文字|地中海蟹来源 |新零售业务回顾

天气变冷了，程序员终于脱掉了外套下面的格子衬衫，穿上了丝绒格子衬衫。不要急于抱怨。要知道20年前，在亚洲时尚文化的发源地日本，格子衬衫是时尚达人的必备单品。

一切都是因为木村拓哉。 1997年，主演日剧《爱情世纪》，剧中木村拓哉饰演的主角身穿潮流品牌A APE®的格子衬衫。

随着节目的火爆，同款衬衫被抢购一空，时尚男女各有一件。从此，这款格子衬衫被赞誉为木村格子，而原本是小众品牌的A APE®也被推上了“圣坛”。

木村拓哉是日本销量之王。泡沫经济爆发十年后，日本经济陷入低迷状态，但原宿街头的几大时尚品牌却离开日本，红遍亚洲。

其中，除了因《爱情世纪》而出名的A APE®外，BAPE®、(N)INE等品牌也因木村拓哉而走红。 1998年，(N)INE从发源地原宿迁至惠比寿开店，立即成为惠比寿的重要地标。

除了潮流品牌之外，广告界竞争最激烈的化妆品也逃不掉“木村效应”。

《爱情世纪》播出前一年，日本化妆品品牌嘉宝莉大胆聘请男艺人木村拓哉拍摄口红广告。广告播出后，短短两个月就售出300万套。这个数字是当时热门口红市场销量的6倍。木村拓哉也成为全球第一个代言口红的男性。

然而今天，说到口红，大家第一个想到的就是网红主播李佳琦。他曾创下5分钟卖出15000支口红的纪录。新时代，明星和网红，两个完全不同的职业，却因为同一个“带货”二字而产生了一些区别和联系。

随着直播的出现，同样有带货能力的网红迎来了春天。比如，对于李佳琦的带货能力，10月22日，阿里巴巴高级副总裁钟天华表示：“去年双11我保守估计一个人的销售额是3亿元，今年双11估计一个人的销售额是可以突破10亿元。”

网红们正在向传统明星发起战争，试图在低迷的营销市场中分得一杯羹。

那么对于品牌来说，直播时应该选择网红还是明星呢？

什么时候选择网红

交通是支撑带货能力的重要因素。它可以提高品牌知名度和曝光度，从而带来销售业绩。

传统媒体的流量秘密明星存在的价值正是因为他们带来了自己的流量。在互联网尚未普及的时代，流量获取形式单一，C端只能依靠电视、广播等传统媒体资源。

电视剧付费的人是电视台；为电视台付费的人是广告商。从上游的电影采购、分流到下游的变现，我们面对的对象都是B端。

这或许可以解释“小鲜肉”（年轻、帅气的年轻演员）的存在价值：“小鲜肉”主演的剧卖得更好。除了拥有有利于前期宣传的流量之外，还可以让终端市场的人给广告主看到现成的流量。即使这部剧失败了，至少还有主演的流量来报道，更容易获得赞助或广告。

“小鲜肉”的加入，缓解了上游制作公司和下游真正花钱的买家（电视台）的业绩压力。在这个产业链中，“小鲜肉”的功能更多的是商业性而非艺术性。赋予“小鲜肉”这种商业功能的，是传统媒体带来的流量。

网络时代的流量分流 网络时代，出现了很多渠道来分流传统媒体的流量。电视、广播等传统媒体不再是C端流量的唯一来源。

传统媒体门槛较高，流量较少。相比之下，曾经接触不到传统媒体资源的普通民众，开始利用新媒体为自己吸引流量。

网红V就是这样诞生的。他们甚至不需要依赖制作公司。他们只需要在社交媒体上表达自己的观点，在自媒体上写文章，在抖音上拍摄短视频……

在同等粉丝数量的基础上，如果只考虑短期性价比，选择网红。由于网红获取流量的成本较低，这使得他们比传统网红具有价格优势。

这就引出了另一个问题——传统名人的困境在于传统媒体在抢夺用户时间方面遇到了新的对手。除夕夜，我可以去夜店打游戏，而不是坐在电视机前看春晚。

因此，即使品牌在春晚期间花重金做广告，也无法达到原来的曝光效果。品牌如果不想被时代淘汰，就应该更加关注不断涌现的新渠道，因为它们在抢占用户时间方面更有优势：

文艺青年去豆瓣、追星女孩去微博、中产阶级去知乎……这些渠道垂直细分大众品味，而为了保证用户留存，网站也会用算法深度培养用户'单一的兴趣。 ，让文艺青年更加文艺，让追星女孩更加疯狂。

