数据流量成为衡量主播人气的标准。直播销售数据还真实吗？那些期望通过直播赚钱的企业和品牌真的受益了吗？

主播带货数量爆发，MCN机构爆发，品牌商家纷纷拥抱直播带货。

大家都在做直播，而且看直播的人还不够多。

作为一种严重依赖流量数据的直播产品，没有流量就意味着：没人看直播、主播没有影响力、货卖不出去、销量上不去、品牌不合作、 MCN机构不会赚钱。也赚不到钱。

那么人们在哪里可以找到观看直播的人呢？

如果没有真理，就会有谎言。因此，直播成为了一项获取粉丝、提升人气的“忙碌”生意。

通过各平台直播增加粉丝和点赞的信息，在淘宝、微博、微信群、QQ群上都可以看到。价格从10元/100个、70元/100个、120元/万个不等。一般来说，这些都是无法独立与主播沟通的“机粉”。当顾客需要沟通时，商家会以奖励的形式组织真实粉丝刷数据。

主播数据好，MCN能拿到，品牌和商家就会来。不过，品牌商家并不傻。无论数据有多好，“机迷”都不会购买该产品。当警惕的品牌只有在转化率和销量得到保证的情况下才提出合作时，不择手段的目光却集中在促进销量上。

一些MCN机构聘请喷子观看直播并购买产品，其销售数据立即飙升。品牌商家确实非常满意。但随后巨魔会退款部分订单，MCN机构则会通过其他平台低价分销未退货的产品。满算下来，MCN机构不但不赔钱，还赚得盆满钵满。

品牌商家支付高额费用、佣金、佣金，承受退货损失后血本无归。

事实上，直播数据操纵并不是什么新鲜事。国内数据造假已形成黑色产业链。获得人气和买单只是其中的一小部分。可以获得浏览量、直播点赞、各种礼物、人气等等。有业内人士透露，在直播间眼睛看到的一切都可以作假。

主播需要提升自己的知名度来增加影响力，获得更多的合作机会； MCN需要提升自己的知名度来提高主播的知名度，为公司赚取更多的收入；平台需要增加体量以获得更好的用户数据，从而获得更多的投资；更不用说靠刷数据谋生的卖家和商家了。一环带动一环，甚至主播、MCN机构和直播平台联合作弊，收割原本希望直播能带来经济利益的品牌和商家。

04

结论

诚然，在激烈的新世界里，不做直播带货是绝对不可能的，但直播也不是万能的。直播再精彩，也无法取代品牌认知、营销推广和心理影响。

品牌建设和直播传播是一场持久战，需要扎实的品牌建设、营销和用户沟通。我们不需要放大直播的影响力。从直播带货到直播，这种内容营销形式的进化还有很长的路要走。

无论是传统广告还是体验设计，无论是素描图形还是新经济形态下的直播，本质都是通过改变消费者的认知、观点和感受来影响消费者行为，从而达到商业目的。

未来，广告形式将有千千万万种，形式会变，但好内容的本质不会变。随着时间的推移，人和事都会改变，但人性不会改变，人们不会拒绝真诚的人和故事。

内容本质上是流动的，日复一日、日复一日地积累和变化。品牌需要做的是创造高质量的内容来影响消费者的认知、观点和感受。要知道，好的内容在任何时代都像一颗星星，永远闪耀。左边是直播，右边是直播，中间是内容。有了“三点一线”，就能变天然鸿沟为通途。

万物疯狂生长，走走看看一切。