李佳琦、薇娅一晚上带领GMV接近70亿，直播间观看人数双双破亿。日收入估计在600-8亿，在各个平台上经常上热搜。

在他身后，淘宝直播也依靠双11预售，10分钟就超过了去年的总销量。仅美妆行业，就有12个单品直播一小时后成交额过亿，吸引了更多人围观。我们看到了淘宝直播的实力和爆发力，它拥有纯粹的电商购物场景和纯粹的优质电商购买人群。

作为2018年通过散打哥带出1.6亿商品出圈、深耕直播电商领域三年的新流量平台，快手对今年的116购物狂欢节也表现出了前所未有的关注度。

一是明确提出为中小卖家赋能，推出原产地挑战、技术服务费减免等政策和活动；其次，与江苏卫视联合推出《一千零一夜》大型台网联动晚会，汇聚杨幂、黄渤、沉腾、迪丽热巴等30+明星及众多快手达人；针对用户端，快手电商还首次推出了收集1亿卡点、全球红包雨等玩法。

毫无疑问，快手电商想要出圈，但相比在平台上寻求更多新用户、盘活老用户，快手还有另一个目的：获得更广泛的品牌和商家的认可，刷新他们对电商的认知，将加速他们的进入，弥补快手在“货”方面的短板，同时更好地满足不同消费能力和消费需求的用户的快手体验。

但相比这两个平台，10月的抖音电商并不像8月、9月那么咄咄逼人，似乎“有些变”了！

虽然抖音也公布了“双11粉丝节”的具体细节，包括但不限于：4大粉丝玩法、排位赛、超级直播间、超级品牌日、超级品类日等玩法，但不在平台之外。直播电商有大动作。

同时，自10月9日起，抖音直播全面切断第三方外部链接。反而有一种“把脂肪水推出去”的倾向。对于尚未在抖音上建立独立运营、客服、售后体系的品牌商来说，今年双11期间专注于抖音销售可能会更加困难。

那么，问题来了：为什么抖音要在双11这个关键节点发布这些政策呢？而为什么整个双11期间他们都没有表现出任何“野心”（与其他平台竞争）？

其实不仅仅是禁止直播外链，还有对商家的管理。 9月27日，抖音电商还发布了配送专家/主播公告：

10月20日起，所有在抖音、抖音火山版平台激活商品分享功能的用户均须缴纳500元押金。对于已开始带货但未支付押金的账户，该账户的产品分享功能将暂时受到限制。 ，并且展示窗内的所有产品将被移除，视频购物车将被隐藏，未结算和未兑现的佣金将不被提取。

这意味着：抖音不仅在收紧对“货”的管理，还通过收紧窗口权限来规范带货的“人”。

据卡斯数据显示：与淘宝/天猫不同，淘宝/天猫的流量集中在产品和店铺上。即使是淘宝客或者请大V带货，目的更多时候也是为了优化产品和店铺。自然排名。

作为一个内容型平台，抖音用户获取产品的主要方式是内容（包括短视频/直播）。在这个过程中，内容创作者需要将商家的产品添加到自己的展示中，然后才能向他们提供产品。为产品制作短视频，达到种草带货的目的。

因此，拥有展示权的“创作者”成为抖音“内容+电商”链条中最关键的要素。

下达窗口限制令的目的就是为了优化这个环节。 500元虽然不多，但是会过滤掉很多只是玩玩的用户。只有真正想通过抖音通过内容实现电商变现的创作者，才会缴纳保证金，并全面接受抖音电商监管。

那么，除了发布一系列限制令来规范电商生态发展之外，抖音为了打造电商生态还做了哪些事情呢？

「补货」

对于直播电商来说，“人-货-场”是三个基本组成部分。抖音在“人”和“场”上优势明显，拥有6亿日活跃用户，极高的APP打开率和用户粘性。淘宝直播的韧性之中，凭借其庞大的流量基础，完全可以拦截部分用户通过“高频”和“低频”去淘宝的消费需求。

缺乏“带货终端”基本上是所有内容平台自建电商闭环的痛点。抖音显然更早看到了这一点。

5月起，抖音推出“种子计划”，为服装鞋包、美妆个护、家具家电等5个品类的商家提供开通直播购物车零门槛、流量等政策支持和技术服务费减免。 ，并在多个产业区组织赋能培训，帮助商家快速冷启动。

7月30日，苏宁易购宣布与抖音深度合作。前者将把旗下所有产品放到抖音店铺，并向平台上所有主播开放，支持他们选品、带货。苏宁易购与抖音的合作，成就了彼此在818“奇货节”上的出色表现，一定程度上也为抖音在双11前切断外部链接提供了条件。对于抖音来说，缺货的情况下，完全可以依靠苏宁的供应链和门店供应，减少对外部渠道“货”的依赖。

与苏宁宣布战略合作一个月后，抖音发布公告“切断直播外链”。 10月9日，抖音直播间第三方产品链接正式成为历史。抖音电商不肯屈服，只是作为电商平台的“流量”草原，或者说是品牌推广淘宝高端产品、店铺权重和排名的草根和流量渠道。双十一这个全民关注的大促节点，是倒逼商家入驻、完善电商闭环自建的最佳时机。