这种深度的垂直化，使得每天刷豆瓣的人和整天刷抖音的这两类人群之间的差距越来越大，在这些网站上打造出能够满足用户口味的全民偶像变得越来越困难。同一时间。

同时，满足这两个要求的内容创作是吃力不讨好的。于是，出现了只针对某一人群的内容创作，进而带动了各种亚文化的发展，改变了C端消费者的耗时习惯。

夜店文化、嘻哈文化、摇滚文化……传统明星无法得到这些亚文化群体的认可。这就决定了针对特定群体打造的小众产品无法与大众传统明星合作。相反，他们需要在垂直领域找到大V。

什么时候选择星星

流量数据可以造假，但配送数据不能造假。无论明星还是网红，真正让他们在B端站稳脚跟的是他们的带货能力，也就是流量转化能力。

明星和网红的区别在于他们的转化能力的来源。

首先是交通基础。一般来说，流量基数越大，越容易让更多有需要的人看到产品信息。

通过抖音、微博等新的曝光渠道，顶级网红在C端获得了不亚于明星的流量基础。他们依靠数量来确保转化。但一般来说，恒星的辐射区域较广，这是由它们所附着的内容载体决定的。

一部电视剧，除了在电视台播出外，还可以在视频网站上同步，剪辑后可以在抖音上分享……传统媒体制作的内容，可以享受新媒体的资源，也可以享受传统媒体的数据。媒体平台被分流，但对于内容本身以及内容附带的明星来说，有更多的渠道可以看到。但单纯依靠新媒体的网红依附的内容载体并不适合传统媒体。

明星和同一级别的网红，即使粉丝基础相同，但明星流量在数量上还是更具竞争力。因为后者附加的内容更容易在多个领域传播，可以带来额外的流量。

只要预算充足，即使明星的身价再高，他的流量内容也会更高。

当然，转化不仅仅与数量有关。增加曝光的方法有很多，但刺激购买是永恒的问题。或许明星可以带来更多的曝光度，触达更多的目标群体，但如果网红也能让其触达的非目标群体产生消费，效果可能会更好。

遗憾的是，在刺激消费方面，在直播出现之前，明星相对于网红还是有优势的。因为被神话化的名人更有可能让消费者少计较产品本身，多计较自己。

生活中，促使我们购买的往往不是对产品的核算，而是对我们自己的核算。 Apple 11 售价 10,000 美元。如果你只考虑它的优点，比如照片更清晰、屏幕更大，那么很有可能还是太贵，你不会买。

如果你自己结算的话情况会有所不同。例如，一名刚来的北票服务员，月薪5000元，在对技术参数一无所知的情况下，购买了一部 11。他之所以购买它，并不是因为他作为“果粉”的忠诚度，也不是为了更流畅的操作系统，而是因为他想更快地融入大城市。

我们以木村拓哉为例。多年来，他一直是日本女性最想嫁的男人。木村拓哉代言 BAPE®。如果只算衣服的话，同样的价格可以买一套上班用的正装。

但到了自己的账上就不一样了——白领买了一件潮流品牌的衣服，上班的时候只能挂在衣柜里。不过这个品牌是木村拓哉代言的。如果他买了就代表他支持吗？ “丈夫”的职业？

明星和粉丝之间有着无形的联系。通过这种无形的联系，明星间接渗透到粉丝的生活中。当偶像的名字被提及时，粉丝的注意力就会被吸引；当看到偶像的照片时，粉丝的行为就会受到影响……

