破译直播的潜规则

近年来，直播电商的繁荣催生了以李佳琪、肖央为代表的一大批顶级主播，创造了无数GMV神话，带领众多国产品牌走出行业。在流量为王的时代，他们因为顶级的流量和粉丝而成为品牌花钱的首选。

然而，在全网追求低价的今天，头部主播不断跌落神坛，品牌与主播之间的矛盾不断被放大。舆论的矛头一度指向主播。争议包括销售假冒产品和高额费用。从低价协议到低价协议，无一不让人满意。

此前，国内品牌峰寺在微博爆料称，在直播电商行业，“国内产品需要40%的起步佣金，而国外产品需要20%的起步佣金，这只是一个开始。”品牌如果想与大主播合作，就必须签订“最低价格协议”。

来源：截自新浪

有业内人士透露，一般来说，产品的定价权掌握在品牌手中，但头部主播及其公司会有单独的价格谈判制度，必须“破价”（即保住价格）。到最低）。 ，因此签订底价协议并不罕见。

这也反映出，头部主播的声音在流量的伪装下，不断凌驾于平台和品牌之上。然而流量是衡量主播声音的重要指标，直播背后的数据机制也引人深思。

从流量分配机制来看，平台目前具有中心化的流量机制。也就是说，平台会根据算法分配机制，将流量分配给转化率较高、交易金额较大的直播间。

根据算法，优质的直播间将获得更多的流量推送，吸引更多的供应商和消费者，主播之间的马太效应将越来越明显。

回到国货和洋货直播提成的争论，其实一切都是有迹可循的，拥有这种流量机制的主播可以说是如鱼得水。

事实上，主播在开始直播之前就已经做好了规划，明确了每一款产品的好处和布局。例如，对于收取坑费的不知名国内品牌来说，想要提升销量并不容易，因此需要搭载出货能力较强的产品，即利用国外大品牌来抵消销量。

随着国外大牌货的引进，整场秀的销量将会非常好，直播间有望成为公认的优质直播间。

这也解释了为什么带洋货佣金低的原因。直播间争抢大牌；主播可以获得更多的流量、吸引更多的供应商、获得更好的机制，直播生态进入了良性循环。 。

要知道，大多数时候白牌找头部主播带货，都是赔本赚大钱的事情。一位商家透露，“我们要给主播20万元的坑位费，另外还要支付20%的佣金。加上样品、路费等费用，主播的支出差不多有35万元。”

此外，他还要承担包装、发货、物流运输、客服、退换货等费用，即使生产成本被压缩到极致，仍然不赚钱。

对于名不见经传的小品牌来说，试图通过顶级主播的流量打造品牌口碑，确实像是花钱买人气、做营销。然而他们并不知道，看似繁荣的直播间背后却是一个幻象。

直播间交通套路

除了在直播间规划产品布局外，在流量红利见顶的今天，出现买粉丝、虚假订单等数据造假现象也就不足为奇了。

主播通常会以几块钱的价格出售某些产品，以提高直播间的播放量，以获得数千万的流量推送。这在业内称为“持单”。然而，一些没有折扣的产品转化率却出奇的高，这意味着它们被注了水。

这种注入流量的行为包括雇佣巨魔来增加虚假的收视率，以及使用机器人来增加点赞和关注等互动数据。

来源：截自微博

一些卖家通过捏造关注度和流量，在直播间制造虚假繁荣，诱导消费者冲动购买。一些MCN机构甚至为商家精心编造骗局，以获取坑费。然而，虚假的兴奋过后，很多商家最终连坑费都赚不回来。

此前，市场监管总局曾公布10起网络虚假宣传、不正当竞争典型案例，揭露了直播虚假关注、虚假流量的现象。

该局表示，流量“货币化”导致出现虚假交易、虚假评论等“诈骗”行为。所谓的粉丝数、浏览量、点赞数，都是可以“刷出去”的。一些卖家通过在直播间制造“虚假繁荣”，诱导消费者冲动、非理性消费。