对于“切断外链”的事情，抖音显得比快手更坚决、更快。分析原因：

首先，抖音的一二线人群更加分散，更加接近关注品牌的人群，品牌总部也大多位于这些线性城市。自然，他们对抖音的认知更深更强，营销意愿也更强；其次，抖音自2018年以来，围绕“营销商业化”推出了一系列教科书般的操作，两年的时间，其积累的客户数量和质量都是快手所望尘莫及的。

“基础设施”

淘宝电商玄德曾在接受媒体采访时提到：“直播电商绝对不是流量生意，关键在于能否为商家和消费者提供价值。”

在抖音切断淘宝外部链接后不久，玄德也公开表示，“如果电商这么好做，阿里多年的努力就白费了。”在阿里看来，与内容产业的快速崛起相比，电商生态圈的建设非一日之功。

抖音并不否认这一点，所以补货、打造顶级主播只是第一步。

做好电子商务，提升用户体验是重中之重。这种体验包括：客服、物流、售后等各个方面，而不仅仅是“搭个舞台”，简单地让商家利用“明星/达人/主播”的影响力，把商品卖掉。

为了帮助用户做出更好的购物决策，10月，抖音针对小店产品推出了“口碑评分”。该分数是根据创作者对产品评论、售后、投诉等综合计算得出的。据了解，带货的口碑积分也会影响主播/商家的流量获取。

此外，抖音店铺商家群也有消息称，近期，平台将集中清理电商服务评分低、销售假冒高仿产品、录播的抖音店铺和直播间。没有真人来清理电子商务生态系统。 。

在9月28日的双11商家大会上，抖音电商副总裁穆青还公布了抖音电商经典的“3+3”模式，即除了好内容、好服务之外，还放了“好服务”。产品。处于同等重要的地位。据外部消息，抖音将针对商家/主播带货优化算法。除了好内容外，还将加大“好产品”“好服务”的分发权重，积极鼓励优质商家/主播的成长。

除了政策和产品规格外，在内部，据《水特》此前报道，字节电商内部也在打造供应链支撑团队，团队成员不少有阿里巴巴、京东背景；质量控制团队也在组建中，团队成员有数十人，主要负责抖音店铺的产品质量控制。

虽然网上仍能看到因抖音店铺售后和监管不足而引发的用户投诉，但卡斯认为，抖音店铺作为电商生态的重要载体，只是需要更多的优化时间。 ，以便能够应对节日期间蓬勃发展的交通。

“关联”

在“人-货-场”建设相对完成后，9月下旬以来，卡斯发现抖音电商将更多精力转移到了“人”与“货”之间精准高效的链接上，帮助实现“人可以选择”产品并更快地带货。

这里可能还隐藏着另一个原因，那就是“切断外部链接后，仍然在一定程度上影响了专家和主播可用的产品范围和下单频率”。抖音必须做好链接，才能让平台内部主播不会感受到外部链接被切断带来的收入损失。

为此，抖音还推出了“投资工具”。

相比“海量星图”主要让达人通过品牌/商家筛选被动“接单带货”，该功能的上线将为缺乏供应链支持的达人/机构主播提供主动选品的机会。权益可以根据配送业绩、客单价分布、产品品类分布等主动发布招商信息，支持直推给小店商家。

同时，9月25日起，抖音还启动了品牌服务商招募。服务商主要是品牌商，提供内容运营、播出、硬广告、明星传播网络建设等服务。

抖音还将为这些服务商提供开店、运营、品牌账号对接等方面的支持和一对一或专属培训。通过“服务商”作为中介，将平台与品牌连接起来，帮助品牌更好地在抖音站稳脚跟。在这个平台上扎根。

通过以上动作，我们可以清楚地看到：抖音并不慢。

但相比淘宝直播“秀肌肉”，快手电商则致力于破圈、重塑电商形象。这次双11，抖音的主旋律仍然是完善电商生态系统的建设，只搭建了底层。 ，只有在抖音上教育培养用户的消费习惯和心态，才能承载更大的GMV爆发。

深耕电商直播三年的快手已经为抖音验证了这一点。

从快手迅速攀升的电商GMV和5亿订单数据可以看出，直播电商不仅满足了平台用户的消费需求，还让他们拥有了除了“猫猫”之外的第四层次消费。 “狗”频道，一定程度上可以提高平台内用户的流通量、活跃度和交易量。

百家传媒

百家传媒是一家以知名顶级主播为核心资源的明星价值运营商。截至目前，百佳已经制作了多档大型直播电商节目，如6月6日拼多多百亿补贴卖货首秀、6月16日明星秀等，不仅掀起了热潮。名人谈论著名产品的网络。热潮更侧重于为品牌提供直播电商的个性化服务。目前，百家传媒服务品牌超过200个。为了满足不同垂直品类客户的个性化需求，百家传媒引进了媒体电商品类的资深主持人。未来将建立更加完善、丰富的主播矩阵，定期输出直播、新品发布、短视频、大型PGC栏目等优质内容，与品牌共建价值。