大多数不走垂直路线的网红实际上走的是这条路线：增强与粉丝的联系能力。

比如最近因为男友出轨而上热搜的网红阿沁，每次活跃都会通过微博给粉丝私下语音留言请求支持；各大抖音网红都会在个人资料栏留下商业微信信息，在更私密的微信端维护粉丝。

目的是像传统明星一样渗透到粉丝的生活中，进而提高他们的带货能力：作为网红，你不一定支持我的工作，但作为朋友呢？

在渗透粉丝生活方面，明星比网红更好。因为真正能维系这种纽带的，是人格。这是因为前者在塑造角色方面做得更好。没有足够吸引人的个性，就无法渗透到粉丝的生活中。只能依靠流量基础广撒网。

问题是，选择哪个角色、如何打造角色、如何维护角色……每一个环节出现错误都会导致角色崩溃。

在人物塑造方面，传统明星不仅拥有更多的资源和资金，而且拥有更专业的团队。为了弥补网红和明星在这方面的差异，各种MCN机构应运而生。那么MCN能否帮助网红逆袭明星呢？答案是否定的。因为在角色设计中起决定性作用的是内容。

《楚乔传》播出时，反派角色演员王彦霖气得妈妈让他暂时不要回家——演员只需要考虑如何演好，明星却要考虑他们的性格。设置。因为后者也要带货：谁会买连自己妈妈都鄙视的“坏人”代言的东西呢？

可见，优质的内容对于塑造人物的作用更为有效。高收入的顶级网红确实可以找到更专业的团队来塑造自己的角色，比如“活”在热搜上的李佳琪。但网红和明星真正的差距在于内容制作。

一部手机和一间卧室。与明星、网红相比，内容制作条件过于简单。他们没有可持续的配套内容生产机制。

即使在创意食品办公室工作的小野遇到了舆论危机，他也不敢轻易改变方向，因为他找不到新的团队来帮助他转型；而王彦霖前面演的是坏人，但他可以通过上综艺翻身圈粉。新角色。

即使网红成为了领头羊，负责内容制作的老团队往往还是老样子。即使他们想改变，也只能选择MCN机构；而顶级明星可选择的剧本，一只手都数不过来。他们可以选择具有最讨人喜欢的角色集的一个。

从剧本到制作再到播出平台，明星们在各个方面都可以集中力量，享受到更广泛、更优质的内容制作资源。

为什么很多网红在自己的领域过着红火的生活，却进入娱乐圈却还要面临争议？除了依靠传统媒体获得平台带来的流量外，也是因为他们想享受更专业的内容生产机制，附着更高质量的内容，建立销售能力更强的个性。

网红和明星看起来是一个级别的。后者除了在实际流量上更具竞争力外，依靠完整的内容生产机制，在个性上更具优势，从而更能刺激消费。

如果想要后期的数据好看，同样的价格，同样水平的明星和网红，选哪一个，答案不言而喻。

短期看，选择网红直播，长期看，选择明星。

网红想要和明星竞争，就只能打价格战。鉴于网红的低成本内容生产机制，如果不考虑后续影响，对于价值100万元的微博事件，同等级别的网红减少100万元仍然可以盈利。 50万元。但在避税较为敏感的娱乐行业，明星可以减免50万元。一万，可能就亏了。

但对于品牌来说，他们只考虑是否值得多花50万元去挑选明星。那么，内容带来的后续曝光和性格优势带来的二次转化值50万吗？

不值！

虽然明星制作的电视剧不仅在电视台有很高的收视率，还可以通过各大自媒体和短视频看到；明星扮演的角色吸引了很多女友粉，更容易刺激消费，但明星留存的流量还有多少？愿意支持《男友》事业的粉丝购买力有多大？

这个100万的报价只能根据明星之前的销售数据来计算，而之前的销售数据就是包含这些附加值之后的结果。

迟早一部剧播出，后续的曝光度和人物优势都会被大大削弱。没有人知道有多少。这就导致了这样一个事实：额外的50万英里中可能有20万英里是没有根据的。

与明星一样需要二次转型的传统网红相比，依靠更好的内容载体，明星的曝光渠道更多，男友性格也更好，所以贵了50万。但和李佳琪相比，你男朋友的性格根本就敌不过他那句“买个不粘锅送给男朋友的礼物”。