该案中，当事人与常熟市常富街道熊志达服装店合作，于2020年12月开始对该店所售服装在短视频平台上进行视频直播营销。

2021年1月19日，涉案当事人聘请了专门在直播中拉人气的“海上大军”，进入商店直播间产生虚假流量，增加直播时显示的在线人数，制造虚假流量。直播间人气高涨，被欺骗、误导。相关公众。

该当事人“伪造流量”的行为违反了《反不正当竞争法》，最终被罚款2.3万元。

此外，还有很多大主播为了自己的直播间有好的销售数据，不敢随意接一些产品，不惜通过刷单来维持高成交量。

目前，主播根据粉丝和带货的级别分为头、肩、中腰、尾四个等级。收费分为纯佣金、坑费+佣金、仅坑费三种。

不过，主播的收费方式也与身份挂钩，这也意味着话语权集中在明星和品牌手中。业内人士表示，由于顶级主播及其公司占据大量流量资源，必须“破价”，因此签订低价协议的情况并不少见。

这也让其他顶腰主播很难获得商业资源。没有产品可卖，主播很难有机会曝光、吸引粉丝。这样的恶性循环，让很多中小主播连收支平衡都困难。很多MCN公司正在逐渐放弃中小主播的培养。

直播带货进入下半场

事实上，商家和品牌长期以来一直深受主播的困扰。主播追求的低价协议或许能达到快速出货的效果，但不利于产品复购率的增长和品牌价值的提升。同时，对于主播来说，依靠商家低价来提高交易额也会让自己的发展陷入被动。

中国消费者协会监测数据显示，10月20日至11月16日监测期间，有关“直播带货”负面信息156.5万条，占投诉量的47.99%，涉及价格垄断、低俗商品、虚假宣传等问题。

与此同时，主播与品牌之间的低价协议在今年引起了轩然大波。比如，双11期间，京东购销直播间向李佳琦喊话，因京东某商品价格低于李佳琦直播价格，违反了“协议”他们与李佳琪签约。 “底价协议”并要求他们支付巨额违约金。

另一位参观过小杨直播间的商家表示：“小杨直播间有保底合同，而且还有违约后的赔偿金额——100万。”

低价协议闹剧之后，直播间的监管政策也不断更新，直播销售已进入下半场。

12月12日，上海发布网络直播营销合规指引，其中提到不得要求平台内经营者签署“最低价格协议”。

《上海市网络直播营销活动合规指引》 来源：上海市市场监督管理局网站

新规规定，主播直接与平台经营者签订协议的，不得要求平台经营者签订“最低价协议”等不合理、排他性强制性条款，并按照规定履行纳税义务。与法律。

今年3月，国家网信办、国家税务总局、国家市场监管总局印发《关于进一步规范营利性网络直播促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》）。 “意见”）。

《意见》明确，网络直播平台、网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则、技术手段对其他经营者在直播间的交易及交易价格进行无理限制或者附加不合理条件，或者对其他经营者在直播间的交易和交易价格附加不合理条件，或者对其他经营者在直播间的交易附加不合理条件。商家收取不合理费用。

杭州市司法局10月30日发布公告，为营造良好法治营商环境，杭州将编制重点行业系列合规指引，并将就《直播电商行业合规指引》公开征求意见《意见和建议（征求意见稿）》（以下简称《指导意见（征求意见稿）》）。

针对“最低价竞争”现象，杭州市司法局明确，直播从业者除取得行政许可和备案外，不得要求商家签订“最低价协议”或采取其他协议，排除或限制竞争的决议或协调行动。但是，也存在依法不构成垄断协议的例外情况。

其中，《直播电商行业合规指引（征求意见稿）》第十八条规定，价格合法，要求直播电商从业者不得滥用自主权，低价倾销、串通价格、哄抬价格、价格欺诈等。定价权。

一般来说，直播时主播们竞相获取全网最低价格，这对品牌定位和长期价值产生负面影响。持续的价格战也会扰乱行业的生态环境。

对于企业来说，一味地赠送利润和促销并不能为品牌带来长期价值。顶级主播给产品带来的个人品牌效应在直播结束后就会立即消失，难以实现长远发展。

直播下半场，主播、商家、品牌都应该找到自己的定位，才能在行业中立足。

作者 |李英