直播的出现打破了明星的内容优势。通过销售说辞，直播可以更直接地提醒消费者算好自己的账。

那些靠人格获得女友粉丝的明星，还在指望粉丝支持自己的事业、买锅，但人家已经在要求你的粉丝给你买锅了。

如果李佳琪也报100万的话，就不会有20万的无稽之谈了。他之前的数据，比明星的数据还要有价值。

刚刚过去的双11，李佳琦的直播间观看人数达到了3682万——流量丝毫不比明星差，带货能力更是更强。

传统网红不如明星，但直播的出现可以让主播在不降价的情况下比明星性价比更高。但如果把时间线拉长，我们就会发现直播并没有完全打破网红的内容劣势。

一般来说，品牌寻求明星代言、网红进行直播。最终目的是带货。

这背后的逻辑是，代言是一项长期投资，通常是两年，有时短至三个月。

缺乏持续优质内容支撑的网红生命力有限。合约期间，可能没有人关心他们，但明星们仍然可以依靠他们过去的作品，不让他们被彻底遗忘。

好的内容具有穿透时间的生命力。同时，附着在这些内容上的星星的寿命也更长。

时至今日，人们仍会记得梁朝伟在《花样年华》中为爱情所困的落魄知识分子形象；至于网红，一两年后，大家都记不住“记得双击？”这三个字了。说话的是毛毛姐姐还是毛毛虫？

此外，内容上存在短板的网红，为了深入粉丝的生活，不得不开展更多直接针对粉丝和公众的直播等不可控活动。

一个明星一年可能只做一次直播，但一个网红可能会做一百次直播。合同期内，后者人格崩溃的概率无疑更大。就连靠销售话术刺激消费的李佳琪，也曾有翻案的案例。

虽然明星和网红都要面临落伍、失去个性的问题，但相比网红，明星具有长期投资的优势。只有考虑短期收益，明星和网红才会被放在一起比较。

如今，网红成为热门话题，似乎迎来了春天。其实主要原因是品牌也过得不好，无力聘请明星进行长期的品牌推广预算。这背后是整个经济环境的降温。

广告是经济的晴雨表。品牌的战略调整削弱了明星在长期战场上的优势。网红能否借机彻底逆袭明星，不仅取决于直播风潮能持续多久，打破短期战场上内容的劣势，还取决于在经济回暖之前，互联网能否明星可以找到更好的内容生产机制来延长生命力，进入长期战场。

2005年，严介和以125亿元的个人财富登上胡润富豪榜。一年后，严介和因资金链断裂陷入“债务陷阱”。风波过后，他把经营企业的责任交给了一直做全职家庭主妇的妻子张韵琴。

在他看来，妻子作为一个女人，比自己更灵活，更能适应环境的变化。

严介和曾这样比喻他的夫妻关系：“风起又落，风筝也进进出出。风大了，风筝飞得更高更远。风弱了，就被带走了。”回到放风筝的人手中，女性始终保持灵活性，能够自由地收放风筝。”

这个比喻也适用于营销市场，放风筝的人就是主要的品牌拥有者。

当你有钱的时候，就拉长绳子，找明星代言；没钱的时候，把线剪短，找网红带货——这就是入门级的放风筝。

先缩短线，找网红带货，再拉长线，用直播赚的钱找明星代言——这就是放风筝的基本水平。

只要咬紧牙关，着眼长远。用二线网红的钱找三线网红代言，再用后续的利润找一线网红主播带货，最后找到一线明星——这种渐进才是放风筝的人。应该具备的品质。

为什么不直接去找一线主播，而是先找到明星呢？

每天，李佳琦的工作室都会收到大量品牌产品供他挑选。他选择了品牌，而不是品牌选择了他——这在传统明星中是顶级的待遇。

名人代言的品牌仍然比不知名的品牌更容易吸引他的注意。